嬰兒版無(wú)添加

2006年的一天，在本土化妝品公司丁家宜擔(dān)任銷(xiāo)售總監(jiān)的劉曉坤向公司遞交了辭呈。作為兩個(gè)孩子的爸爸，他決定去創(chuàng)立一個(gè)能讓嬰兒用了不過(guò)敏的護(hù)膚產(chǎn)品品牌。5年前，“風(fēng)投”、“基金”這樣的名詞還很少出現(xiàn)在傳統(tǒng)行業(yè)。劉曉坤一狠心賣(mài)掉了自己的房子，外加?xùn)|拼西借，一共籌得了400萬(wàn)元的資金作為創(chuàng)業(yè)啟動(dòng)資金。現(xiàn)在，他創(chuàng)立的母嬰品牌噯呵年銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到3億人民幣，并且在一些銷(xiāo)售系統(tǒng)中打敗了國(guó)際品牌強(qiáng)生。

在丁家宜工作的時(shí)候，劉曉坤就注意到了一個(gè)現(xiàn)象。在很多細(xì)分領(lǐng)域通常都會(huì)有兩個(gè)很強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如寶潔和聯(lián)合利華、可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，而強(qiáng)生卻在嬰兒護(hù)膚產(chǎn)品中一家獨(dú)大，因?yàn)楫?dāng)時(shí)嬰兒護(hù)膚這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)還未被受到普遍重視。然而從自身的體驗(yàn)來(lái)看，劉曉坤認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)充滿了機(jī)遇，尤其是中高端消費(fèi)者的需求。

因?yàn)橹袊?guó)現(xiàn)在很多的孩子有過(guò)敏體質(zhì)，他們的父母很愿意追求高安全、天然不易過(guò)敏的護(hù)膚產(chǎn)品。劉曉坤的孩子也有此類問(wèn)題。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，劉曉坤在網(wǎng)上找到了丹麥著名天然有機(jī)品牌亞緹克蘭（Urtekram），并與對(duì)方聯(lián)系上。通過(guò)亞緹克蘭的幫助，劉曉坤學(xué)習(xí)到了生產(chǎn)有機(jī)嬰兒護(hù)膚產(chǎn)品的技術(shù)，并且很快熟悉了歐盟Ecocet有機(jī)認(rèn)證和丹麥AAF防止過(guò)敏和哮喘組織認(rèn)證過(guò)程。“為了感謝他們，我們將品牌取名Elsker（噯呵），這在丹麥語(yǔ)中就‘愛(ài)’的意思。”上海噯呵母嬰用品國(guó)際貿(mào)易有限公司總經(jīng)理劉曉坤告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

因?yàn)閯?chuàng)業(yè)初期缺乏資金，劉曉坤曾計(jì)劃考慮避開(kāi)與強(qiáng)生的直接競(jìng)爭(zhēng)，先從二三線城市做起。但是調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，噯呵的產(chǎn)品因?yàn)槌杀靖撸瑑r(jià)格也比強(qiáng)生貴，那時(shí)的二三級(jí)市場(chǎng)還達(dá)不到那個(gè)消費(fèi)水準(zhǔn)。所以不得已，噯呵還是要在一線城市硬拼強(qiáng)生。

和一切創(chuàng)業(yè)故事一樣，開(kāi)頭總是伴隨著各種絕處逢生。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)之后，噯呵團(tuán)隊(duì)盡管在行業(yè)中有著多年的人脈，但是卻找不到代理商為噯呵做渠道代理。他們面對(duì)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)都只有一句話：“你的產(chǎn)品質(zhì)量、包裝都很好，但你們的資金有限，價(jià)格又比較貴，怎么可能打敗強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)生？”無(wú)奈之下，他們只有選擇通過(guò)自己的渠道力量證明給代理商看，依靠高品質(zhì)和團(tuán)隊(duì)來(lái)戰(zhàn)勝?gòu)?qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但無(wú)論是沃爾瑪、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)還是易初蓮花，都會(huì)問(wèn)他們，為何其他賣(mài)場(chǎng)沒(méi)有進(jìn)你們的產(chǎn)品？

2007年6月，經(jīng)過(guò)艱難談判之后，沃爾瑪成為噯呵的突破口，但也僅僅是愿意試銷(xiāo)—通常試銷(xiāo)的要求是，如果銷(xiāo)售額達(dá)不到零售商規(guī)定的數(shù)字，不僅要撤柜，還要賠償占用柜臺(tái)損失。在沃爾瑪母嬰產(chǎn)品區(qū)的兩節(jié)整貨架上，噯呵只拿到了一節(jié)的四分之一。對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)面積的能見(jiàn)度實(shí)在是太低了，如果不能迅速打開(kāi)銷(xiāo)售，噯呵隨時(shí)可能會(huì)被沃爾瑪下架。劉曉坤采用了一個(gè)簡(jiǎn)單有效的策略—招聘母嬰護(hù)理顧問(wèn)。很多媽媽生了孩子以后，對(duì)育嬰的一些知識(shí)不太懂，母嬰顧問(wèn)不僅僅告訴護(hù)膚的知識(shí)，也會(huì)義務(wù)協(xié)助他們選擇尿布和奶粉。“這樣消費(fèi)者可能會(huì)信賴你。”劉曉坤說(shuō)。

2007年11月及2009年1月，噯呵分別獲得了麥星天使投資2000萬(wàn)、羅斯柴爾德基金450萬(wàn)歐元的投資。“我們當(dāng)時(shí)覺(jué)得母嬰渠道已經(jīng)被過(guò)度投資了，而在產(chǎn)品方面卻沒(méi)有很好的品牌。”羅斯柴爾德負(fù)責(zé)噯呵項(xiàng)目的陳末翎說(shuō)，這是決定投資噯呵的原因。

2010年，噯呵的發(fā)展遭遇到了瓶勁，銷(xiāo)售量徘徊不前。通過(guò)陳末翎的引薦，噯呵結(jié)識(shí)了凱納策劃公司，這家品牌策劃公司曾成功地幫助云南白藥進(jìn)行市場(chǎng)定位，將其銷(xiāo)售額從3000萬(wàn)自拍大盤(pán)12億。凱納策劃和劉曉坤一起再次梳理了品牌和渠道的戰(zhàn)略。

首先是強(qiáng)化噯呵不會(huì)傷害嬰兒皮膚的品質(zhì)。近年來(lái)，市面上的嬰兒品牌頻頻爆出信任危機(jī)，噯呵卻擁有 “植物的”、“天然的”、“無(wú)添加”等賣(mài)點(diǎn)。盡管?chē)喓钱a(chǎn)品的價(jià)格比主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)生要貴，年輕媽媽的購(gòu)買(mǎi)理念是：“只要東西好，多花點(diǎn)錢(qián)都無(wú)所謂！”同時(shí)，凱納團(tuán)隊(duì)選擇黃磊、孫莉以及陸毅、鮑蕾兩對(duì)明星夫妻作為噯呵的新代言人，增加了品牌曝光度。

同時(shí)，噯呵擴(kuò)展了產(chǎn)品的覆蓋范圍，產(chǎn)品針對(duì)的年齡段從原來(lái)的0至3歲擴(kuò)展到了0至12歲。“我們發(fā)現(xiàn)兒童和嬰兒還是不太一樣的，嬰兒的母親還是比較希望專業(yè)化的，兒童他有自己的選擇權(quán)，他可能會(huì)選擇那些自己喜歡的卡通圖案。”劉曉坤說(shuō)，“所以我們用功夫熊貓這樣一個(gè)家喻戶曉的形象做了產(chǎn)品的推廣。”

隨著品牌和渠道的重新梳理，2011年11月份，噯呵在大潤(rùn)發(fā)華東、東北地區(qū)的銷(xiāo)售額超過(guò)了強(qiáng)生，并迅速在母嬰渠道搶到了頭把交椅。

然而，與很多人的預(yù)期不同，嬰兒市場(chǎng)并非是一個(gè)撈金的市場(chǎng)。因?yàn)槟笅氘a(chǎn)品的品質(zhì)需要非常好，成本自然很高，而最終的零售價(jià)格卻只能定價(jià)在成人化妝品的五分之一不到，所以嬰兒產(chǎn)品不可避免的毛利率就非常低。劉曉坤說(shuō)，任何以暴利為目標(biāo)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的人都會(huì)失望的：“這是一個(gè)良心、耐心，用誠(chéng)信慢慢積累的市場(chǎng)。”