新媒體勃興背景下傳統媒體的競爭

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2007年1月，清華大學出版社出版了張立偉先生的著作《傳媒競爭法則與工具》，很快銷售一空，當年內重印。2011年1月，該書出修訂的第二版，2012年6月第二版又重印。作為既非教材又非大眾讀物的新聞傳播學術專著，6年中修訂再版，一共4次印刷是頗為罕見的。該書新版許多新的論證和表述，讀來令人耳目一新。讀罷全書，筆者認為該書頗有價值，值得新聞界同仁一讀。

一、新舊媒體競爭及傳統媒體發展前景

隨著以網絡媒體為代表的新興數字媒體的崛起，傳統媒體在世界范圍內受到了一定的沖擊。在對待新媒體的態度上，新聞界大致有三個觀點派別：

一是“報紙消亡論”。新媒體興起后，傳統媒體尤其是報紙以計算自己的死期為樂趣；二是“媒介融合論”。傳統媒體應對新媒體的有效方法就是與之融合，應該打破媒體界限，熱烈擁抱新媒體。業界的媒介融合實踐和學界關于媒介融合的討論已經逐漸成為熱點，當前“媒介融合論”已經成為顯著之學；三是“報業春天論”——對傳統媒體發展持樂觀態度，認為報業的困難是暫時的，報業遭遇的至多是“倒春寒”，而不是“寒冬”，認為現在報紙依然生機勃勃，存在許多發展機遇。

張立偉先生屬于第三陣營，他看好傳統媒體的發展前景，認為新舊媒體將長期存在競爭關系，傳統媒體要打一場持久戰。他主張傳統媒體要冷靜應對新媒體。暫不論誰的主張最終會獲勝，在“媒介融合論”的強勢背景下，不人云亦云地獨立思考這個問題確是一件好事——不盲從，不追風，與潮流保持一定的距離，帶給讀者新的視角、新的思考、新的觀點。

該書關于媒介融合的論述尤其值得一讀。該書凸顯了媒體競爭的主線和副線——主線是傳統媒體必須在服務當地實現自身的迅速發展，副線是傳統媒體與新媒體的競爭——這兩條線可以讓讀者更加方便地把握和理解傳媒競爭的精髓，其中的副線十分鮮明地表達了作者對媒介融合的基本觀點與認識：反對媒介融合論，主張新舊媒體競爭論。

該書認為新媒體是小眾媒體，傳統媒體是大眾媒體，媒介融合不會成為發展的趨勢和主流。該書站在傳統媒體的立場上冷眼觀看，給“媒介融合論”、“報紙消亡論”潑了不少冷水。在媒介融合已經成為傳媒實踐和研究熱點的大背景下，作者沒有追趕時髦，這是需要學術智慧和勇氣的。

二、傳統媒體競爭的策略、方法與技術

張立偉先生的這本書主要以傳統媒體為論述對象，是傳統媒體在新媒體勃興背景下研究和實施競爭策略的利器，它提供了許多有效的競爭方法和技術手段，具有很高的應用價值。

全書共設九章，第一章是總論，作者提煉出傳媒競爭的十大法則，以后各章是對總論的展開。第二章論述創造性細分市場，指出細分市場要處理好三大關鍵問題——滿足偏好更佳，專長借用互補和加速回收。第三章論述從垂直營銷到水平營銷，指出細分市場變壞與碎片化的危害，提出了反細分化的主張。第四章論述營銷組合設計，詳細研究了媒體的受眾市場。第五章論述了新聞策劃的創新思維，并較為集中地論述了新媒體及媒介融合的非主流非趨勢問題。第六章討論競爭新范式，論述了機遇管理、標桿瞄準、領導媒體變革、巧妙打擊組成防御盾牌等問題。第七章對競爭優勢升級進行了論述。第八章提出了新聞紙也是體驗紙的學說，并詳細論述了報紙的“幫閑”功能和休閑傳播。第九章討論了報道、媒體、新聞人如何與現代化的中國一起成長，如何在配合中國發展中實現自己的迅速發展。

該書重在解決實際問題，提供了許多可行的操作技術，并從個案入手，由小見大，舉一反三，把經驗提煉為通則，這種務實取向是令人欣賞的。在解決問題過程中，張立偉創造了多種傳媒競爭的工具，其顯著特征就是理論與實踐邊緣重疊，張先生一邊用它解決眼前問題，一邊努力揭示其內在原理，使之具有更為普遍的意義。

該書代表性觀點極具創新性、時代感和可操作性。同時，該書關于傳媒競爭的觀點自成體系，思想個性彰顯，加之作者語言犀利幽默，讀這樣的學術著作，真是一種享受。

（責任編輯：石本惠）