廣藥的痛腳

生產(chǎn)線可以共享，但在渠道上，紅罐很難“簡單地”共享綠盒的資源。

王老吉作為中國第一大快消品牌，可以說加多寶已助其完成了最艱難的消費者認同以及終端渠道認可的階段，剩下的就是品牌維護、渠道維護等工作。

這正好踩上廣藥的痛腳。

雖然提出了“大南藥、大健康”的奮斗目標(biāo)，但廣藥對于快消品的市場運作并不擅長，去年綠盒王老吉搭著紅罐王老吉的便車才做到了19億元的年銷售。今年6月，綠盒王老吉建成投產(chǎn)兩

迎回紅罐王老吉后，廣藥野心勃勃地提出“2017年實現(xiàn)300億元、2020年600億元銷售”的宏偉目標(biāo)。為此，廣藥整合集團內(nèi)部一切可用資源，在短短的20多天時間內(nèi)組織生產(chǎn)紅罐王老吉涼茶，其中，配方、口味、原料等很大一部分就是來源于綠盒王老吉。

據(jù)悉，在與王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司簽約的30多家生產(chǎn)商中，銀鷺一直都是綠盒王老吉的代工企業(yè)，后來又成為新裝紅罐王老吉的代工。但在渠道上，新的紅罐王老吉很難“簡單地”共享綠盒王老吉的資源。

這是因為，一方面現(xiàn)有綠盒王老吉的經(jīng)銷商與加多寶經(jīng)銷商在資金實力等方面存在一定差距，只有部分有實力的綠盒經(jīng)銷商可以承載紅罐的運作，大部分中小經(jīng)銷商根本做不了；另一方面，綠盒王老吉在大賣場、超市等現(xiàn)代渠道的覆蓋情況與加多寶的紅罐差不多，但是在餐飲渠道仍有很大差距。

據(jù)了解，加多寶時期的王老吉采取“現(xiàn)代+常規(guī)+餐飲+特通”的渠道營銷策略。現(xiàn)代渠道主要包括大賣場、超條生產(chǎn)線，方打破此前只有代加工生產(chǎn)的被動局面。

市等；常規(guī)渠道的成員包括經(jīng)銷商、批發(fā)商、郵差以及小店等；餐飲渠道則緊緊圍繞“預(yù)防上火”的定位，選擇了湘菜、川菜館和火鍋店作為“王老吉誠意合作店”；特通渠道有夜場、酒吧等。

通過分區(qū)域、分渠道的方式，加多寶成功地將王老吉覆蓋了國內(nèi)80％的飲料渠道和終端，形成完整的銷售網(wǎng)絡(luò)。

而且，早在5月仲裁結(jié)果出來之前，加多寶便趕工生產(chǎn)一面印有“王老吉”、一面印有“加多寶”字樣的紅罐涼茶，向經(jīng)銷商大量壓貨。據(jù)媒體報道，目前加多寶經(jīng)銷商積壓的王老吉涼茶庫存至少可以賣到今年9月。這將給廣藥紅罐王老吉鋪貨制造壓力。加多寶還與經(jīng)銷商簽訂排他性協(xié)議，至今，廣藥版紅罐王老吉涼茶僅在廣州和北京兩地有售。

但經(jīng)銷商始終是受利益驅(qū)動，加多寶涼茶對于大部分消費者來說是一個新品牌，而王老吉則是一個成熟品牌，經(jīng)銷商賣王老吉短期會比賣加多寶更容易被消費者認可和接受，因此只要廣藥的銷售政策不變，慢慢地原來加多寶的渠道商也會接受廣藥。

廣藥內(nèi)部人士表示，由于部分經(jīng)銷商會和加多寶的渠道重合，在二級及二級以下的批發(fā)商渠道，通常是紅罐王老吉、加多寶、綠盒王老吉同時銷售，因此終端市場的廝殺難以避免。

事實上，對于廣藥和加多寶來說，能形成類似與可口可樂和百事的雙寡頭并存局面已經(jīng)很好，但目前雙方暫無任何和解的跡象。7月4日，廣藥全面啟動了針對加多寶經(jīng)銷商侵權(quán)的法律維權(quán)，而另一名主角——加多寶目前正忙于加大終端的陳列費用，意在終端形成對廣藥版王老吉的阻擊。(文／白石)