走進(jìn)營(yíng)銷新時(shí)代

2012年7月20日至21日，中國(guó)教育部與日本電通公司聯(lián)合舉辦的第二屆“電通·中國(guó)廣告教育高端論壇”在蘇州獨(dú)墅湖高教園區(qū)成功舉辦。來自全國(guó)32所高校的近百位廣告專業(yè)一線骨干教師與日本電通公司的著名專家出席了此次論壇。

主辦方中國(guó)教育部國(guó)際合作與交流司張秀琴司長(zhǎng)、日本電通公司中本祥一專務(wù)執(zhí)行董事，承辦方國(guó)家留學(xué)基金委員會(huì)劉京輝秘書長(zhǎng)、蘇州工業(yè)園區(qū)管委會(huì)夏芳副主任出席論壇開幕式并致辭，中國(guó)教育部國(guó)際合作與交流司劉寶利巡視員主持論壇開幕儀式。中國(guó)傳媒大學(xué)丁俊杰教授主持此次論壇，在一天半的論壇中，與到場(chǎng)教師共同分享三位演講者的專業(yè)理念。

本屆論壇共邀請(qǐng)了三位專家為大家多方面解析最新的營(yíng)銷戰(zhàn)略，他們分別是電通總研首席研究員四元正弘、株式會(huì)社電通創(chuàng)意總監(jiān)岸勇希，以及株式會(huì)社電通iPR局資深營(yíng)銷策劃專家西山守。

緊抓消費(fèi)者需求

隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，消費(fèi)者對(duì)于商品的要求也越來越高，商品本身的功能性已經(jīng)不再是吸引消費(fèi)者的唯一要素，他們更愿意接受有內(nèi)涵、與消費(fèi)者達(dá)成情感共鳴的商品。這就促使商品在市場(chǎng)上的營(yíng)銷策略發(fā)生極大的變化。專注于研究消費(fèi)者心理和動(dòng)向的四元正弘為我們帶來了一場(chǎng)主題為“營(yíng)銷如何應(yīng)對(duì)變化的消費(fèi)者”的演講，用理論結(jié)合案例，多角度剖析現(xiàn)今消費(fèi)者的消費(fèi)思路與模式。

四元先生首先與參會(huì)者重溫了何謂“營(yíng)銷”，營(yíng)銷不應(yīng)是強(qiáng)制性的銷售，而是通過一系列的推廣手段，創(chuàng)造能自然銷售的環(huán)境。消費(fèi)者在面對(duì)商品時(shí)，心里自然而然會(huì)出現(xiàn)一個(gè)“天平”，他們通常將商品的價(jià)值和為了獲取該商品的成本放在天平上衡量，當(dāng)覺得價(jià)值超過成本時(shí)才會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)的欲望。而商品的價(jià)值包括什么呢？大體可以分為功能及情感。功能價(jià)值相對(duì)于情感價(jià)值更為穩(wěn)定，但同時(shí)想要通過功能性實(shí)現(xiàn)商品的差異化會(huì)非常困難，只有把商品賦予某種含義，才能觸發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心，提高他們對(duì)商品的忠誠(chéng)度。這正是營(yíng)銷的終極目標(biāo)——形成品牌。所謂品牌，就是在消費(fèi)者心中形成的區(qū)別于其他的標(biāo)志。通過營(yíng)銷，讓該品牌及商品與消費(fèi)者在情感上密不可分，最終實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者感覺商品“與己有關(guān)”。

讓消費(fèi)者感覺符合自己的心情和需求、想象使用商品時(shí)的心情會(huì)感到興奮和期待以及消費(fèi)時(shí)的安心感，是讓消費(fèi)者覺得商品“與己有關(guān)”需具備的三個(gè)條件。

以日本為例，全球經(jīng)濟(jì)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)日趨發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的急速普及、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的低增長(zhǎng)和成熟化，以及少子老齡化的現(xiàn)象，促使民眾的生活價(jià)值觀發(fā)生變化，進(jìn)而引領(lǐng)新的消費(fèi)潮流。

與那些毫無加工余地的套裝商品和服務(wù)不同，消費(fèi)者更希望通過附加自己一點(diǎn)小小的加工，來享受“正適合自己”的使用方法。如日本當(dāng)紅偶像團(tuán)體AKB48，當(dāng)團(tuán)體準(zhǔn)備出唱片時(shí)，民眾不再是單純的接受者，他們可以參與意見，評(píng)選、推薦自己喜歡的成員參與唱片的制作，由被動(dòng)變主動(dòng)，激發(fā)民眾的熱情。

不僅如此，消費(fèi)者還鐘情于那些有助于提高生活質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)更加美好的社會(huì)的商品或服務(wù)；可通過加入某些游戲性使消費(fèi)者享受使用過程的商品或服務(wù)；可營(yíng)造自己理想的客觀形象的商品或服務(wù)；使消費(fèi)者覺得自己能夠與企業(yè)共創(chuàng)理想未來和生活方式的商品或服務(wù)。

這些無不體現(xiàn)了“與己有關(guān)”這一理念。就如歷史上同樣的內(nèi)容，課本或解說書就會(huì)讓你覺得無聊，而歷史小說卻能讓人感到非常有趣一樣，當(dāng)受眾看課本時(shí)，總會(huì)把自己置身事外，產(chǎn)生疏離感。而閱讀小說時(shí)，往往能感覺身臨其境，實(shí)現(xiàn)情感共鳴。

用故事來構(gòu)思營(yíng)銷的基本結(jié)構(gòu)，需要考慮包括目標(biāo)消費(fèi)群、目標(biāo)消費(fèi)群不滿或要解決的課題或沒得到滿足的需求、通過商品（的功能）目標(biāo)消費(fèi)群獲得的快樂生活、以及該商品的“真正價(jià)值、核心價(jià)值”這四個(gè)基本點(diǎn)。而成功的故事營(yíng)銷能夠通過展現(xiàn)消費(fèi)者在內(nèi)心深處追求和評(píng)價(jià)的對(duì)象，刺激消費(fèi)者的感性，令其產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

強(qiáng)調(diào)溝通的跨界奇才

之所以認(rèn)為岸勇希是位跨界人才，是因?yàn)樯唐烽_發(fā)、內(nèi)容開發(fā)、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)、空間和城市規(guī)劃，這些感覺與廣告公司服務(wù)范圍不相符的工作恰恰是他所專注的領(lǐng)域，傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)只是他工作的一部分。

此次岸勇希關(guān)于“新媒介環(huán)境下的溝通設(shè)計(jì)”的演講，通過自己參與的幾個(gè)項(xiàng)目，向與會(huì)者介紹在日本廣告界廣受關(guān)注的“溝通設(shè)計(jì)”這一概念，并具體闡述這一概念產(chǎn)生的過程，以及它為什么會(huì)受到廣泛關(guān)注的理由和背景，貫穿全篇的重點(diǎn)是“設(shè)計(jì)的關(guān)鍵不是框架而是心情”這一本質(zhì)。

在演講中，岸勇希認(rèn)為傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ブ皇且粋€(gè)方面，它并不能承擔(dān)廣告主的所有想法。廣告的范圍其實(shí)可以更加寬泛，“當(dāng)我接觸到一個(gè)商品時(shí)，如果商品本身有很多不足，那么就算我的廣告做得再精美、再動(dòng)人，也無法彌補(bǔ)商品本身的不足。這時(shí)候我們就需要從商品本身開始包裝，做很多超出傳統(tǒng)廣告公司服務(wù)的范疇，但這是十分必要的。”

日本的電視娛樂開發(fā)方面在亞洲范圍內(nèi)頗為成熟，處于領(lǐng)導(dǎo)地位，岸勇希在這方面也頗有建樹，如J-POP藝人JUJU的包裝宣傳、富士電視臺(tái)電視劇《東京小愛》的企劃制作、沖繩國(guó)際電影節(jié)的概念設(shè)計(jì)等，為人津津樂道。當(dāng)記者問及電視節(jié)目的形式與內(nèi)容哪個(gè)更重要時(shí)，岸勇希表示好的內(nèi)容是根本，是吸引觀眾的最重要保障，沒有好的內(nèi)容，包裝形式再花哨也是徒勞，要想制作一檔高質(zhì)量的節(jié)目或劇集，前期的企劃非常重要，包裝只是錦上添花，兩者不可本末倒置。

社交媒體的科學(xué)運(yùn)用

專注于研究社會(huì)化媒體的西山守先生1998年進(jìn)入電通總研，目前在2012年4月1日新設(shè)的iPR局負(fù)責(zé)社交媒體營(yíng)銷，特別是社交媒體傾聽等業(yè)務(wù)。此外，他還負(fù)責(zé)電通跨部門項(xiàng)目電通社交媒體研究室運(yùn)營(yíng)。曾負(fù)責(zé)策劃和寫作《信息媒體白皮書》、《打破界限》。

社交媒體的普及不僅僅改變了信息和媒體世界，也改變了人的生活。在社交媒體上，消費(fèi)者接受并傳達(dá)信息，他們可以掌控自己想要得到的信息，并在社交媒體上形成交際網(wǎng)絡(luò)。

在世界范圍內(nèi)社交媒體普及率調(diào)查中，美國(guó)（98%）、香港（93%）、印度（95%）、印度尼西亞（94%），日本和中國(guó)相同的一點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)用戶只有一半的人在使用社會(huì)化媒體，分別為58%和53%。

以日本為例，在人群分布上，十幾歲至二十幾歲的用戶中女性的利用率更高；在社交媒體類型上，日本獨(dú)自的社交媒體在普及過程中，跨國(guó)社交媒體，如YouTube日文版、Google+日文版等也紛紛打進(jìn)日本，形成服務(wù)的分散化。相比于美國(guó)及日本，中國(guó)的社交媒體娛樂性更高，用戶自由度也更高。

對(duì)于企業(yè)來說，社會(huì)化媒體越來越重要。值得關(guān)注的是，在中國(guó)，商品瀏覽頁(yè)面的跟帖評(píng)論傾向惡評(píng)率較高，并且在列舉的9個(gè)亞太國(guó)家中，是唯一一個(gè)負(fù)面評(píng)價(jià)超過了正面評(píng)價(jià)的國(guó)家——這也得出了“在中國(guó)如何幫助企業(yè)生成良性評(píng)論的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)尤為重要”的結(jié)論。

廣告行業(yè)為何需要積極運(yùn)用社交媒體呢？如今，僅僅依靠現(xiàn)存的傳統(tǒng)媒體向受眾進(jìn)行廣告訴求的力度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。而利用社交媒體與廣告組合，則能策劃出更有效果的傳播活動(dòng)。反之，如果置社交媒體于不顧，對(duì)媒體和傳播活動(dòng)的推廣可能產(chǎn)生不良影響。廣告行業(yè)運(yùn)用好社交媒體，可以與廣告客戶共享傳播領(lǐng)域的課題，成為建立長(zhǎng)期合作關(guān)系的切入口。

西山先生還介紹了運(yùn)用社會(huì)化媒體需要注意的幾點(diǎn)：首先是確保收益性，因?yàn)槌藦V告收入之外，社會(huì)化媒體是無法按照以往的媒體經(jīng)驗(yàn)來收費(fèi)的，“如何盈利”仍然是一個(gè)不能明確的課題；其次，要預(yù)想到“著火”的風(fēng)險(xiǎn)，無法控制的話題和局面是在利用社會(huì)化媒體營(yíng)銷前必須要考慮到的因素，因此如何控制局面不要“著火”和萬一“著火”時(shí)的應(yīng)對(duì)措施也需要被完善；最后，要確保連續(xù)性，只有持續(xù)地進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷才能看到其效應(yīng)所在，建立一個(gè)長(zhǎng)期的實(shí)施體制是非常必要的。

通過有效利用以消費(fèi)者為主導(dǎo)的媒體，建立消費(fèi)者之間的“對(duì)話”以及企業(yè)與消費(fèi)者之間的“對(duì)話”，策劃與其他媒體有效配合的傳播計(jì)劃，如果能夠成功地把大眾營(yíng)銷和社會(huì)化媒體營(yíng)銷的效果相乘，這樣的傳播效應(yīng)將是非常可觀的。

西山先生在演講的最后對(duì)中國(guó)未來的社會(huì)化媒體營(yíng)銷提出了自己的展望，由于社會(huì)化媒體緊密相連，網(wǎng)絡(luò)化的消費(fèi)者與社會(huì)和企業(yè)活動(dòng)積極相關(guān)的社會(huì)趨勢(shì)，將成為連鎖性的變化。而今后的廣告營(yíng)銷將會(huì)如何變化，西山先生也給出了幾點(diǎn)看法，例如通過社會(huì)化傾聽等方式，不僅是廣告，在商品開發(fā)、CRM等方面充分傾聽消費(fèi)者的聲音，改善廣告?zhèn)鞑ミ^程，增加消費(fèi)者卷入的策略；而廣告的目的不僅僅停留在改變意識(shí)的層面，喚起消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)甚至是社會(huì)性行動(dòng)也應(yīng)該是傳播的目的所在。西山先生也強(qiáng)調(diào)廣告營(yíng)銷肩負(fù)著的“社會(huì)職能”，廣告與消費(fèi)者在長(zhǎng)期傳播過程中形成的關(guān)系，甚至是在社會(huì)貢獻(xiàn)活動(dòng)中所做出的貢獻(xiàn)，應(yīng)該是未來廣告營(yíng)銷可能會(huì)變化的方向和重點(diǎn)。

當(dāng)記者問及企業(yè)如何運(yùn)用微博才是正確的時(shí)，西山守表示，微博不是企業(yè)介紹公司、介紹產(chǎn)品的媒體，這些信息只會(huì)讓受眾反感。微博營(yíng)銷要跳出產(chǎn)品及品牌本身，通過有趣的話題發(fā)動(dòng)受眾的互動(dòng)，與受眾始終保持緊密的關(guān)系。

談到企業(yè)如何面對(duì)在社會(huì)化媒體上的負(fù)面評(píng)價(jià)，尤其是在中國(guó)這一現(xiàn)象特別突出，西山守認(rèn)為迅速和誠(chéng)懇是關(guān)鍵。一味的不承認(rèn)或者反映不及時(shí)，會(huì)加速惡評(píng)的產(chǎn)生；并且在道歉之外，還需要拿出能讓消費(fèi)者信服的行動(dòng)和解決方案，才能將負(fù)面評(píng)價(jià)成功地轉(zhuǎn)化為良性事件。“我們經(jīng)常對(duì)企業(yè)說，消費(fèi)者恨你并不見得是壞事，正是因?yàn)閷?duì)你有所期待而你的行動(dòng)又達(dá)不到期待時(shí)，他們才會(huì)產(chǎn)生‘恨’這種情緒；如果消費(fèi)者對(duì)你完全不關(guān)心，那么就完全產(chǎn)生任何討厭或者喜歡的傾向性。”

三位演講者在完成了一天半的演講后，還與參會(huì)教師進(jìn)行了不同主題的分組討論和交流。

“電通·中國(guó)廣告教育高端論壇”系在原“電通·中國(guó)廣告人才培養(yǎng)研討會(huì)”的基礎(chǔ)上創(chuàng)新而成，是中國(guó)教育部與全球最大的跨國(guó)廣告企業(yè)——日本電通公司設(shè)立的“電通·中國(guó)廣告人才培養(yǎng)基金”中的重點(diǎn)項(xiàng)目，于2011年7月成功舉辦第一屆。旨在通過日本電通公司第一線廣告業(yè)界精英和中國(guó)廣告教育界的學(xué)術(shù)專家就新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域所面臨問題和對(duì)將來展望進(jìn)行高水準(zhǔn)、前瞻性的研討和互動(dòng)，為拓展雙方廣告人才視野，提高國(guó)內(nèi)廣告教學(xué)水平，探索中國(guó)廣告教育和廣告行業(yè)發(fā)展之路，提供鮮活的素材和啟示。

自1996年以來，中國(guó)教育部與日本電通公司通過共同舉辦專家講座，選派高校教師赴日本總部研修，共同舉辦研討會(huì)等多種方式開展合作。雙方16年來的合作，不僅將世界廣告行業(yè)最前沿的理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)帶到了中國(guó)，為中國(guó)培養(yǎng)了大批急需的廣告?zhèn)鞑I(yè)人才，而且極大地促進(jìn)和提高了廣告、傳播專業(yè)的教學(xué)研究水平。雙方的合作項(xiàng)目在中國(guó)廣告教育界受到極大關(guān)注和歡迎，是中國(guó)教育部與世界著名跨國(guó)公司產(chǎn)學(xué)合作的成功范例，也是教育部在廣告、傳播專業(yè)領(lǐng)域開展的唯一國(guó)際合作項(xiàng)目。

為表彰電通公司長(zhǎng)期以來對(duì)中國(guó)廣告教育事業(yè)和人才培養(yǎng)方面所做出的突出貢獻(xiàn)，中國(guó)教育部于2006年8月及2009年9月分別向電通公司頒發(fā)了“捐資助教特殊貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”及“感謝狀”，2012年5月袁貴仁部長(zhǎng)訪日期間專程訪問了日本電通公司，充分肯定了雙方合作取得的成績(jī)。