走進營銷新時代

2012年7月20日至21日，中國教育部與日本電通公司聯(lián)合舉辦的第二屆“電通·中國廣告教育高端論壇”在蘇州獨墅湖高教園區(qū)成功舉辦。來自全國32所高校的近百位廣告專業(yè)一線骨干教師與日本電通公司的著名專家出席了此次論壇。

主辦方中國教育部國際合作與交流司張秀琴司長、日本電通公司中本祥一專務(wù)執(zhí)行董事，承辦方國家留學(xué)基金委員會劉京輝秘書長、蘇州工業(yè)園區(qū)管委會夏芳副主任出席論壇開幕式并致辭，中國教育部國際合作與交流司劉寶利巡視員主持論壇開幕儀式。中國傳媒大學(xué)丁俊杰教授主持此次論壇，在一天半的論壇中，與到場教師共同分享三位演講者的專業(yè)理念。

本屆論壇共邀請了三位專家為大家多方面解析最新的營銷戰(zhàn)略，他們分別是電通總研首席研究員四元正弘、株式會社電通創(chuàng)意總監(jiān)岸勇希，以及株式會社電通iPR局資深營銷策劃專家西山守。

緊抓消費者需求

隨著市場環(huán)境的不斷變化，消費者對于商品的要求也越來越高，商品本身的功能性已經(jīng)不再是吸引消費者的唯一要素，他們更愿意接受有內(nèi)涵、與消費者達成情感共鳴的商品。這就促使商品在市場上的營銷策略發(fā)生極大的變化。專注于研究消費者心理和動向的四元正弘為我們帶來了一場主題為“營銷如何應(yīng)對變化的消費者”的演講，用理論結(jié)合案例，多角度剖析現(xiàn)今消費者的消費思路與模式。

四元先生首先與參會者重溫了何謂“營銷”，營銷不應(yīng)是強制性的銷售，而是通過一系列的推廣手段，創(chuàng)造能自然銷售的環(huán)境。消費者在面對商品時，心里自然而然會出現(xiàn)一個“天平”，他們通常將商品的價值和為了獲取該商品的成本放在天平上衡量，當覺得價值超過成本時才會產(chǎn)生消費的欲望。而商品的價值包括什么呢？大體可以分為功能及情感。功能價值相對于情感價值更為穩(wěn)定，但同時想要通過功能性實現(xiàn)商品的差異化會非常困難，只有把商品賦予某種含義，才能觸發(fā)消費者的內(nèi)心，提高他們對商品的忠誠度。這正是營銷的終極目標——形成品牌。所謂品牌，就是在消費者心中形成的區(qū)別于其他的標志。通過營銷，讓該品牌及商品與消費者在情感上密不可分，最終實現(xiàn)讓消費者感覺商品“與己有關(guān)”。

讓消費者感覺符合自己的心情和需求、想象使用商品時的心情會感到興奮和期待以及消費時的安心感，是讓消費者覺得商品“與己有關(guān)”需具備的三個條件。

以日本為例，全球經(jīng)濟和數(shù)字經(jīng)濟日趨發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的急速普及、國內(nèi)經(jīng)濟的低增長和成熟化，以及少子老齡化的現(xiàn)象，促使民眾的生活價值觀發(fā)生變化，進而引領(lǐng)新的消費潮流。

與那些毫無加工余地的套裝商品和服務(wù)不同，消費者更希望通過附加自己一點小小的加工，來享受“正適合自己”的使用方法。如日本當紅偶像團體AKB48，當團體準備出唱片時，民眾不再是單純的接受者，他們可以參與意見，評選、推薦自己喜歡的成員參與唱片的制作，由被動變主動，激發(fā)民眾的熱情。

不僅如此，消費者還鐘情于那些有助于提高生活質(zhì)量，實現(xiàn)更加美好的社會的商品或服務(wù)；可通過加入某些游戲性使消費者享受使用過程的商品或服務(wù)；可營造自己理想的客觀形象的商品或服務(wù)；使消費者覺得自己能夠與企業(yè)共創(chuàng)理想未來和生活方式的商品或服務(wù)。

這些無不體現(xiàn)了“與己有關(guān)”這一理念。就如歷史上同樣的內(nèi)容，課本或解說書就會讓你覺得無聊，而歷史小說卻能讓人感到非常有趣一樣，當受眾看課本時，總會把自己置身事外，產(chǎn)生疏離感。而閱讀小說時，往往能感覺身臨其境，實現(xiàn)情感共鳴。

用故事來構(gòu)思營銷的基本結(jié)構(gòu)，需要考慮包括目標消費群、目標消費群不滿或要解決的課題或沒得到滿足的需求、通過商品（的功能）目標消費群獲得的快樂生活、以及該商品的“真正價值、核心價值”這四個基本點。而成功的故事營銷能夠通過展現(xiàn)消費者在內(nèi)心深處追求和評價的對象，刺激消費者的感性，令其產(chǎn)生消費動機。

強調(diào)溝通的跨界奇才

之所以認為岸勇希是位跨界人才，是因為商品開發(fā)、內(nèi)容開發(fā)、業(yè)務(wù)設(shè)計、空間和城市規(guī)劃，這些感覺與廣告公司服務(wù)范圍不相符的工作恰恰是他所專注的領(lǐng)域，傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)只是他工作的一部分。

此次岸勇希關(guān)于“新媒介環(huán)境下的溝通設(shè)計”的演講，通過自己參與的幾個項目，向與會者介紹在日本廣告界廣受關(guān)注的“溝通設(shè)計”這一概念，并具體闡述這一概念產(chǎn)生的過程，以及它為什么會受到廣泛關(guān)注的理由和背景，貫穿全篇的重點是“設(shè)計的關(guān)鍵不是框架而是心情”這一本質(zhì)。

在演講中，岸勇希認為傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ブ皇且粋€方面，它并不能承擔廣告主的所有想法。廣告的范圍其實可以更加寬泛，“當我接觸到一個商品時，如果商品本身有很多不足，那么就算我的廣告做得再精美、再動人，也無法彌補商品本身的不足。這時候我們就需要從商品本身開始包裝，做很多超出傳統(tǒng)廣告公司服務(wù)的范疇，但這是十分必要的。”

日本的電視娛樂開發(fā)方面在亞洲范圍內(nèi)頗為成熟，處于領(lǐng)導(dǎo)地位，岸勇希在這方面也頗有建樹，如J-POP藝人JUJU的包裝宣傳、富士電視臺電視劇《東京小愛》的企劃制作、沖繩國際電影節(jié)的概念設(shè)計等，為人津津樂道。當記者問及電視節(jié)目的形式與內(nèi)容哪個更重要時，岸勇希表示好的內(nèi)容是根本，是吸引觀眾的最重要保障，沒有好的內(nèi)容，包裝形式再花哨也是徒勞，要想制作一檔高質(zhì)量的節(jié)目或劇集，前期的企劃非常重要，包裝只是錦上添花，兩者不可本末倒置。

社交媒體的科學(xué)運用

專注于研究社會化媒體的西山守先生1998年進入電通總研，目前在2012年4月1日新設(shè)的iPR局負責社交媒體營銷，特別是社交媒體傾聽等業(yè)務(wù)。此外，他還負責電通跨部門項目電通社交媒體研究室運營。曾負責策劃和寫作《信息媒體白皮書》、《打破界限》。

社交媒體的普及不僅僅改變了信息和媒體世界，也改變了人的生活。在社交媒體上，消費者接受并傳達信息，他們可以掌控自己想要得到的信息，并在社交媒體上形成交際網(wǎng)絡(luò)。

在世界范圍內(nèi)社交媒體普及率調(diào)查中，美國（98%）、香港（93%）、印度（95%）、印度尼西亞（94%），日本和中國相同的一點是網(wǎng)絡(luò)用戶只有一半的人在使用社會化媒體，分別為58%和53%。

以日本為例，在人群分布上，十幾歲至二十幾歲的用戶中女性的利用率更高；在社交媒體類型上，日本獨自的社交媒體在普及過程中，跨國社交媒體，如YouTube日文版、Google+日文版等也紛紛打進日本，形成服務(wù)的分散化。相比于美國及日本，中國的社交媒體娛樂性更高，用戶自由度也更高。

對于企業(yè)來說，社會化媒體越來越重要。值得關(guān)注的是，在中國，商品瀏覽頁面的跟帖評論傾向惡評率較高，并且在列舉的9個亞太國家中，是唯一一個負面評價超過了正面評價的國家——這也得出了“在中國如何幫助企業(yè)生成良性評論的戰(zhàn)略設(shè)計尤為重要”的結(jié)論。

廣告行業(yè)為何需要積極運用社交媒體呢？如今，僅僅依靠現(xiàn)存的傳統(tǒng)媒體向受眾進行廣告訴求的力度已經(jīng)遠遠不夠了。而利用社交媒體與廣告組合，則能策劃出更有效果的傳播活動。反之，如果置社交媒體于不顧，對媒體和傳播活動的推廣可能產(chǎn)生不良影響。廣告行業(yè)運用好社交媒體，可以與廣告客戶共享傳播領(lǐng)域的課題，成為建立長期合作關(guān)系的切入口。

西山先生還介紹了運用社會化媒體需要注意的幾點：首先是確保收益性，因為除了廣告收入之外，社會化媒體是無法按照以往的媒體經(jīng)驗來收費的，“如何盈利”仍然是一個不能明確的課題；其次，要預(yù)想到“著火”的風險，無法控制的話題和局面是在利用社會化媒體營銷前必須要考慮到的因素，因此如何控制局面不要“著火”和萬一“著火”時的應(yīng)對措施也需要被完善；最后，要確保連續(xù)性，只有持續(xù)地進行社會化營銷才能看到其效應(yīng)所在，建立一個長期的實施體制是非常必要的。

通過有效利用以消費者為主導(dǎo)的媒體，建立消費者之間的“對話”以及企業(yè)與消費者之間的“對話”，策劃與其他媒體有效配合的傳播計劃，如果能夠成功地把大眾營銷和社會化媒體營銷的效果相乘，這樣的傳播效應(yīng)將是非常可觀的。

西山先生在演講的最后對中國未來的社會化媒體營銷提出了自己的展望，由于社會化媒體緊密相連，網(wǎng)絡(luò)化的消費者與社會和企業(yè)活動積極相關(guān)的社會趨勢，將成為連鎖性的變化。而今后的廣告營銷將會如何變化，西山先生也給出了幾點看法，例如通過社會化傾聽等方式，不僅是廣告，在商品開發(fā)、CRM等方面充分傾聽消費者的聲音，改善廣告?zhèn)鞑ミ^程，增加消費者卷入的策略；而廣告的目的不僅僅停留在改變意識的層面，喚起消費者的購買行動甚至是社會性行動也應(yīng)該是傳播的目的所在。西山先生也強調(diào)廣告營銷肩負著的“社會職能”，廣告與消費者在長期傳播過程中形成的關(guān)系，甚至是在社會貢獻活動中所做出的貢獻，應(yīng)該是未來廣告營銷可能會變化的方向和重點。

當記者問及企業(yè)如何運用微博才是正確的時，西山守表示，微博不是企業(yè)介紹公司、介紹產(chǎn)品的媒體，這些信息只會讓受眾反感。微博營銷要跳出產(chǎn)品及品牌本身，通過有趣的話題發(fā)動受眾的互動，與受眾始終保持緊密的關(guān)系。

談到企業(yè)如何面對在社會化媒體上的負面評價，尤其是在中國這一現(xiàn)象特別突出，西山守認為迅速和誠懇是關(guān)鍵。一味的不承認或者反映不及時，會加速惡評的產(chǎn)生；并且在道歉之外，還需要拿出能讓消費者信服的行動和解決方案，才能將負面評價成功地轉(zhuǎn)化為良性事件。“我們經(jīng)常對企業(yè)說，消費者恨你并不見得是壞事，正是因為對你有所期待而你的行動又達不到期待時，他們才會產(chǎn)生‘恨’這種情緒；如果消費者對你完全不關(guān)心，那么就完全產(chǎn)生任何討厭或者喜歡的傾向性。”

三位演講者在完成了一天半的演講后，還與參會教師進行了不同主題的分組討論和交流。

“電通·中國廣告教育高端論壇”系在原“電通·中國廣告人才培養(yǎng)研討會”的基礎(chǔ)上創(chuàng)新而成，是中國教育部與全球最大的跨國廣告企業(yè)——日本電通公司設(shè)立的“電通·中國廣告人才培養(yǎng)基金”中的重點項目，于2011年7月成功舉辦第一屆。旨在通過日本電通公司第一線廣告業(yè)界精英和中國廣告教育界的學(xué)術(shù)專家就新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域所面臨問題和對將來展望進行高水準、前瞻性的研討和互動，為拓展雙方廣告人才視野，提高國內(nèi)廣告教學(xué)水平，探索中國廣告教育和廣告行業(yè)發(fā)展之路，提供鮮活的素材和啟示。

自1996年以來，中國教育部與日本電通公司通過共同舉辦專家講座，選派高校教師赴日本總部研修，共同舉辦研討會等多種方式開展合作。雙方16年來的合作，不僅將世界廣告行業(yè)最前沿的理論和實踐經(jīng)驗帶到了中國，為中國培養(yǎng)了大批急需的廣告?zhèn)鞑I(yè)人才，而且極大地促進和提高了廣告、傳播專業(yè)的教學(xué)研究水平。雙方的合作項目在中國廣告教育界受到極大關(guān)注和歡迎，是中國教育部與世界著名跨國公司產(chǎn)學(xué)合作的成功范例，也是教育部在廣告、傳播專業(yè)領(lǐng)域開展的唯一國際合作項目。

為表彰電通公司長期以來對中國廣告教育事業(yè)和人才培養(yǎng)方面所做出的突出貢獻，中國教育部于2006年8月及2009年9月分別向電通公司頒發(fā)了“捐資助教特殊貢獻獎”及“感謝狀”，2012年5月袁貴仁部長訪日期間專程訪問了日本電通公司，充分肯定了雙方合作取得的成績。