隨視傳媒助力人頭馬微博運(yùn)營(yíng)，金秋收獲兩項(xiàng)大獎(jiǎng)

從略帶市井氣息的“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”，到濃郁時(shí)尚都會(huì)style的“Feel More感.觸無(wú)量”，香檳干邑專(zhuān)家人頭馬為了拓展中國(guó)新興中產(chǎn)階級(jí)的市場(chǎng)，可謂下足力氣。他們與數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家隨視傳媒聯(lián)手，精妙策劃“人頭馬：情人節(jié)尋找真男人活動(dòng)”，憑借在社會(huì)化媒體平臺(tái)上的出色表現(xiàn)，一舉奪得2012中國(guó)廣告長(zhǎng)城—媒介營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)“品牌營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)互動(dòng)組優(yōu)秀獎(jiǎng)”以及2012金瑞營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)“中國(guó)最佳網(wǎng)絡(luò)廣告案例創(chuàng)新類(lèi)大獎(jiǎng)”兩項(xiàng)殊榮，樹(shù)立了洋酒品牌運(yùn)作社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的成功典范。

談到人頭馬案例的成功之處，隨視傳媒高級(jí)運(yùn)營(yíng)副總裁沈雁認(rèn)為，這次依托微博平臺(tái)策劃的《情人節(jié)尋找真男人》活動(dòng)把精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)無(wú)縫融合，從而為廣告主帶來(lái)效果卓著的ROI數(shù)據(jù)，是這一策劃打動(dòng)廣告主和評(píng)委的關(guān)鍵。隨視傳媒是如何為人頭馬策劃并實(shí)施這一成功案例的？讓我們從目標(biāo)、策略和執(zhí)行過(guò)程三大板塊來(lái)逐一分析。

目標(biāo)：通過(guò)在微博上發(fā)起話題性活動(dòng)，提高提升人頭馬品牌溢價(jià)與附加值。吸引新成長(zhǎng)的消費(fèi)者，提升滿意度，形成良好的口碑傳播，最終達(dá)到使用較少的推廣經(jīng)費(fèi)，擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體，形成高度的品牌認(rèn)同，提升品牌美譽(yù)度。

策略：通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的類(lèi)別定位和價(jià)值定位，尋找目標(biāo)消費(fèi)群體，深入了解目標(biāo)消費(fèi)者希望得到的利益和結(jié)果，結(jié)合話題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及邀請(qǐng)明星參與，最后采取OTO模式，將線上的用戶(hù)轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的線下消費(fèi)者與口碑傳播者。

執(zhí)行過(guò)程

微博管家工具分析數(shù)據(jù)，知己知彼。隨視傳媒首先通過(guò)“微博管家”工具對(duì)人頭馬官微進(jìn)行自我診斷，了解微博傳播、微博互動(dòng)及粉絲構(gòu)成、粉絲影響力等基本信息，其次進(jìn)行競(jìng)品對(duì)比診斷，知曉?xún)?yōu)勢(shì)與不足之處。最后，抓住情人節(jié)這個(gè)熱門(mén)話題，結(jié)合數(shù)據(jù)分析，定位好目標(biāo)受眾群體，進(jìn)行活動(dòng)宣傳。

博文內(nèi)容精準(zhǔn)定位，巧打明星情感牌。隨視傳媒在情人節(jié)前五天進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱，當(dāng)天的博文內(nèi)容涵蓋了真男人應(yīng)該具有的幾種品質(zhì)，如大氣、浪漫、溫柔、勇敢，每種特質(zhì)又和與人頭馬品牌定位高度相符的明星相融合，文案中很好的借勢(shì)明星效應(yīng)，不但在微博搜索上占得先機(jī)，起到事半功倍的宣傳效果。而且增加了用戶(hù)的關(guān)注度和博文內(nèi)容的醒目度。此活動(dòng)摒棄了傳統(tǒng)的單獨(dú)轉(zhuǎn)發(fā)有禮，而采取女性的傳播方式，為她們心目中的真男人送上人頭馬CLUB為其準(zhǔn)備的禮物。一方面增加女性粉絲的關(guān)注度，另一方面，與情人節(jié)宣傳高度匹配，并融入情感表達(dá)與訴求的內(nèi)容，更容易使活動(dòng)產(chǎn)生意想不到的宣傳效果。

巧妙時(shí)間點(diǎn)控制，微博管家輿情監(jiān)控?；顒?dòng)發(fā)布時(shí)間與當(dāng)天頒獎(jiǎng)時(shí)間僅相隔三個(gè)小時(shí)，做足了活動(dòng)預(yù)熱的前期準(zhǔn)備，并且每天固定時(shí)間段公布獲獎(jiǎng)用戶(hù)體現(xiàn)了活動(dòng)的延續(xù)性。同時(shí)，通過(guò)微博管家進(jìn)行微輿情的監(jiān)控，并對(duì)參與活動(dòng)的用戶(hù)進(jìn)行及時(shí)互動(dòng)。隨著參與人數(shù)及影響力的不斷擴(kuò)大，活動(dòng)結(jié)束前兩天，也是活動(dòng)達(dá)到高潮的部分。女性粉絲以欣賞的情感帶動(dòng)男性粉絲參與活動(dòng)的設(shè)計(jì)收到良好的效果。

線上線下活動(dòng)串聯(lián)，延續(xù)關(guān)注度。作為此次活動(dòng)的延續(xù)，在活動(dòng)關(guān)注度未消之際，舉辦了“真男人”勁唱心聲的行動(dòng)。邀請(qǐng)真男人典范“陳小春”親臨廈門(mén)日東音樂(lè)會(huì)所，演繹最浪漫情歌，并進(jìn)行微博大屏幕實(shí)時(shí)直播，很好的將線上線下活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)一步增加了粉絲的關(guān)注度和互動(dòng)率。

最終，活動(dòng)當(dāng)天的博文在人頭馬官微上轉(zhuǎn)評(píng)率達(dá)到2681次，覆蓋人次為7901729，凈覆蓋人數(shù)為7826714。短短半天時(shí)間，人頭馬官微的粉絲就增長(zhǎng)了3205人，粉絲互動(dòng)率從2.1%提升至13.6%。

“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能夠用可衡量的手段，幫助廣告主用較低的成本覆蓋目標(biāo)用戶(hù)。而社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)則緊接著讓目標(biāo)用戶(hù)與企業(yè)品牌之間產(chǎn)生親密互動(dòng)，從而形成高度的品牌認(rèn)同。隨視傳媒運(yùn)營(yíng)的人頭馬案例最引人入勝的部分，就在于對(duì)兩種營(yíng)銷(xiāo)手段嫻熟的運(yùn)用?！币晃粡V告節(jié)長(zhǎng)城獎(jiǎng)大賽評(píng)委如是說(shuō)。

近兩年國(guó)內(nèi)主要洋酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局初定，為了挖掘和培養(yǎng)新一代潛在消費(fèi)者，廣告主紛紛轉(zhuǎn)變宣傳方式，拓展宣傳渠道，把社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)作為搶占市場(chǎng)先機(jī)的發(fā)力點(diǎn)。十大洋酒品牌，已經(jīng)有七家開(kāi)通了新浪微博。但如何充分發(fā)揮社會(huì)化媒體的互動(dòng)和傳播優(yōu)勢(shì)，仍然令廣告主困惑。在對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的探索和運(yùn)用上，人頭馬案例非常值得同行業(yè)借鑒。