新媒體和傳統媒體：競爭or合作？

“從廣告可以看出一個國家的理想”——諾曼·道格拉斯。

根據近日由中國廣告協會官方公布的《2011年中國廣告經營單位排序報告》正式出爐的報告數據顯示，非媒體服務類廣告企業營業額前10位總和在廣告公司經營額前100位中所占的比重從2010年的39%猛增到65%，經營額的高度集中化趨勢越發明顯。同時受政策面利好措施的激勵和影響，中國廣告宏觀經營數據出現了大幅攀升，廣告經營單位數量比2010年增長21.80%，達到296507戶。雖然總營業額為31255529萬元，比2010年增長33.54%，但廣告公司平均營業額增長卻不甚理想，僅為105萬元，相比2010年的96萬元僅增長了9.38%。

遙想從1979年到1999年的20年里，中國國內的廣告營業額曾經有過年平均增長43%左右的時代。毋庸置疑，發展相對放緩的原因多種多樣，報告中指出的“優質資源內部的高度集中化與平均營業額和整體經營資源集約化”只是其中一個方面。伴隨著社交媒體的興起和IT技術的革新，從媒體環境到消費者，從經營理念到企業定位，廣告行業面臨的課題發生了史無前例的變化。

在創新媒體出現之后，靠廣告費用為生的傳統媒體受到了來自創新媒體的嚴峻沖擊，各大廣告商紛紛將自己的廣告費用轉移到創新媒體，從全球媒體產業最發達的美國市場看，網絡媒體正在蠶食傳統媒體的奶酪，繼GE等公司宣布增加網絡媒體廣告預算（同時減少傳統媒體預算）之后，全球快餐巨頭麥當勞公司也宣布，它將逐漸減少電視廣告預算，與此同時，大大增加對數字媒體的廣告投放額。麥當勞公司主管營銷的副總裁拉瑪先生稱：“麥當勞在電視上一擲千金的日子已經過去了，電視作為影響消費者的主導媒體地位正在發生動搖。”盡管如此，無疑新媒體的出現不會導致傳統媒體走向末路，新媒體廣告投放的精準與傳統媒體廣告投放的權威，各顯千秋，傳統媒體與新媒體究竟是攜手合作還是對立競爭？中國廣告行業面臨著怎樣的困境以及如何開拓一條通天道路？

新媒體的利與弊

“新媒體”的網絡傳播有著其他傳媒不可取代的諸多優點，隨著新的傳播技術和媒介的涌現，新媒體吸引了大量的年輕受眾，目前，伴隨互聯網長大的新一代人數已經規模巨大，根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）提供的數據，截至2012年6月底，中國網民規模達5.38億人，而網民數量中，年輕群體無疑占大多數，年輕群體正是消費的主力群體，這必將是傳統媒體望塵莫及的。除此之外，它傳播信息的無限量遞增和信息接收方式的快捷簡便是傳統媒體所無法企及的，它不受地域、數量和時間等方面的限制，并且突破了空間的限制，尤其是網絡趨向的互動性，使傳者和受者完全處于平等的地位，這樣會讓受眾潛移默化地接受廣告信息，由于網絡媒體與受眾的互動性，這樣可以更好地了解受眾的需求，精準的定位廣告投放。

網絡媒體采取的是“免費+收費”的商業模式，前期投入巨大，而后期成本投入較小的一類，這樣網絡媒體就可以在基礎業務平臺方面利用免費的優勢來盡可能地吸引用戶，并在此基礎上搭建巨型平臺。由于其平臺的空間是海量的甚至是無限量的，成本低廉，網絡媒體就有能力和意愿最大限度地吸引用戶，而且由于其存儲空間海量，它就能更好地滿足用戶的個性化需求，新媒體的廣告投入費用相對傳統媒體來講是非常占有優勢的。

以騰訊為例，普遍使用QQ的用戶免費，而購買昂貴的QQ道具的用戶則會補貼免費，而在大量用戶基礎上開展的網絡游戲等增值業務帶來的收入以及龐大用戶群體這個“大蛋糕”所帶來的廣告收入能很好地補貼免費。

由于對網絡的交流空間缺少有效的控制手段，為一些文化中不健康的因素以及低級趣味提供了滋生和繁衍的溫床，致使思想道德和文化品位出現滑坡現象。一個有品牌文化的企業，不會讓自己的品牌在這種信息中出現，這樣很容易毀掉自己的文化形象。

傳統媒體的利與弊

一直以來傳統媒體都是權威的代表。傳統媒體，尤其是我國人民大眾認知程度較高的傳統媒體，在信譽、品牌、權威性等方面具有獨特的優勢。因此，未來的傳統媒體發展很大程度上取決于戰略、結構、機制和人員的調整而不是被新媒體所取代。北京電通廣告有限公司副總經理李西沙說：“在新媒體時代傳統媒體更應該明白并且發揮自己的優勢，讓新媒體成為傳統媒體的補充。在網絡上不需要做市場，受眾在網上就做市場了，而且通過口碑相傳。在新媒體時代，傳統媒體不但有價值，而且更大。傳統媒體有兩個最核心的競爭力，第一，內容創造的競爭力。真正原創的內容，當然要大家都來創作，群眾運動是好事情，但是真正好的東西還是要專業人士來創作。第二，品牌。每個傳統媒體都有一個自己的平臺，有自己的品牌。而品牌在信息傳播里最重要的是它的權威性、專業性，這是我們傳統媒體真正的競爭力。因此我認為，新媒體很重要，但傳統媒體更為重要并要不斷思考，使新媒體成為我們傳統媒體的一個補充。不管是傳統媒體還是新媒體，要找出有中國特色的經營模式，也同樣可以創造出更大的輝煌。”

由于先入為主的思想觀念，讓大家至今對傳統媒體的印象很好，傳統媒體的受眾數量多，傳統媒體廣告普及率、涵蓋率、到達率較高到達率會比較高，平面的傳統媒體廣告存活率由期刊的出版周期決定，有保存性，壽命較長。

由于傳統媒體版面和空間的限制，相對封閉，誰掌控了版面誰就掌控了話語權，因此，只有精英才能有話語權，由此導致的是，傳統媒體體現的是等級觀念，代表著精英文化和精英意識。在傳統媒體的商業模式下，媒體和讀者之間以及廣告主和讀者之間都是相對割裂的，媒體很難精確地掌握讀者的特征和偏好，廣告主就更不能清晰地了解媒體的讀者。

傳統媒體的商業模式可以歸結為“兩次售賣”模式，第一次售賣是通過完善的發行渠道，通過一定的傳播媒介把新聞產品傳遞給受眾，傳媒企業通過高質量的新聞信息和有效發行，能夠獲得高質量讀者的認可，并對其具有忠誠度，在此基礎上，傳媒企業就具有了自身獨特的影響力和公信力，也就相應具備了傳播功能。第二次售賣是把傳媒企業所具備的傳播功能售賣給廣告主，廣告主看重的是傳媒企業的高質量的受眾和傳媒企業所具備的公信力和影響力，也就是傳媒企業所具有的傳播功能的大小。正是這樣的商業模式使得傳統媒體由于印刷成本、落地費等成本巨大，不可能無限制地發展用戶，這也造成了傳統媒體廣告費用比創新媒體要高得多。

中視金橋國際傳媒集團首席運營官劉旭明強調：“電視媒體與網絡媒體應該相互借力、相互推動。在現在紛繁復雜、態勢多元的市場環境下，面面俱到的傳播媒體是不存在的。電視作為大眾媒體，其主要功能是進行單向傳播，以實現最大限度的受眾覆蓋，互動性本身并非電視媒體的特長。對電視而言，最基本的要求做好內容和覆蓋，滿足電視節目內容的豐富性和多樣性。同時，電視的互動功能需要其他媒體來進行補充。人們通常把電視和網絡媒體的結合稱為臺網互動。簡單的臺網互動停留于這樣一種做法：同一個節目內容既在網絡上播，也在電視臺播，網絡和電視臺互相推廣，這是一個比較初級的階段。而我理解的臺網互動，是品牌能夠找到與臺、網結合的最佳點，利用這兩種傳播載體的特點，在創意上尋找能讓臺和網都發揮它們最極致的優勢的方式。目前很多公司的品牌傳播不十分重視品牌和消費者的互動，導致很多品牌在消費者心目中的認同感不強。如果掌握了有效的臺網互動的手段，品牌在消費者心目中的認同感會變得更強。消費者也更容易體會到品牌帶來的價值，也就能提高消費者對品牌的忠誠度。在新媒體時代，利于電視媒體的傳播影響力將獨特的品牌主張以強勢的聲音喊出去，利用新媒體的互動增加消費者對于品牌主張的認同，將會使品牌傳播效果會更加顯著。”

其實，在這看似相互獨立競爭的傳統媒體和新媒體之間，正在發生新的變化，傳統媒體其實已經紛紛開始改版自己的網站，現在主流報紙、主流電視臺每家都有自己的網站，但大多數網站是簡單地把自己電視或者是報紙上的內容搬到網站上，比如，鳳凰衛視剛剛對他們的新媒體進行了改版，從中我們看到很多核心思想是在發生變化的，新鳳凰網站跟原來鳳凰網站的經營思路有著本質的區別。

“傳統媒體應該吸取新媒體的經驗，雙方加強合作；在內容上傳統媒體一定要有新意，傳統媒體不能夠盲目地去照搬，也不能夠簡單地運用新媒體手段。而且通過簡單的媒體體制重組達不到最好的效果，而應該在最關鍵的媒體的具體傳播與宣傳上進行革新。在目前的環境下，新媒體對傳統媒體具有一定的依賴性，即使是商業性的新媒體，它的新聞信息來源也擺脫不了對傳統媒體的依賴。傳統媒體長期形成的許多資源和優勢對新媒體來說，是非常寶貴的。和傳統媒體結合，是新媒體的一條重要出路。盡管網上信息已到了多得讓人目不暇接的程度，但絕大多數信息的第一來源仍是傳統媒體，受眾經常看到的網絡新聞都是轉載于某某報紙或其他傳統媒體。通過新舊媒體的比較研究，毫無疑問可以看出傳媒業正處于傳統媒體和新媒體此消彼長的快速轉變過程中，在這個過程中，傳統媒體如何發揮自身的優勢，實現轉型呢？在我看來，轉型的關鍵在于觀念的轉變。傳統媒體一定不能有一種霸主心理，過于看重自己過去的江湖地位。在新媒體跟老媒體之間對于業務相互的滲透持一種不合作的、抵制的態度，這些都是不利于傳統媒體進步的，傳統媒體也是要發展的。同樣，新媒體也更不能靠移植傳統媒體的經營方式去發展。社會發展到今天，信息的傳播已經不是單單靠某一種媒體或某一種傳播方式來解決的，而是靠所有的媒體來解決。不同的媒體在傳播過程中的每一個階段各自扮演著不同的角色，沒有界限只有分工，至于影響力也越來越難分高下。其實無所謂新媒體、傳統媒體，電視發展之初期，對于報紙與廣播而言它是新媒體，而隨著社會的發展、技術的進步，還會出現更多的與之前不同的各類媒體，新舊只是相對而言，不存在你死我活，反倒是為我們如何使用媒體資源上提供了一個更廣闊的空間。最重要的是，當今社會已經進入到了社會化媒體時代，傳統意義上的所謂傳統媒體、新媒體全部遭遇挑戰，傳統的傳播模式和信息來源都發生了巨大的變化，沒有看到這個變化，那才是最可悲的” ，北京電通廣告有限公司副總經理李西沙如是說。

雖然沒有人清楚地知道報紙該怎樣跨媒體發展，但簡單、生硬地把報紙上的文字內容粘貼到網站上肯定走不通。跨媒體的核心不在于如何在不同的載體上展示同樣的內容，而在于如何通過新的載體為目標受眾提供新的、增量的價值。

在中國媒體行業未來的發展中，傳統媒體與新媒體的進一步融合是最重要的趨勢。傳統媒體和新媒體發展都十分樂觀，傳統媒體并不會很快消亡，同時新媒體正在迅速發展，兩者之間會出現融合和摩擦的現象是必然，新媒體興起，并不意味著傳統媒體就要退出歷史舞臺，雙方只有在內容與傳播手段上優劣互補，才能形成融合或者成為伙伴。未來的平面媒體必須走向跨媒體，否則只有萎縮。正像新聞集團的默多克曾說的那樣：權力正在發生轉移，從擁有和管理媒體的人向正在變得日益挑剔的讀者和觀眾那里發生轉移。這些讀者和觀眾年輕而富有朝氣，對新技術極其敏感，不愿意被領導，并且知道在這個媒體充滿競爭的世界里他們可以隨時、隨地、隨心所欲地用任何他們喜歡的方式獲得任何他們想要得到的資訊。