新媒體和傳統(tǒng)媒體：競(jìng)爭(zhēng)or合作？

“從廣告可以看出一個(gè)國(guó)家的理想”——諾曼·道格拉斯。

根據(jù)近日由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)官方公布的《2011年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位排序報(bào)告》正式出爐的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，非媒體服務(wù)類(lèi)廣告企業(yè)營(yíng)業(yè)額前10位總和在廣告公司經(jīng)營(yíng)額前100位中所占的比重從2010年的39%猛增到65%，經(jīng)營(yíng)額的高度集中化趨勢(shì)越發(fā)明顯。同時(shí)受政策面利好措施的激勵(lì)和影響，中國(guó)廣告宏觀經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)出現(xiàn)了大幅攀升，廣告經(jīng)營(yíng)單位數(shù)量比2010年增長(zhǎng)21.80%，達(dá)到296507戶(hù)。雖然總營(yíng)業(yè)額為31255529萬(wàn)元，比2010年增長(zhǎng)33.54%，但廣告公司平均營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)卻不甚理想，僅為105萬(wàn)元，相比2010年的96萬(wàn)元僅增長(zhǎng)了9.38%。

遙想從1979年到1999年的20年里，中國(guó)國(guó)內(nèi)的廣告營(yíng)業(yè)額曾經(jīng)有過(guò)年平均增長(zhǎng)43%左右的時(shí)代。毋庸置疑，發(fā)展相對(duì)放緩的原因多種多樣，報(bào)告中指出的“優(yōu)質(zhì)資源內(nèi)部的高度集中化與平均營(yíng)業(yè)額和整體經(jīng)營(yíng)資源集約化”只是其中一個(gè)方面。伴隨著社交媒體的興起和IT技術(shù)的革新，從媒體環(huán)境到消費(fèi)者，從經(jīng)營(yíng)理念到企業(yè)定位，廣告行業(yè)面臨的課題發(fā)生了史無(wú)前例的變化。

在創(chuàng)新媒體出現(xiàn)之后，靠廣告費(fèi)用為生的傳統(tǒng)媒體受到了來(lái)自創(chuàng)新媒體的嚴(yán)峻沖擊，各大廣告商紛紛將自己的廣告費(fèi)用轉(zhuǎn)移到創(chuàng)新媒體，從全球媒體產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的美國(guó)市場(chǎng)看，網(wǎng)絡(luò)媒體正在蠶食傳統(tǒng)媒體的奶酪，繼GE等公司宣布增加網(wǎng)絡(luò)媒體廣告預(yù)算（同時(shí)減少傳統(tǒng)媒體預(yù)算）之后，全球快餐巨頭麥當(dāng)勞公司也宣布，它將逐漸減少電視廣告預(yù)算，與此同時(shí)，大大增加對(duì)數(shù)字媒體的廣告投放額。麥當(dāng)勞公司主管營(yíng)銷(xiāo)的副總裁拉瑪先生稱(chēng)：“麥當(dāng)勞在電視上一擲千金的日子已經(jīng)過(guò)去了，電視作為影響消費(fèi)者的主導(dǎo)媒體地位正在發(fā)生動(dòng)搖。”盡管如此，無(wú)疑新媒體的出現(xiàn)不會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體走向末路，新媒體廣告投放的精準(zhǔn)與傳統(tǒng)媒體廣告投放的權(quán)威，各顯千秋，傳統(tǒng)媒體與新媒體究竟是攜手合作還是對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)？中國(guó)廣告行業(yè)面臨著怎樣的困境以及如何開(kāi)拓一條通天道路？

新媒體的利與弊

“新媒體”的網(wǎng)絡(luò)傳播有著其他傳媒不可取代的諸多優(yōu)點(diǎn)，隨著新的傳播技術(shù)和媒介的涌現(xiàn)，新媒體吸引了大量的年輕受眾，目前，伴隨互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大的新一代人數(shù)已經(jīng)規(guī)模巨大，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）提供的數(shù)據(jù)，截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.38億人，而網(wǎng)民數(shù)量中，年輕群體無(wú)疑占大多數(shù)，年輕群體正是消費(fèi)的主力群體，這必將是傳統(tǒng)媒體望塵莫及的。除此之外，它傳播信息的無(wú)限量遞增和信息接收方式的快捷簡(jiǎn)便是傳統(tǒng)媒體所無(wú)法企及的，它不受地域、數(shù)量和時(shí)間等方面的限制，并且突破了空間的限制，尤其是網(wǎng)絡(luò)趨向的互動(dòng)性，使傳者和受者完全處于平等的地位，這樣會(huì)讓受眾潛移默化地接受廣告信息，由于網(wǎng)絡(luò)媒體與受眾的互動(dòng)性，這樣可以更好地了解受眾的需求，精準(zhǔn)的定位廣告投放。

網(wǎng)絡(luò)媒體采取的是“免費(fèi)+收費(fèi)”的商業(yè)模式，前期投入巨大，而后期成本投入較小的一類(lèi)，這樣網(wǎng)絡(luò)媒體就可以在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)平臺(tái)方面利用免費(fèi)的優(yōu)勢(shì)來(lái)盡可能地吸引用戶(hù)，并在此基礎(chǔ)上搭建巨型平臺(tái)。由于其平臺(tái)的空間是海量的甚至是無(wú)限量的，成本低廉，網(wǎng)絡(luò)媒體就有能力和意愿最大限度地吸引用戶(hù)，而且由于其存儲(chǔ)空間海量，它就能更好地滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求，新媒體的廣告投入費(fèi)用相對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)講是非常占有優(yōu)勢(shì)的。

以騰訊為例，普遍使用QQ的用戶(hù)免費(fèi)，而購(gòu)買(mǎi)昂貴的QQ道具的用戶(hù)則會(huì)補(bǔ)貼免費(fèi)，而在大量用戶(hù)基礎(chǔ)上開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)游戲等增值業(yè)務(wù)帶來(lái)的收入以及龐大用戶(hù)群體這個(gè)“大蛋糕”所帶來(lái)的廣告收入能很好地補(bǔ)貼免費(fèi)。

由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)的交流空間缺少有效的控制手段，為一些文化中不健康的因素以及低級(jí)趣味提供了滋生和繁衍的溫床，致使思想道德和文化品位出現(xiàn)滑坡現(xiàn)象。一個(gè)有品牌文化的企業(yè)，不會(huì)讓自己的品牌在這種信息中出現(xiàn)，這樣很容易毀掉自己的文化形象。

傳統(tǒng)媒體的利與弊

一直以來(lái)傳統(tǒng)媒體都是權(quán)威的代表。傳統(tǒng)媒體，尤其是我國(guó)人民大眾認(rèn)知程度較高的傳統(tǒng)媒體，在信譽(yù)、品牌、權(quán)威性等方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。因此，未來(lái)的傳統(tǒng)媒體發(fā)展很大程度上取決于戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、機(jī)制和人員的調(diào)整而不是被新媒體所取代。北京電通廣告有限公司副總經(jīng)理李西沙說(shuō)：“在新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體更應(yīng)該明白并且發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，讓新媒體成為傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)充。在網(wǎng)絡(luò)上不需要做市場(chǎng)，受眾在網(wǎng)上就做市場(chǎng)了，而且通過(guò)口碑相傳。在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體不但有價(jià)值，而且更大。傳統(tǒng)媒體有兩個(gè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，第一，內(nèi)容創(chuàng)造的競(jìng)爭(zhēng)力。真正原創(chuàng)的內(nèi)容，當(dāng)然要大家都來(lái)創(chuàng)作，群眾運(yùn)動(dòng)是好事情，但是真正好的東西還是要專(zhuān)業(yè)人士來(lái)創(chuàng)作。第二，品牌。每個(gè)傳統(tǒng)媒體都有一個(gè)自己的平臺(tái)，有自己的品牌。而品牌在信息傳播里最重要的是它的權(quán)威性、專(zhuān)業(yè)性，這是我們傳統(tǒng)媒體真正的競(jìng)爭(zhēng)力。因此我認(rèn)為，新媒體很重要，但傳統(tǒng)媒體更為重要并要不斷思考，使新媒體成為我們傳統(tǒng)媒體的一個(gè)補(bǔ)充。不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，要找出有中國(guó)特色的經(jīng)營(yíng)模式，也同樣可以創(chuàng)造出更大的輝煌。”

由于先入為主的思想觀念，讓大家至今對(duì)傳統(tǒng)媒體的印象很好，傳統(tǒng)媒體的受眾數(shù)量多，傳統(tǒng)媒體廣告普及率、涵蓋率、到達(dá)率較高到達(dá)率會(huì)比較高，平面的傳統(tǒng)媒體廣告存活率由期刊的出版周期決定，有保存性，壽命較長(zhǎng)。

由于傳統(tǒng)媒體版面和空間的限制，相對(duì)封閉，誰(shuí)掌控了版面誰(shuí)就掌控了話語(yǔ)權(quán)，因此，只有精英才能有話語(yǔ)權(quán)，由此導(dǎo)致的是，傳統(tǒng)媒體體現(xiàn)的是等級(jí)觀念，代表著精英文化和精英意識(shí)。在傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式下，媒體和讀者之間以及廣告主和讀者之間都是相對(duì)割裂的，媒體很難精確地掌握讀者的特征和偏好，廣告主就更不能清晰地了解媒體的讀者。

傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式可以歸結(jié)為“兩次售賣(mài)”模式，第一次售賣(mài)是通過(guò)完善的發(fā)行渠道，通過(guò)一定的傳播媒介把新聞產(chǎn)品傳遞給受眾，傳媒企業(yè)通過(guò)高質(zhì)量的新聞信息和有效發(fā)行，能夠獲得高質(zhì)量讀者的認(rèn)可，并對(duì)其具有忠誠(chéng)度，在此基礎(chǔ)上，傳媒企業(yè)就具有了自身獨(dú)特的影響力和公信力，也就相應(yīng)具備了傳播功能。第二次售賣(mài)是把傳媒企業(yè)所具備的傳播功能售賣(mài)給廣告主，廣告主看重的是傳媒企業(yè)的高質(zhì)量的受眾和傳媒企業(yè)所具備的公信力和影響力，也就是傳媒企業(yè)所具有的傳播功能的大小。正是這樣的商業(yè)模式使得傳統(tǒng)媒體由于印刷成本、落地費(fèi)等成本巨大，不可能無(wú)限制地發(fā)展用戶(hù)，這也造成了傳統(tǒng)媒體廣告費(fèi)用比創(chuàng)新媒體要高得多。

中視金橋國(guó)際傳媒集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官劉旭明強(qiáng)調(diào)：“電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該相互借力、相互推動(dòng)。在現(xiàn)在紛繁復(fù)雜、態(tài)勢(shì)多元的市場(chǎng)環(huán)境下，面面俱到的傳播媒體是不存在的。電視作為大眾媒體，其主要功能是進(jìn)行單向傳播，以實(shí)現(xiàn)最大限度的受眾覆蓋，互動(dòng)性本身并非電視媒體的特長(zhǎng)。對(duì)電視而言，最基本的要求做好內(nèi)容和覆蓋，滿(mǎn)足電視節(jié)目?jī)?nèi)容的豐富性和多樣性。同時(shí)，電視的互動(dòng)功能需要其他媒體來(lái)進(jìn)行補(bǔ)充。人們通常把電視和網(wǎng)絡(luò)媒體的結(jié)合稱(chēng)為臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)。簡(jiǎn)單的臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)停留于這樣一種做法：同一個(gè)節(jié)目?jī)?nèi)容既在網(wǎng)絡(luò)上播，也在電視臺(tái)播，網(wǎng)絡(luò)和電視臺(tái)互相推廣，這是一個(gè)比較初級(jí)的階段。而我理解的臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)，是品牌能夠找到與臺(tái)、網(wǎng)結(jié)合的最佳點(diǎn)，利用這兩種傳播載體的特點(diǎn)，在創(chuàng)意上尋找能讓臺(tái)和網(wǎng)都發(fā)揮它們最極致的優(yōu)勢(shì)的方式。目前很多公司的品牌傳播不十分重視品牌和消費(fèi)者的互動(dòng)，導(dǎo)致很多品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)同感不強(qiáng)。如果掌握了有效的臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)的手段，品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)同感會(huì)變得更強(qiáng)。消費(fèi)者也更容易體會(huì)到品牌帶來(lái)的價(jià)值，也就能提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。在新媒體時(shí)代，利于電視媒體的傳播影響力將獨(dú)特的品牌主張以強(qiáng)勢(shì)的聲音喊出去，利用新媒體的互動(dòng)增加消費(fèi)者對(duì)于品牌主張的認(rèn)同，將會(huì)使品牌傳播效果會(huì)更加顯著。”

其實(shí)，在這看似相互獨(dú)立競(jìng)爭(zhēng)的傳統(tǒng)媒體和新媒體之間，正在發(fā)生新的變化，傳統(tǒng)媒體其實(shí)已經(jīng)紛紛開(kāi)始改版自己的網(wǎng)站，現(xiàn)在主流報(bào)紙、主流電視臺(tái)每家都有自己的網(wǎng)站，但大多數(shù)網(wǎng)站是簡(jiǎn)單地把自己電視或者是報(bào)紙上的內(nèi)容搬到網(wǎng)站上，比如，鳳凰衛(wèi)視剛剛對(duì)他們的新媒體進(jìn)行了改版，從中我們看到很多核心思想是在發(fā)生變化的，新鳳凰網(wǎng)站跟原來(lái)鳳凰網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)思路有著本質(zhì)的區(qū)別。

“傳統(tǒng)媒體應(yīng)該吸取新媒體的經(jīng)驗(yàn)，雙方加強(qiáng)合作；在內(nèi)容上傳統(tǒng)媒體一定要有新意，傳統(tǒng)媒體不能夠盲目地去照搬，也不能夠簡(jiǎn)單地運(yùn)用新媒體手段。而且通過(guò)簡(jiǎn)單的媒體體制重組達(dá)不到最好的效果，而應(yīng)該在最關(guān)鍵的媒體的具體傳播與宣傳上進(jìn)行革新。在目前的環(huán)境下，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體具有一定的依賴(lài)性，即使是商業(yè)性的新媒體，它的新聞信息來(lái)源也擺脫不了對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴(lài)。傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期形成的許多資源和優(yōu)勢(shì)對(duì)新媒體來(lái)說(shuō)，是非常寶貴的。和傳統(tǒng)媒體結(jié)合，是新媒體的一條重要出路。盡管網(wǎng)上信息已到了多得讓人目不暇接的程度，但絕大多數(shù)信息的第一來(lái)源仍是傳統(tǒng)媒體，受眾經(jīng)常看到的網(wǎng)絡(luò)新聞都是轉(zhuǎn)載于某某報(bào)紙或其他傳統(tǒng)媒體。通過(guò)新舊媒體的比較研究，毫無(wú)疑問(wèn)可以看出傳媒業(yè)正處于傳統(tǒng)媒體和新媒體此消彼長(zhǎng)的快速轉(zhuǎn)變過(guò)程中，在這個(gè)過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體如何發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型呢？在我看來(lái)，轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于觀念的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體一定不能有一種霸主心理，過(guò)于看重自己過(guò)去的江湖地位。在新媒體跟老媒體之間對(duì)于業(yè)務(wù)相互的滲透持一種不合作的、抵制的態(tài)度，這些都是不利于傳統(tǒng)媒體進(jìn)步的，傳統(tǒng)媒體也是要發(fā)展的。同樣，新媒體也更不能靠移植傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)方式去發(fā)展。社會(huì)發(fā)展到今天，信息的傳播已經(jīng)不是單單靠某一種媒體或某一種傳播方式來(lái)解決的，而是靠所有的媒體來(lái)解決。不同的媒體在傳播過(guò)程中的每一個(gè)階段各自扮演著不同的角色，沒(méi)有界限只有分工，至于影響力也越來(lái)越難分高下。其實(shí)無(wú)所謂新媒體、傳統(tǒng)媒體，電視發(fā)展之初期，對(duì)于報(bào)紙與廣播而言它是新媒體，而隨著社會(huì)的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步，還會(huì)出現(xiàn)更多的與之前不同的各類(lèi)媒體，新舊只是相對(duì)而言，不存在你死我活，反倒是為我們?nèi)绾问褂妹襟w資源上提供了一個(gè)更廣闊的空間。最重要的是，當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入到了社會(huì)化媒體時(shí)代，傳統(tǒng)意義上的所謂傳統(tǒng)媒體、新媒體全部遭遇挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的傳播模式和信息來(lái)源都發(fā)生了巨大的變化，沒(méi)有看到這個(gè)變化，那才是最可悲的” ，北京電通廣告有限公司副總經(jīng)理李西沙如是說(shuō)。

雖然沒(méi)有人清楚地知道報(bào)紙?jiān)撛鯓涌缑襟w發(fā)展，但簡(jiǎn)單、生硬地把報(bào)紙上的文字內(nèi)容粘貼到網(wǎng)站上肯定走不通。跨媒體的核心不在于如何在不同的載體上展示同樣的內(nèi)容，而在于如何通過(guò)新的載體為目標(biāo)受眾提供新的、增量的價(jià)值。

在中國(guó)媒體行業(yè)未來(lái)的發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體與新媒體的進(jìn)一步融合是最重要的趨勢(shì)。傳統(tǒng)媒體和新媒體發(fā)展都十分樂(lè)觀，傳統(tǒng)媒體并不會(huì)很快消亡，同時(shí)新媒體正在迅速發(fā)展，兩者之間會(huì)出現(xiàn)融合和摩擦的現(xiàn)象是必然，新媒體興起，并不意味著傳統(tǒng)媒體就要退出歷史舞臺(tái)，雙方只有在內(nèi)容與傳播手段上優(yōu)劣互補(bǔ)，才能形成融合或者成為伙伴。未來(lái)的平面媒體必須走向跨媒體，否則只有萎縮。正像新聞集團(tuán)的默多克曾說(shuō)的那樣：權(quán)力正在發(fā)生轉(zhuǎn)移，從擁有和管理媒體的人向正在變得日益挑剔的讀者和觀眾那里發(fā)生轉(zhuǎn)移。這些讀者和觀眾年輕而富有朝氣，對(duì)新技術(shù)極其敏感，不愿意被領(lǐng)導(dǎo)，并且知道在這個(gè)媒體充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)的世界里他們可以隨時(shí)、隨地、隨心所欲地用任何他們喜歡的方式獲得任何他們想要得到的資訊。