北京電通《文案秘笈》 分享文案創作之道

近期，北京電通推出了一本《文案秘笈》電子書。書中匯集了26位文案出身的創意副總監及以上級別的創意人員的文案創作之道。本刊特從中挑出3篇秘笈，與同道中人一起分享“文案那些事”。

秘笈二：凡事不平凡

北京電通廣州分公司 陳永健

做文案工作多年，在此有小小的心得與大家分享一下。

很多人認為：文案的工作就是與文字有關的工作，不就是個寫寫字打打字的。如果有這樣的想法就太看不起文案這份偉大的工作了。別以為文案的工作就是想想創意打打字，配個標題寫段內文，其實，文案所寫的每一個字都是有血有肉的，每一字的背后都下了不少功夫。做一個好文案真的不容易。

還記得剛做文案的時候，什么都不懂，連標題與廣告語都分不清，我的頭兒跟我說，先學會寫內文、軟文，寫好了再來學寫標題。后來才知道這是練基本功，寫軟文和內文是最好的鍛煉方法，目的是提高文字的表達能力、邏輯思維和概括能力。后來可以寫標題了，才知道了什么叫做“語不驚人死不休”，沒有之前的鍛煉，哪有一針見血或引人入勝的標題呢？

許多前輩說過，寫文案就好像寫情書一樣，如何打動對方，怎樣吸引他從標題到內文，一直往下看，直到看完最后一個字及標點符號。這就需要文案的策略了，用什么樣的話題引起注意，用怎樣的說話方式才合適，如何讓所有文案有統一的風格，這都是要思考的。

我有個習慣，在寫文案的時候都會要求自己寫三種或以上的寫法。我見過一個前輩，在同一個概念下，寫出了一百多個標題，從不同的方向與角度發散性思考。因為沒有最好的只有更好，所以我們需要有活躍的思維和挑戰自我的精神。

做一個好的文案，應該就像一個專業的演員一樣，演誰像誰。消費者洞察真的好重要，記得十幾年前，在做女性保健品的時候，怎樣寫都寫不好，于是老板跟我說：“你都不了解這班女人，怎可能會打動她們呢？”于是我閱讀了大量的資料，去了解她們慢慢待入角色中進行演繹，才能打動她們，有同感才有共鳴。做不同的產品就有不同的目標消費者，有年齡的區別，也有性別的區別。重要的是你如何投入到角色當中。

文案要有鉆研精神。我們的客戶來自各行各業，深入了解行業及產品特性，是每個文案必須的工作。我記得我剛做汽車行業的時候，什么都不懂，尤其是好多專業名詞，及產品功能。我整整花了半年多的時間去研究，開始慢慢了解汽車是什么東西，整個汽車市場的狀況如何，自己的產品與競品的區別，知道優劣的差異。所以，我從不會放過有關于汽車的東西。

做一個文案不簡單，做一個好的文案不容易。只要你熱愛這份工作，更平凡的事也不平凡，因為你是一個偉大的文案。

秘笈六：不想做ACCOUNT的ART不是好文案

北京電通上海分公司 韓曉樂

什么是好文案？首先要從一個問題開始——文案是什么？

對于這個問題，各廣告青年會有各種普通、文藝、二逼的答案；而對于當初玩著CS從CS專業畢業，兩眼一mia黑摸入廣告業的我來說，當時對文案這個詞只有一個無知而樸實的理解：給圖配文。但是，我相信在當今廣告圈里，和我一樣對“文案”這兩個字眼睛一mia黑的人大有人在。

現在的廣告公司，山大的壓力下，給新員工的培訓越來越少。一年難得的幾次培訓，也只是以念叨公司創始人的各種名言警句，觀摩各種華麗拉風的獲獎廣告為主，反而在最基本的培訓上嚴重缺失；同時，高接低擋各種brief的CD們，也沒太多時間給手下的幼齒文案們完整的指導。這就造成了，文案青年們得不到太多的指導和助力，長直長歪完全靠自己。當時的我很幸運，一位工作閑散的CD在和我探討無碼新片、甩槍心得之余，告訴我，我現在所做的工作，只不過是一個文案工作的十分之一。

那么，文案是什么？好文案又是什么？水平有限，我只能描述自己心目中一個好文案應有的樣子。好文案應該是當美術們一頭鉆入畫面和細節表現的牛角尖時，為他們把控整體方向人。是當大家面對客戶部扔來的弱智brief昏昏欲睡時，用一個個sharp的concept讓大家驚醒過來的人。是那個當所有人頭腦風暴至深夜，油盡燈枯，開始罵起plan部門的SB策略時，可以從不同方向發展它，化SB為神奇的人。文案的不同層級，個人認為可以從策略層面思考整個Campaign的是為極品，能敏銳的洞察到消費者不同的insight，進而發展出不同的concept是為優品，可以在遣詞造句中妙筆生花的是為良品。

篇幅有限，匆忙的概括一下，一個好文案，既要有ACCOUNT的策略思考，又具有美術們引以為傲的art sense，更能寫得一手犀利好文字。還是那句話，不想做ACCOUNT的ART不是好文案。

秘笈七：給消費者以及社會帶來幸福的工作

北京電通廣州分公司 河西純一

40年前，我進入電通，開始了我的廣告文案之路。文案是怎樣的工作我略有耳聞，不過我沒有專業學習過怎樣撰寫文案。進公司后，花了一年時間師從前輩，之后一直是自學。一邊學習一邊試著寫。我覺得是一起合作的前輩AD和廣告主的意見給了我很大的啟發，教給我很多東西。

好的廣告就是教科書

每年發行的「COPY年鑒」「ADC年鑒」的廣告集，我每天要看好幾個小時。有時在稿紙上把好的文案抄寫下來。讀解領會好的文案是最好的學習。

了解商品，體驗銷售現場

我做不到向別人推薦自己不喜歡的商品和服務。首先自己要喜歡上商品。這樣就需要先了解商品，例如如何開發？在怎樣的工廠生產？等。我在服務調料類客戶的時候，特意去了料理學校學習做飯；在服務汽車客戶的時候，下決心買了很貴的車；在服務物流公司的時候，去現場親自扛了貨物。同時我也積極去銷售現場參觀學習。在超市里觀察自己負責的商品是如何展示的？競爭商品是怎樣的？同時也會去家電賣場和汽車4S店。如果條件允許的話還會積極地去工廠參觀。了解生產銷售現場是非常重要的。

廣告是情書

在寫文案的時候，首先頭腦中要先設定具體的對象。譬如要是調料商品的話，可以把自己的母親和太太作為訴求對象。廣告其實就如同是情書。寫情書的時候必須熟悉對方的愛好和心情。因此廣告創意人的工作之一是探求人心。如果是調料的話，要了解家庭主婦的想法，如果是電腦的話，要了解商務人事和學生，化妝品的話則是女性。抓住目標消費群的心理，從而得到他們的同感以及共鳴，對商品產生了興趣，他們才有可能會購買我們的商品。

所謂的好文案

引人注目，容易記，有趣等等有很多說法。不過，我覺得是不是直到現在，有些商品和服務的創意也沒能夠從一個新的視點和角度進行開發。其實最重要的切入點是它能否向社會提供新的價值。能否得到認同是關鍵，僅僅自己覺得好是不行的。文案，既不是企業的發言人也不是企業的業務員，但文案的工作，是可以給消費者以及社會帶來幸福的。