聚焦新媒體時代背景下社會化媒體營銷

提起“社會化媒體營銷”這個概念，如果不是專業(yè)從事廣告行業(yè)的人員，可能聽起來還會覺得有點(diǎn)陌生，但是當(dāng)提到微博、人人網(wǎng)、百度貼吧、開心網(wǎng)等，想必大家都非常熟悉。2008年，社交網(wǎng)絡(luò)剛剛興起，“全民偷菜”的盛況帶來了Web2.0所帶來的全新傳播理念。隨后，博客、微博等社交網(wǎng)絡(luò)化工具如雨后春筍般迅速崛起，網(wǎng)絡(luò)用戶的行為模式和消費(fèi)習(xí)慣也隨之發(fā)生了翻天覆地的變化。2009年，新浪網(wǎng)率先推出“新浪微博”內(nèi)測版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群視野，騰訊、網(wǎng)易、搜狐等大型門戶網(wǎng)站也先后加入了這一全新的陣地，打造新的營銷平臺。而新浪網(wǎng)憑借其先發(fā)制人所奠定的龐大用戶群，發(fā)展迅猛，在社交網(wǎng)絡(luò)首屈一指。一時間，微博成了“地球的脈搏”。而在企業(yè)層面，微博營銷作為網(wǎng)絡(luò)營銷的新配工具之一，愈加受到重視。

社會化媒體營銷無疑將改變傳統(tǒng)營銷。大家較為關(guān)心的是，營銷在此時應(yīng)作何種改變。當(dāng)營銷不得不直接面對消費(fèi)者時，作為營銷者，我們該如何應(yīng)對？在社會化網(wǎng)絡(luò)中，社會化媒體營銷發(fā)展?jié)摿θ绾危窟@些問題，涉及社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的根本，但似乎還都沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。帶著這些疑問記者走進(jìn)了位于中關(guān)村SOHO的北京微夢廣告有限公司，對趙充進(jìn)行了專訪。

“星星之火可以燎原”社會化媒體營銷發(fā)展現(xiàn)狀

作為一家社會化媒體營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，微夢總經(jīng)理趙充在接受記者采訪時說：“社會化媒體傳播最大的特點(diǎn)是：用戶的主動參與互動，以及內(nèi)容的提供，能夠在較短的時間內(nèi)，創(chuàng)造出網(wǎng)絡(luò)的高曝光量，引發(fā)網(wǎng)友的關(guān)注。對于品牌的傳播，不再是以往的簡單曝光和到達(dá)，更多的是引發(fā)大家的討論和參與，這樣才能夠讓品牌及產(chǎn)品占領(lǐng)消費(fèi)者心智，在其日常生活中建立起更加緊密的聯(lián)系，而不再是冷冰冰、高高在上的角色。”

關(guān)于為何選擇在社會化媒體營銷這個領(lǐng)域發(fā)展，趙充總結(jié)了兩點(diǎn)：一方面是因?yàn)橹熬吐氂谛吕司W(wǎng)，一直在研究社會化媒體營銷；另一方面是順應(yīng)市場大趨勢，主流的網(wǎng)絡(luò)人群，其用戶習(xí)慣開始向社會化媒體轉(zhuǎn)移，由受眾決定傳播營銷的戰(zhàn)場。就目前互聯(lián)網(wǎng)情況而言，社會化媒體層出不窮，各種營銷手段和營銷方式也各有特色。從全球來看，facebook、twitter都有較好的傳播效果，但從國內(nèi)社會化媒體的發(fā)展以及國內(nèi)網(wǎng)友的用戶習(xí)慣來看，微博是最重要的陣地，尤其以新浪微博和騰訊微博為主。新浪微博影響力大，以公知、名人為首的核心用戶，使得該平臺的活躍度持續(xù)走高，這也使得品牌在該平臺上可作為空間較大；而騰訊則借助自身客戶端，聚集了龐大的用戶群，但對QQ的依附性較強(qiáng)，單獨(dú)的活躍性響度較弱。整體來看，用戶參與度稍弱。但未來潛力很大，可以作為社會化媒介選擇的有效補(bǔ)充。同時，在微信營銷上，微夢也是業(yè)內(nèi)最早進(jìn)行實(shí)踐的營銷機(jī)構(gòu)。尤其是微信的LBS功能，給了營銷者很大想象空間。

探尋微夢觀點(diǎn) 聚焦“人性化營銷”

微夢觀點(diǎn)里提到“人性化營銷”，對此，趙總談了自己的看法，他認(rèn)為，社會化媒體中，每一個賬號背后都是一個活生生的人，他們在網(wǎng)絡(luò)上包括現(xiàn)實(shí)中生活的喜怒哀樂均可從其媒體行徑中查詢到，作為以人為存在的平臺，他們更樂于參與到與“人”的對話和互動中。為了更好地達(dá)到這樣的效果，“人性化營銷”必不可少。只有企業(yè)或者品牌把自己作為有性格、有特色的“人”來看待，才能更好地和用戶進(jìn)行對話及互動，了解用戶的需求，讓用戶獲得互聯(lián)網(wǎng)信息價值，增強(qiáng)彼此間感情交流，提升黏性。

助力提升客戶品牌形象 實(shí)現(xiàn)社會化媒體整合營銷

微夢廣告會將品牌所要傳達(dá)的信息在全網(wǎng)媒體進(jìn)行傳播擴(kuò)散，運(yùn)用多重方式，進(jìn)行相同訴求及內(nèi)容的多平臺曝光，而微博最為即時性及互動性最強(qiáng)的媒體，則起到短期引爆的效果。利用官方或草根資源，在極短的時間內(nèi)進(jìn)行大范圍和跨平臺的傳播擴(kuò)散，達(dá)到多平臺聯(lián)動的效果。

微夢廣告服務(wù)過的大量品牌及電商類客戶，比如IDo、吉野家、國美電器、阿貍、美國運(yùn)通、銀聯(lián)、1號店、酒仙網(wǎng)等，以及影視娛樂媒體類客戶，比如新浪、搜狐、網(wǎng)易，優(yōu)酷、樂視，PPTV、暴風(fēng)影音、《諜影重重》、《超級戰(zhàn)艦》、《三傻大戰(zhàn)寶萊塢》、《危險關(guān)系》、《北京青年》、東方衛(wèi)視《聲動亞洲》等。IDo情人節(jié)的推廣便是借助情人節(jié)期間，同名電影《我愿意IDo》的上映，進(jìn)行品牌以及主打產(chǎn)品香榭之吻的傳播，利用了多平臺以及多重傳播方式，如微話題、微活動、APP傳播、微訪談以及線下觀影活動等，短期內(nèi)對品牌起到了較好的曝光，并對店面產(chǎn)品銷售也帶來了較高的提升。

“微易互通”平臺優(yōu)勢顯著 實(shí)現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告投放

微夢廣告是國內(nèi)領(lǐng)先的社會化媒體營銷機(jī)構(gòu)，為客戶提供社會媒體營銷的一站式服務(wù)。在多個社會化媒體平臺提供如下服務(wù)模塊：市場調(diào)研、數(shù)據(jù)挖掘、營銷策劃、自助社會化媒體資源購買平臺、APP開發(fā)，游戲化會員體系、輿情監(jiān)控、營銷效果評估等。公司對于創(chuàng)意和技術(shù)非常看重，趙充打了一個形象生動的比喻：“創(chuàng)意和技術(shù)，如同兩條腿走路，缺一不可。社會化媒體平臺，內(nèi)容為王，好的創(chuàng)意能夠得到事半功倍的傳播效果，而技術(shù)，尤其是基于大數(shù)據(jù)的挖掘處理，能夠幫助廣告主通過有效的營銷手段，找到精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾。”

據(jù)介紹，微易互通是新浪微博基金唯一投資的第三方社會化媒體精準(zhǔn)營銷平臺，平臺上的媒介資源涵蓋新浪微博，騰訊微博，開心網(wǎng)，人人網(wǎng)，美麗說等五大平臺資源，并包括名人和草根兩大類人群。微夢認(rèn)為，只有對的內(nèi)容到達(dá)正確的人群，才能達(dá)到理想效果。故賬號本身的數(shù)據(jù)分析就非常重要，這對傳播效果有著直接的影響。微易互通產(chǎn)品中針對賬號資源的數(shù)據(jù)分析可謂多維度并行。賬號粉絲的多重維度分析（性別、地域、活躍粉絲率）、賬號發(fā)布內(nèi)容的分析、傳播效果的分析等，能夠?yàn)槠髽I(yè)主在進(jìn)行社交網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告投放時，達(dá)到事前預(yù)估、事中跟蹤，事后分析的效果。

中國社會化媒體營銷行業(yè)發(fā)展前景看好

在社會化網(wǎng)絡(luò)方面，從某種意義上來說，社會化網(wǎng)絡(luò)就是關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。但這種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與以往社會學(xué)意義上的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)有所不同。在社會化網(wǎng)絡(luò)中，關(guān)系可在更大的范圍內(nèi)、以更小的成本得以拓展，也就是說，傳統(tǒng)的關(guān)系分隔度在縮短（小于傳統(tǒng)所謂的六度分隔）。另一方面，相對于關(guān)系拓展，關(guān)系維系也變得日漸網(wǎng)絡(luò)化，人們不僅僅滿足于網(wǎng)絡(luò)初期的虛擬關(guān)系的維系，進(jìn)而還把越來越多的現(xiàn)實(shí)關(guān)系也搬到網(wǎng)絡(luò)上來維系。

這種變化給企業(yè)帶來的影響是：首先，因關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中溝通的便利，由用戶主導(dǎo)并創(chuàng)造的信息得以在各種不同的社會化網(wǎng)絡(luò)平臺上輕易被發(fā)布和傳播，導(dǎo)致企業(yè)及其產(chǎn)品的透明度空前增強(qiáng)，且這種透明化是不以企業(yè)意志為轉(zhuǎn)移的；其次，對消費(fèi)者購買決策的影響力正逐漸回歸人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)（或社會化媒體），而企業(yè)曾長期依賴的傳統(tǒng)大眾媒體，其對購買決策的影響力在不斷下降中，以往企業(yè)通過大眾媒體進(jìn)行的單向傳播的效率大大降低，現(xiàn)在消費(fèi)者更愿意在社會化網(wǎng)絡(luò)上與企業(yè)進(jìn)行直接的雙向互動；最后，消費(fèi)者越來越集中于社會化網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致營銷面臨碎片化：快速變化和海量信息的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、紛繁復(fù)雜的個性化特色的需求呈現(xiàn)、千奇百怪的信息反饋，都使?fàn)I銷越來越細(xì)碎，操作難度也在不斷加大。

趙充說：“中國社會化媒體營銷市場盤子很大，在每個細(xì)分領(lǐng)域都有很多家公司進(jìn)行競爭，隨著競爭激烈，優(yōu)勝劣汰，同時，市場也會更加成熟。受眾決定戰(zhàn)場，新生代的媒體消費(fèi)習(xí)慣和傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣不同，在網(wǎng)絡(luò)媒體上花的時間會更多，現(xiàn)在整個大趨勢是，傳統(tǒng)預(yù)算向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)預(yù)算又在向社交媒體轉(zhuǎn)，包括傳統(tǒng)媒體也在往電子化運(yùn)作，這是市場大趨勢。另外，社會化媒體的自身特點(diǎn)使得此類媒體的傳播方式、營銷手法，以及受眾的參與度，對于品牌的營銷效應(yīng)都與傳統(tǒng)媒體傳播完全不同。新浪總裁曹國偉說：‘哪怕革了新浪的命也要做微博’，充分說明數(shù)字媒體的重要性以及社交媒體發(fā)揮非常大的作用。”

未來來看，國外的社交媒體發(fā)展已經(jīng)比較領(lǐng)先，目前中國的社交媒體發(fā)展也嶄露頭角。采訪臨近結(jié)束時，趙總滿懷信心地說：“微夢廣告會長期專注于社會化媒體營銷研究，不斷加大技術(shù)產(chǎn)品投入，為客戶提供效果更易衡量，性價比更高的營銷產(chǎn)品。”我們也期待微夢廣告能在未來帶給我們更多的驚喜和感動，全力推動中國社會化媒體的發(fā)展和進(jìn)步。