聚焦新媒體時代背景下社會化媒體營銷

提起“社會化媒體營銷”這個概念，如果不是專業從事廣告行業的人員，可能聽起來還會覺得有點陌生，但是當提到微博、人人網、百度貼吧、開心網等，想必大家都非常熟悉。2008年，社交網絡剛剛興起，“全民偷菜”的盛況帶來了Web2.0所帶來的全新傳播理念。隨后，博客、微博等社交網絡化工具如雨后春筍般迅速崛起，網絡用戶的行為模式和消費習慣也隨之發生了翻天覆地的變化。2009年，新浪網率先推出“新浪微博”內測版，成為門戶網站中第一家提供微博服務的網站，微博正式進入中文上網主流人群視野，騰訊、網易、搜狐等大型門戶網站也先后加入了這一全新的陣地，打造新的營銷平臺。而新浪網憑借其先發制人所奠定的龐大用戶群，發展迅猛，在社交網絡首屈一指。一時間，微博成了“地球的脈搏”。而在企業層面，微博營銷作為網絡營銷的新配工具之一，愈加受到重視。

社會化媒體營銷無疑將改變傳統營銷。大家較為關心的是，營銷在此時應作何種改變。當營銷不得不直接面對消費者時，作為營銷者，我們該如何應對？在社會化網絡中，社會化媒體營銷發展潛力如何？這些問題，涉及社會化網絡營銷的根本，但似乎還都沒有標準答案。帶著這些疑問記者走進了位于中關村SOHO的北京微夢廣告有限公司，對趙充進行了專訪。

“星星之火可以燎原”社會化媒體營銷發展現狀

作為一家社會化媒體營銷服務機構，微夢總經理趙充在接受記者采訪時說：“社會化媒體傳播最大的特點是：用戶的主動參與互動，以及內容的提供，能夠在較短的時間內，創造出網絡的高曝光量，引發網友的關注。對于品牌的傳播，不再是以往的簡單曝光和到達，更多的是引發大家的討論和參與，這樣才能夠讓品牌及產品占領消費者心智，在其日常生活中建立起更加緊密的聯系，而不再是冷冰冰、高高在上的角色。”

關于為何選擇在社會化媒體營銷這個領域發展，趙充總結了兩點：一方面是因為之前就職于新浪網，一直在研究社會化媒體營銷；另一方面是順應市場大趨勢，主流的網絡人群，其用戶習慣開始向社會化媒體轉移，由受眾決定傳播營銷的戰場。就目前互聯網情況而言，社會化媒體層出不窮，各種營銷手段和營銷方式也各有特色。從全球來看，facebook、twitter都有較好的傳播效果，但從國內社會化媒體的發展以及國內網友的用戶習慣來看，微博是最重要的陣地，尤其以新浪微博和騰訊微博為主。新浪微博影響力大，以公知、名人為首的核心用戶，使得該平臺的活躍度持續走高，這也使得品牌在該平臺上可作為空間較大；而騰訊則借助自身客戶端，聚集了龐大的用戶群，但對QQ的依附性較強，單獨的活躍性響度較弱。整體來看，用戶參與度稍弱。但未來潛力很大，可以作為社會化媒介選擇的有效補充。同時，在微信營銷上，微夢也是業內最早進行實踐的營銷機構。尤其是微信的LBS功能，給了營銷者很大想象空間。

探尋微夢觀點 聚焦“人性化營銷”

微夢觀點里提到“人性化營銷”，對此，趙總談了自己的看法，他認為，社會化媒體中，每一個賬號背后都是一個活生生的人，他們在網絡上包括現實中生活的喜怒哀樂均可從其媒體行徑中查詢到，作為以人為存在的平臺，他們更樂于參與到與“人”的對話和互動中。為了更好地達到這樣的效果，“人性化營銷”必不可少。只有企業或者品牌把自己作為有性格、有特色的“人”來看待，才能更好地和用戶進行對話及互動，了解用戶的需求，讓用戶獲得互聯網信息價值，增強彼此間感情交流，提升黏性。

助力提升客戶品牌形象 實現社會化媒體整合營銷

微夢廣告會將品牌所要傳達的信息在全網媒體進行傳播擴散，運用多重方式，進行相同訴求及內容的多平臺曝光，而微博最為即時性及互動性最強的媒體，則起到短期引爆的效果。利用官方或草根資源，在極短的時間內進行大范圍和跨平臺的傳播擴散，達到多平臺聯動的效果。

微夢廣告服務過的大量品牌及電商類客戶，比如IDo、吉野家、國美電器、阿貍、美國運通、銀聯、1號店、酒仙網等，以及影視娛樂媒體類客戶，比如新浪、搜狐、網易，優酷、樂視，PPTV、暴風影音、《諜影重重》、《超級戰艦》、《三傻大戰寶萊塢》、《危險關系》、《北京青年》、東方衛視《聲動亞洲》等。IDo情人節的推廣便是借助情人節期間，同名電影《我愿意IDo》的上映，進行品牌以及主打產品香榭之吻的傳播，利用了多平臺以及多重傳播方式，如微話題、微活動、APP傳播、微訪談以及線下觀影活動等，短期內對品牌起到了較好的曝光，并對店面產品銷售也帶來了較高的提升。

“微易互通”平臺優勢顯著 實現社交網絡精準廣告投放

微夢廣告是國內領先的社會化媒體營銷機構，為客戶提供社會媒體營銷的一站式服務。在多個社會化媒體平臺提供如下服務模塊：市場調研、數據挖掘、營銷策劃、自助社會化媒體資源購買平臺、APP開發，游戲化會員體系、輿情監控、營銷效果評估等。公司對于創意和技術非常看重，趙充打了一個形象生動的比喻：“創意和技術，如同兩條腿走路，缺一不可。社會化媒體平臺，內容為王，好的創意能夠得到事半功倍的傳播效果，而技術，尤其是基于大數據的挖掘處理，能夠幫助廣告主通過有效的營銷手段，找到精準的目標受眾。”

據介紹，微易互通是新浪微博基金唯一投資的第三方社會化媒體精準營銷平臺，平臺上的媒介資源涵蓋新浪微博，騰訊微博，開心網，人人網，美麗說等五大平臺資源，并包括名人和草根兩大類人群。微夢認為，只有對的內容到達正確的人群，才能達到理想效果。故賬號本身的數據分析就非常重要，這對傳播效果有著直接的影響。微易互通產品中針對賬號資源的數據分析可謂多維度并行。賬號粉絲的多重維度分析（性別、地域、活躍粉絲率）、賬號發布內容的分析、傳播效果的分析等，能夠為企業主在進行社交網絡精準廣告投放時，達到事前預估、事中跟蹤，事后分析的效果。

中國社會化媒體營銷行業發展前景看好

在社會化網絡方面，從某種意義上來說，社會化網絡就是關系網絡。但這種關系網絡與以往社會學意義上的關系網絡有所不同。在社會化網絡中，關系可在更大的范圍內、以更小的成本得以拓展，也就是說，傳統的關系分隔度在縮短（小于傳統所謂的六度分隔）。另一方面，相對于關系拓展，關系維系也變得日漸網絡化，人們不僅僅滿足于網絡初期的虛擬關系的維系，進而還把越來越多的現實關系也搬到網絡上來維系。

這種變化給企業帶來的影響是：首先，因關系網絡中溝通的便利，由用戶主導并創造的信息得以在各種不同的社會化網絡平臺上輕易被發布和傳播，導致企業及其產品的透明度空前增強，且這種透明化是不以企業意志為轉移的；其次，對消費者購買決策的影響力正逐漸回歸人際關系網絡（或社會化媒體），而企業曾長期依賴的傳統大眾媒體，其對購買決策的影響力在不斷下降中，以往企業通過大眾媒體進行的單向傳播的效率大大降低，現在消費者更愿意在社會化網絡上與企業進行直接的雙向互動；最后，消費者越來越集中于社會化網絡，導致營銷面臨碎片化：快速變化和海量信息的網絡環境、紛繁復雜的個性化特色的需求呈現、千奇百怪的信息反饋，都使營銷越來越細碎，操作難度也在不斷加大。

趙充說：“中國社會化媒體營銷市場盤子很大，在每個細分領域都有很多家公司進行競爭，隨著競爭激烈，優勝劣汰，同時，市場也會更加成熟。受眾決定戰場，新生代的媒體消費習慣和傳統的消費習慣不同，在網絡媒體上花的時間會更多，現在整個大趨勢是，傳統預算向互聯網轉，傳統互聯網預算又在向社交媒體轉，包括傳統媒體也在往電子化運作，這是市場大趨勢。另外，社會化媒體的自身特點使得此類媒體的傳播方式、營銷手法，以及受眾的參與度，對于品牌的營銷效應都與傳統媒體傳播完全不同。新浪總裁曹國偉說：‘哪怕革了新浪的命也要做微博’，充分說明數字媒體的重要性以及社交媒體發揮非常大的作用。”

未來來看，國外的社交媒體發展已經比較領先，目前中國的社交媒體發展也嶄露頭角。采訪臨近結束時，趙總滿懷信心地說：“微夢廣告會長期專注于社會化媒體營銷研究，不斷加大技術產品投入，為客戶提供效果更易衡量，性價比更高的營銷產品。”我們也期待微夢廣告能在未來帶給我們更多的驚喜和感動，全力推動中國社會化媒體的發展和進步。