新媒體的內(nèi)容屬性

查詢(xún)百度百科，新媒體給出的概念是：新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對(duì)于報(bào)刊、戶(hù)外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱(chēng)為“第五媒體”。

從這個(gè)定義看看，新媒體是一種技術(shù)的產(chǎn)物，它的一切發(fā)展和變革都是由技術(shù)引起的。這個(gè)定義顯然是失之偏頗的。我們從傳播學(xué)的角度來(lái)看，傳播過(guò)程需要經(jīng)歷傳者——內(nèi)容——媒介——受眾和反饋幾個(gè)過(guò)程，而這一過(guò)程在不同的時(shí)代和環(huán)境背景下會(huì)發(fā)生顯著的變化。新媒體是在技術(shù)的快速發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)廣泛展開(kāi)的背景下誕生的，它的內(nèi)容、形式、傳播渠道、接收方式都發(fā)生了革命性的變化，這也是它之所以被稱(chēng)為“新媒體”的原因。技術(shù)的發(fā)展只是其發(fā)展的的誘因之一。另一方面，技術(shù)為新媒體的發(fā)展插上了翅膀，使它一定程度擺脫了那幾種傳統(tǒng)媒體的桎梏，創(chuàng)造出讓受眾瞠目結(jié)舌的效果。

那么，新媒體究竟是怎樣的一個(gè)媒體？

學(xué)者洪波曾經(jīng)表述：“新媒體不是個(gè)媒體”，他認(rèn)為， “我們反對(duì)將一切日常生活媒體化，進(jìn)而廣告化。”言外之意就是，媒體和廣告是混同的，媒體的功能就是傳播廣告。這一說(shuō)法顯然是不清楚媒體是什么而發(fā)出的妄言。媒體首先要生產(chǎn)內(nèi)容，如果沒(méi)有持續(xù)新鮮的信息產(chǎn)生和輸出，這就不是一個(gè)媒體。大多數(shù)新媒體其實(shí)是能夠產(chǎn)生信息的。比如地鐵和公交車(chē)電視、手機(jī)報(bào)或者手機(jī)雜志，所以它理應(yīng)是一種媒體。這種說(shuō)法也遭到另一位學(xué)者彭鋼的反對(duì)。他的意思是，這說(shuō)法犯了個(gè)基本的錯(cuò)誤：“把媒體和廣告混同起來(lái)。不是說(shuō)洪波不知道二者的區(qū)別，但是在對(duì)新媒體的基本判斷上，洪波被當(dāng)前的新媒體的急功近利廣告投放行為帶進(jìn)了死胡同。”

媒體首先是用戶(hù)主動(dòng)（或無(wú)意）關(guān)注的對(duì)象，媒體傳播和制造內(nèi)容，所以傳統(tǒng)媒體都有著作為媒體的基本勢(shì)能。廣告是承載在媒體上的媒體的經(jīng)營(yíng)模式，并非媒體本身。無(wú)論新媒體的廣告現(xiàn)在做得如何垃圾、粗糙、侵犯私人空間，并不妨礙新媒體是個(gè)媒體。新媒體成為媒體是技術(shù)引導(dǎo)的社會(huì)趨勢(shì)，是人群行為變化的結(jié)果，這種趨勢(shì)被夸大、被提前透支，例如垃圾短信群發(fā)，這急功近利的投資和商業(yè)化運(yùn)作的現(xiàn)況，但是新媒體終將和終究是媒體。目前“新媒體”行業(yè)的現(xiàn)況是，要么只會(huì)照搬舊媒體的內(nèi)容，要么越過(guò)內(nèi)容制造和傳播階段，只奔廣告盈利的目標(biāo)，而其惡劣的社會(huì)影響已經(jīng)造成。這是新媒體被塑造成等同于垃圾廣告的真正原因。

新媒體的特質(zhì)包括那些層面？在內(nèi)容方面，新媒體最常用的的解決方案是，將傳統(tǒng)媒體將內(nèi)容資源搬到新媒體。這樣雖然可以在最短的時(shí)間里解決資源問(wèn)題，但并不能產(chǎn)生好的傳播效果。新媒體需要全新的內(nèi)容來(lái)證明自身的存在。

第二，新媒體上承載的廣告同樣需要形式創(chuàng)新。而不是現(xiàn)在我們常常看到的粗制濫造的、充斥著煽色腥的赤裸裸的廣告。新媒體個(gè)人、分眾的特點(diǎn)，在善意的操作下是能夠更少地被動(dòng)接受，更能由受眾主動(dòng)選擇自己關(guān)注的廣告內(nèi)容。

第三，新媒體應(yīng)該具有渠道上的優(yōu)勢(shì)。媒體的價(jià)值分為三個(gè)主要類(lèi)別：信息源價(jià)值媒體、傳播渠道價(jià)值媒體、受眾價(jià)值媒體。拿一個(gè)真正能被稱(chēng)為“新媒體”的具體例子來(lái)說(shuō)，公交移動(dòng)電視，它的主要優(yōu)勢(shì)在于傳播渠道的特殊性。公交移動(dòng)電視使得受眾處在一個(gè)相對(duì)封閉的空間中，并通過(guò)壟斷性的媒體接觸將信息能無(wú)損耗地傳遞給目標(biāo)受眾。由于壟斷性媒體傳播的特性，使得公交移動(dòng)電視對(duì)媒體的內(nèi)容不存在依賴(lài)，而媒體的渠道則成了其發(fā)展的根本。

在中國(guó)的特殊政治環(huán)境下，媒體企業(yè)具備輿論工具與企業(yè)經(jīng)營(yíng)這樣的雙重身份。Media1.0時(shí)代的媒體由于內(nèi)容存在巨大的依賴(lài)性，因此導(dǎo)致了這一階段的媒體都或多或少受到政策因素的制約，其商業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式并不完全。相對(duì)于Media1.0的媒體形式， Media2.0時(shí)代的媒體由于其擺脫了內(nèi)容對(duì)媒體發(fā)展的束縛，在我國(guó)得到了超常規(guī)的發(fā)展。例如分眾傳媒，在2002年最初開(kāi)發(fā)了上海商務(wù)樓宇電視，在短短的4年多時(shí)間里，分眾先后獲得多家投資機(jī)構(gòu)的注資，并于2005年成功在美國(guó)納斯達(dá)克上市，目前市值57億美元。移動(dòng)電視是技術(shù)創(chuàng)新與渠道創(chuàng)新的共同產(chǎn)物。移動(dòng)電視新媒體的發(fā)展，不僅僅是渠道的創(chuàng)新，同時(shí)也是技術(shù)的創(chuàng)新。我們知道很多新媒體是靠渠道取勝的，但由于移動(dòng)電視是采取地面無(wú)線(xiàn)傳輸?shù)募夹g(shù)，具備了技術(shù)創(chuàng)新和革命帶來(lái)的媒體發(fā)展的趨勢(shì)。移動(dòng)電視的傳播優(yōu)勢(shì)是內(nèi)容為王時(shí)代向渠道為王和效果為王的時(shí)代過(guò)渡的最好體現(xiàn)。

綜上所述，新媒體是一個(gè)種類(lèi)繁多的，在傳播內(nèi)容、渠道和形式上有自己獨(dú)到特點(diǎn)的媒介形式，它的發(fā)展一定會(huì)給目前的媒體和廣告營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響，值得進(jìn)行深入的分析和研究。