愛奇藝+芒果 互惠能否雙贏?

電視+視頻的高階競爭

4月，上星后的《甄嬛傳》收視捷報頻傳。SMG尚世影業在4月11日發表微博稱，在東方衛視黃金劇場播出的《甄嬛傳》以1.389的平均收視高居全國第一，上海本地收視破7，而在網絡播放榜上《甄嬛傳》同樣毫無懸念居于榜首。口碑方面，豆瓣1萬5千多位網友評出8.3的罕見高分。

一句“毫無懸念”，不僅道出制片方的胸有成竹，也說明同時段各大衛視在播大劇無一能與之抗衡。事實上，隨著綜藝節目退出黃金檔，各大衛視在電視劇上的投入和拼殺已經越加激烈，這一次也不例外。不僅各大衛視都沒閑著，包括新媒體在內也積極加入戰團。拿湖南衛視為例，就在《甄嬛傳》上星獨播造勢之際，為保持其在古裝劇方面持續的話題度和關注度，湖南衛視倉促改變金鷹獨播劇場已定播出劇目，以自制古裝大戲《太平公主秘史》來應對勢頭最猛的《甄嬛傳》。同時，在新媒體播出上，湖南衛視綁定愛奇藝作為媒體同盟同步獨播。

細心的網友發現，在愛奇藝觀看《太平公主秘史》，在播出時間上完全吻合，真正實現了“0時差”網臺聯動。甚至觀眾只需拖動畫面框上的進度條，便可趕超電視播出提前看到后續內容，更能避免廣告的轟炸。

隨著《太平公主秘史》的落幕，人們對其收視表現也頗為關注。雖然該劇仍取得全國同時段收視率第一，但是不久前“衛視芒果撈”的一條微博，更接近真相。“近日熱播的《太平公主秘史》收視率奇高。（PS：‘收視率奇高’創下金鷹劇場開創以來除紅劇外最低收視紀錄）。”

顯而易見，差強人意的收視表現并未使這部劇獲得預期的熱度，而與之相反的是，該劇在新媒體點播表現不俗。在《甄嬛傳》的重壓之下，熱播期間的網絡點擊率全國第二，略低于《甄嬛傳》之下，在百度搜索風云榜熱門電視劇入圍前三甲。

《太平公主秘史》造成收視倒掛，依靠新媒體反哺的原因說法不一。有觀眾提出：“電視版和視頻網站劇情內容相差甚遠，相較之下，電視版有大量鏡頭被刪減。”

據愛奇藝運營副總裁耿曉華介紹，這次與湖南衛視的合作，不僅是傳統電視臺與新媒體首次實現真正意義上的臺網聯動，而且制片方賣給愛奇藝的劇集內容確實是網絡版本，與電視臺版本有很大的不同。

去年以來，在視頻網站品質和綜合實力不斷提升的背景下，地方衛視和視頻網站的合作愈加成熟，并且聯動探索也呈現多樣化和深度化的趨勢。

年僅3歲的愛奇藝，從成立之初便在行業掀起一場正版、寬屏、高清的網絡觀影體驗變革，其大劇連播、好劇獨播的購劇模式、“視鏈”、“浮屏”廣告技術、“推薦引擎”等業內獨創技術均為愛奇藝贏得了良好口碑和用戶好感，在創辦3年后成功躋身行業三甲。據艾瑞I User Tracker 公布的今年1月份數據顯示，愛奇藝3.32億小時的月度瀏覽總時長僅次于優酷，領跑其他長視頻網站。無論是創新力度，還是對用戶體驗的深耕，都使愛奇藝成為各大衛視的優選合作對象。

進入2012年以來，僅湖南衛視就在《如意》、《深宮諜影》、《親愛的回家》、《太平公主秘史》四部大劇進行了深度合作。前三次合作中，愛奇藝從策劃到聯合發布，到劇播期利用自身資源深度參與宣傳，在娛樂頻道推出主創專訪、在音樂頻道推出熱劇MV等等，同時利用各種站內資源推廣聯播衛視。此外，愛奇藝利用百度搜索資源的數據，使網絡觀眾在搜索時形成一種捆綁式的覆蓋和播出。

據耿曉華介紹，這一次愛奇藝在《太平公主秘史》的宣傳上，除了動用百度和愛奇藝的所有聯動平臺外，更投入千萬宣傳費，在多個城市舉辦收視活動，啟動了大量媒體互動營銷資源，以及航空、公交、站牌等戶外廣告資源。

因此，湖南衛視與愛奇藝“0時差”同步播出的開創之舉，看似湖南衛視“吃虧”了，但仔細分析不難發現，湖南衛視此舉既有高明之處，也有無奈的地方。

據悉，《甄嬛傳》早在北京地面播出時便積累了相當高的人氣，而《太平公主秘史》不僅在演員陣容和制作投入上遜于《甄嬛傳》，加上沒有前期的人氣積累，很難在短期內形成話題效應，湖南衛視必須用新方法來吸引觀眾。電視+視頻的組合更多維、更立體、互動性更強，湖南衛視的“吃虧”之舉，是借實力視頻網站為其自制劇營銷助力，同時使電視湘軍品牌在眾衛視的窮追猛趕之下保持領先地位。

這一次同步播出，也是電視劇播放平臺（電視+視頻）進入高階戰爭的一個信號，今后電視臺要突破自身傳播平臺，尋求視頻網站力量的現象也會更加突出。

與內容制作人分甘同味

背靠百度和普羅維登斯基金的愛奇藝，更像一個“富二代”，自2010年上線以來，一直備受爭議。當初愛奇藝上線時便有人預言，即便有百度的支持，愛奇藝也不過是個“遲到的賭客”。

先不論輸贏，這句形容從一個側面道出部分真相，無論愛奇藝從成立之初堅持的正版影視版權之路，還是目前積極推動一線衛視合作，大手筆搶占大劇資源，其擲金的魄力都令業內咋舌。

比如，愛奇藝在與湖南衛視推動大劇合作的同時，也與其他幾大衛視有著深度的緊密合作，包括江蘇衛視、安徽衛視、浙江衛視等多家一線衛視。今年春季愛奇藝推出的大劇聯播季，更是幾乎囊括了所有收視飄紅的劇集。根據前不久發布的春季熱播大劇收視數據，1-3月，愛奇藝與幾大衛視聯合主推的多部大劇，《新西游記》、《深宮諜影》、《櫻桃》、《如意》、《抬頭見喜》等，收視表現都十分強勁。尤其在與浙江衛視聯合播出《新西游記》時，雙方陸續投入近2億宣傳資源開展營銷推廣活動，手筆震驚業界。

據艾瑞最新報告顯示，2011年中國在線視頻行業市場規模62.7億元，而電視行業目前的收入規模是4500億。也曾有文件顯示，百度持有愛奇藝53%的股權，累計虧損過億元。事實上，視頻行業市場總量的有限開發，虧損的并非愛奇藝一家。包括優酷土豆、搜狐視頻等行業大哥，也不得不正視一個問題，新媒體從傳統電視媒體分一杯羹的模式，還能維持多久？去年以來，由新媒體戰爭引領的購劇價格飆漲還會持續嗎？

愛奇藝運營副總裁耿曉華說，“去年我們購進《太平公主秘史》時，花了5000多萬。今年行業已經趨于冷靜，一是大家都買不動了，二是我們發現新媒體推動價格上漲的后果，并沒有真正用到改善制作，使劇集更加精良，反而加速推動了演員片酬上漲。今后我們買劇，價格也許還不低，但出發點是買精品，買好劇，只要整個行業達成共識，就能理性回歸。”

在前不久的北京春季電視交易會上，筆者也目睹耿曉華所說的一幕，不僅新媒體買劇價格下跌，連電視臺也開始觀望，整體趨于冷靜理性狀態。而影視公司方面也表示，將在多個領域加強與新媒體和傳統電視臺的合作。

那么，制作單位與新媒體，會基于怎樣的目的合作呢？

前不久，在愛奇藝“分甘同味”戰略發布會上，愛奇藝CEO龔宇表示，雖然視頻網站是基于互聯網技術，但和傳統行業的播出方式沒有本質區別，都是買了版權內容播出，只是終端有所不同，而這種方式缺少了互聯網技術引發的創新，視頻行業如果不創新，發展很難。

他說，“我們只是在吃電視行業的蛋糕，當然吃蛋糕沒問題，因為要活命要發展，但更大的空間沒有看到。”

因此，愛奇藝推出了“分甘同味”戰略，面向所有專業內容制作者，提供從內容展示到最終商業分成的平臺支持，扶持和推動互聯網時代專業出品內容的發展。龔宇坦言，不能說愛奇藝此舉是本質創新，但至少先邁出第一步。與此同時，與愛奇藝有著良好合作基礎的影視制作單位，也將成為第一批“分甘同味”計劃的愛益者。

比如，在有了《新西游記》的良好合作基礎后，慈文傳媒成為愛奇藝的重要戰略伙伴。在慈文傳媒的新布局中，有一項是新媒體方面人才與內容的儲備。

慈文集團常務副總裁魏麗麗女士在接受采訪中表示：目前電視劇的播出模式是衛視+若干地面頻道，而30集長度的電視劇通常15天左右播完。而制作一部電視劇，從策劃到營收需要三到五年甚至更長時間，播出之后價值基本歸零。而愛奇藝的平臺，可以創造更長久的商業收益。再比如慈文傳媒儲備的新人中，制作了一批品質較高的微視頻內容，愛奇藝可以為慈文的新人們創造機會。同時，慈文傳媒在品牌推廣和內容授權上，也有賴于有實力的視頻網站。

她說，“我們在傳統影視劇領域有自己的體會，也有可分享的經驗，愛奇藝提到貨幣化，是我們共同的目標和共贏的方式。”

誠如所言，對于制作單位來說，電視臺的時間成為緊俏資源，時段成本非常高。而互聯網的傳輸和存儲成本較低。龔宇說，“應該有一個長尾內容的窗口，把傳統電視臺和大銀幕沒有機會播出的，散放在各個地方的、專業的內容更有價值地體現出來，我們提供這樣一個聚集的平臺，并且讓這些內容有生成貨幣化的能力。”

如何實現貨幣化？“任何一個專業的內容制作者，都可以在愛奇藝上擁有自己的品牌，形成一個頻道，集中起來傳播內容。在貨幣化方面，比如能夠做廣告貼片、做微電影網劇的植入空間，這些資金都可以分享給制作者。雖然現在做這個戰略對愛奇藝來說沒有什么回報，但我們希望建立網絡視頻行業健康生態鏈，能夠在未來取得一定回報。”龔宇說。