淺析國內智能手機生產商的市場策略

[摘要]智能手機，對廣大消費者來說已經不再是新鮮名詞，伴隨著智能手機市場的火爆，時下，新機型層出不窮，智能機生產商樂此不疲。然而，繁榮的背后，國內的智能手機商處境究竟如何？低價路線是否能真地能為他們贏得利潤？如何避免國內智能手機的同質化競爭，低價競爭？現有國內智能機生廠商只有對市場策略做重新的思考，重新定位市場補缺者的角色，力求擁有自己的自主知識產權，高端定位，強化品牌戰略，提高顧客的品牌忠誠度，開拓新業務，拓展利潤空間，才能在這場戰爭中贏得主動，贏取更大的市場份額。

[關鍵詞]智能手機生產商市場策略品牌自主知識產權利潤空間

智能手機，類似個人電腦的新一代手機，它具有獨立的操作系統，可以由消費者個人喜好自由安裝由第三方提供的程序，來擴充手機功能，并能通過移動通訊網絡實現無線網絡接入。智能手機以其獨有的人性化、開放性和無線互聯網接入能力為越來越多的消費者所喜愛，在國內手機消費市場，占據的份額也會越來越大。本世紀初，摩托羅拉生產了世界上第一部智能手機，名為天拓A6188，當時這部手機處理器主頻僅為16MHz，而轉眼十幾年時間，到今天國內市場各種品牌智能手機競相爭艷，功能繁多，實在令人眼花繚亂，國內智能手機品牌主要有：華為、中興、聯想、小米、HTC等，國外品牌諸如蘋果、三星、諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信等等，而這些國外品牌卻無一不是國內手機商最強悍競爭對手。在智能手機時代的這場手機商、通信運營商以及軟件程序開發商競相爭奪市場的利益大戰中，中國國內的手機生產商境遇到底如何？他們要運用什么樣的市場策略來占據更多的市場份額？效果究竟如何？一些實力規模較小的國內手機商又如何能在這場利益之爭中分得一杯羹？

一、國內智能手機市場狀況

（1）國內主要智能手機生產商

國內智能手機品牌主要有：華為、中興、聯想、魅族、酷派、海信、長虹、步步高、金立、oppo、天語、夏新等等。這些品牌所屬的手機生產企業在國內經過多年的發展，形成了一定的規模，擁有穩定的客戶，積累了許多經驗，毋庸置疑，他們在國內皆是行業的佼佼者，他們的一舉一動，影響著整個行業的發展。其中，中興通訊、華為、酷派以其巨大的出貨量和良好的口碑日益成為國內三大智能機生產商，這就勢必會打破蘋果、三星兩強爭霸的格局。這不僅僅為消費者提供了更大的選擇，也為國內眾多手機生產商開拓了市場空間，更為國內諸多手機生產商提供了榜樣。

（2）國內智能機的市場空間

數據資料顯示，2011年，中國市場銷售的智能手機已達7820萬部，這無疑顯示了智能機強大的吸引力。同時，據谷歌中國調查顯示，中國城市手機用戶的智能手機普及率達35%，可見，國內智能手機市場依舊巨大，并隨著國內幾大移動通訊運營商3G網絡的普及，未來智能手機的市場潛力亟需挖掘。

（3）山寨機空間日益縮小，不良之爭將會減少

傳統手機時代，山寨機憑借其對目標用戶需求的準確把握和低廉的價格、逼真的防效度，對品牌手機形成強大的沖擊，也給消費者帶來諸多隱患。然而，新一代智能手機憑借其良好的配置和優越的性能，從內而外全是科技的結晶，對自主創新能力的要求越來越高，山寨廠商的制造成本提高，利潤空間萎縮，不僅沒有品質優勢，價格優勢也蕩然無存。同時，在市場的不斷洗牌中，有實力的山寨企業也在逐漸向主流市場靠攏，從而成為產業的“正規軍”，而一些品質低劣，逐漸被市場拋棄的小作坊，小企業也主動退出這場競爭。這樣，在這場智能機市場爭奪戰中，品質創新和自主研發將是企業獲勝的不二法門，這就要求當前國內智能手機生產商具備更多的自主創新能力和自主知識產權。

（4）國內智能機的低價路線

國內主要智能手機商走的依舊是平價親民的路線，借助和通信運營商的合作，大力推廣中低端智能機型。近來，國內三大通信運營商移動、電信、聯通競相和主要國產智能機品牌合作，聯手推出“智能手機0元送”，“存話費、送手機 ”等活動，近期，又爭相推出千元大屏智能機，在用戶預存花費同時對各款手機提供高額購機補貼。然而，縱觀這些手機市場價格（裸機價格）大多很難超過1000元，手機性能和配置也僅僅是差強人意。走親民路線，主推中低端機型的策略對于智能機的迅速推廣起到很好的推動作用，但是，低價路線，低端競爭，勢必會對品牌長遠發展再造成不利影響：過低的價格，很難促進產品技術革新，沒有產品特色，尤其是沒有過硬的質量，這些都會造成產品的硬傷，產品硬傷最終回饋給品牌信譽，最后導致的結果只能是同質化，對今后長足發展都是極為不利的。同時，一味依靠價格不斷降低的芯片、屏幕等硬件設施帶來利潤，這樣的“賠本賺吆喝”終歸是一條“不歸之路”，時下國內主要智能手機商切不可只顧一時利益，緊抓“低價”這根救命稻草不放，而應該拓展營銷渠道，樹立品牌化營銷的理念。

（5）核心元器件缺乏自主產權

蘋果iphone的銷量只占到全球智能機市場的9%，但是，其利潤卻占到整個行業的75%，三星手機的利潤也接近20%，這兩大手機生產商幾乎占盡了整個行業的利潤空間，這對國內智能手機商的啟示到底是什么？我們的企業雖然有很高的出貨量，產品性能質量也令人可喜，但是，我們生產的智能機在一些核元器件上，諸如CPU、顯示屏、內存、攝像頭等皆被三星，高通等少數上游企業所控制，核心元器件受制于人，這樣，生產商利用硬件實現產品差異化的難度自然加大，在市場競爭中自然處于被動的地位。

二、國內智能機生產商的痛楚

（1）僅有利潤空間被不斷擠壓

到目前為止，蘋果、三星無疑還是全球智能機市場的霸主，它們占據了全球手機行業90%以上的利潤，我們國內的手機企業卻在拼搏爭取剩下不到10%的利潤。蘋果，三星以其先進的科技含量，過硬的品質一直擔當行業的老大，地位很難超越，尤其是三星等企業最近也不斷推出中低端機型，廣泛和通信運營商合作，不斷爭奪中低端市場僅有的一點利潤，使得國內智能機廠商的前景更令人擔憂。

（2）市場補缺者地位堪憂

國內智能手機企業目前只能算是一個市場補缺者，實力遠遠不及那些外資巨頭，他們只有走價格優勢、專門制式生產、改形創新之路，做這方面的補缺者，彌補外資企業這這方面的不足，然而，隨著國外手機業巨頭和國內智能機廠商的覺醒，這些僅有的優勢也很難把握，一些實力較小的國內企業便在此更顯得捉襟見肘了。

三、市場策略的新思考

（1）源頭之爭，硬件技術革新

這對于國內智能手機生產商來講，將是最大的困難，然而這卻是打贏這場利益大戰的最基礎條件，任何企業要在市場中占據更多的份額，必須有自己的核心競爭優勢，這個核心競爭優勢就是包含在產品本身的，自主的、領先的知識產權和技術創新，也是產品占據更多市場份額的根本力量所在。市場反饋回來的信息是：我們要加大科技創新和知識產權研發投入，提高研發費用所占的比重，重視研發，在營銷過程中，樹立品牌特色形象，注重對產品性能特色的宣傳力度。

（2）重點推廣產品體驗和服務活動

靠價格戰和硬件比拼根本無法形成品牌差異，品牌優勢也就無法得到體現。為此，有優勢的企業一定要重點推廣產品體驗和服務活動：可以和通信運營商或者是各種分銷渠道合作，建立產品專柜或者是大型產品體驗中心、服務中心，并使其成為企業的一部分。專柜或者是體驗服務中心要與企業營銷部門，研發部門保持密切聯系，承擔新產品上市發布任務，顧客用戶信息反饋，產品售后服務等業務。體驗中心的建立，可以深化品牌宣傳效果，彰顯產品性能特色，加深產品在顧客心目中的印象。

（3）培養顧客忠誠度

曾在寶潔公司擔任區域經理的林忠曾說過：“顧客不存在絕對的忠誠度，否則企業的營銷也就太單調了”，這種觀點在很多行業都很見效和流行，但是像手機這種屬于消費品分類下的“選購品”，顧客對品牌選擇的重視程度很高，消費者在選購一款手機之前，要花上數天乃至更長時間進行品牌認知，選擇哪一個品牌在消費者心目中的重要性甚至超產品性能本身，尤其是在當前國內智能機市場硬件元器配置區分度不高的情形下，品牌忠誠度對于提高企業的產品被消費者選購的幾率顯得尤為重要。

1.力求產品的完美

企業就必須從源頭上重視產品質量，嚴格把關生產技術環節，杜絕瑕疵，力求產品各方面的完美，而不是像以前那樣一味追求出貨量，銷售量，一開始就精心打造一個良好的品牌信譽，才能為日后創造更多企業財富埋下伏筆。

2.售后服務應當做到極致

重視售后，不再把售后看成是生產的延伸，而是當成整個生產環節的一部分。構建覆蓋全面的售后服務網絡。

3.促進顧客與品牌的互動

重視產品體驗活動的重要性，借助體驗中心或者是其他活動，推動顧客和產品（廠家）的互動，使消費者能全面體驗到企業產品的魅力，加強品牌宣傳，同時也能提高顧客品牌忠誠度。

（4）大力開發應用軟件，提升利潤空間

以前，國內智能機生產商依靠硬件比拼，贏取價格優勢，我們深知，這條路不好走，也更不可取。蘋果公司通過“軟硬結合”自主開發軟件，通過流量和服務賺錢，占取了盈利的制高點，這種成功模式，國內智能機生產企業為什么不能學習呢？為此，各大生產商應當拓展軟件開發業務，可以自主研發，也可以同第三方軟件開發商開展合作。這樣不僅僅是為企業提升了利潤空間，更為重要的是提升了產品性能，在市場競爭中實現了產品差異化，避免了與同類產品的低層次競爭，從而提升品牌信譽，贏得更多市場份額。

（5）高端定位，進軍高端市場

擺脫單純的市場補缺者的角色，嘗試進軍高端市場，在這方面，華為便是一個典型的例子，2012年1月9日華為推出AscendP1S,這款手機刷新了業界超薄手機的記錄，內置業界最領先的1.5GHz德州儀器(TI)OMAP 4460 Cortext-A9雙核處理器，采用了華為軟件優化處理技術，成為國內手機行業的榜樣，國內有實力的企業一定要長遠的戰略規劃，必須面向終端消費者，做高端手機，高端定位，才能真正占據這場戰爭的制高點。

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作者簡介：李鍔（1991—），男，安徽安慶人，安徽財經大學工商管理學院市場營銷系2010級學生。