小照片里的大生意

崔曉火

2010年10月，一款照片分享應(yīng)用程序，只用了7天，便在史蒂夫.喬布斯的蘋果智能手機(jī)iPhone4上躥紅。當(dāng)時(shí)誰也沒想到，這款免費(fèi)程序，有朝一日會(huì)值10億美元。

然而，“Instagram”做到了。從一家獨(dú)立公司，變成巨人的左膀右臂，這家微型公司只花了18個(gè)月。2012年4月9日，Instagram這一程序，連同它背后12人的開發(fā)團(tuán)隊(duì)，被馬克.扎克伯格的“臉譜”（Facebook）帝國以10億美元收入麾下。

這一袖珍公司在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造的社交體驗(yàn)和流行奇跡，再度印證了硅谷對(duì)金錢游戲的狂熱，還有各色投資人對(duì)移動(dòng)科技前景的篤信。從這個(gè)意義上說，Instagram只是移動(dòng)互聯(lián)創(chuàng)富流水線下的第一個(gè)奇跡。

瞄準(zhǔn)“文青”情懷

在Instagram的程序下分享一張有關(guān)自己的新圖像，你只需要點(diǎn)擊三下。但是這一簡單過程體現(xiàn)出來的效果，卻讓人驚喜連連。

人們發(fā)現(xiàn)自己的生活照，甚至是一張涂鴉式的抓拍，都可以在輕松點(diǎn)擊一兩下之后，變成傳說中的“拍立得式（即Polaroid，也譯為寶麗來）”的方形照片。無論是泛黃做舊的效果，還是各般寫真濾鏡的包裝，現(xiàn)實(shí)中的數(shù)碼照片，一瞬間注入了主人的偏好和創(chuàng)意，靈動(dòng)起來。

2012年3月30日，美職籃前鋒球員凱文.杜蘭特那張?jiān)谝慌璞镒鲎阍〉腎nstagram照片被粉絲們追捧。一個(gè)月前，這位籃壇巨星還把自己在理發(fā)店里被發(fā)型師按住剪頭的大頭照，曝光在自己在Instagram的賬號(hào)“trey5”上。這種與名人零距離的體驗(yàn)，讓粉絲們“雞凍”壞了。

這正是Instagram所刻意營造的效果。至今，這款時(shí)髦的應(yīng)用，已在全球吸引了從體壇巨星到街拍少女，近3000萬人的追捧。每天，就有500萬張的新圖像被世界各地的人們拿出來分享。這些數(shù)字也幫助Instagram當(dāng)選了蘋果公司評(píng)選出的2011年度最佳應(yīng)用程序。

在每部iPhone或是安卓智能手機(jī)的界面上，Instagram的圖標(biāo)就是一只胖胖的“拍立得”相機(jī)。是Instagram讓本來只有昂貴的攝影器材才能實(shí)現(xiàn)的“文藝”情懷，在手掌大的觸摸屏上變得觸手可得，讓全世界囊中羞澀的文藝青年熱血沸騰。

從詞源上說，“Instagram”是一個(gè)臨時(shí)合成，由英文中的“Instant（瞬時(shí)）”和“Telegram（電報(bào)）”拼接而成。這一程序，就是要把老式“拍立得”相機(jī)沖印出相片的“文藝”效果，和微博時(shí)代即時(shí)分享的習(xí)慣，合二為一，作為最大賣點(diǎn)。

顯然，這種科技與懷舊的結(jié)合很討巧，也會(huì)在手機(jī)屏幕上看起來很特別。Instagram的創(chuàng)始人凱文.希斯特羅姆正是這么認(rèn)為。這位看上去有點(diǎn)靦腆的斯坦福畢業(yè)生，和另一位校友兼創(chuàng)始人邁克.克里格爾一起，只用了四個(gè)月的時(shí)間便推出了Instagram，并獲得了巨大的反響。

在這一過程中，希斯特羅姆對(duì)于做攝影師的激情和獨(dú)特視角，幫助了他。

在他上學(xué)的時(shí)候，他的一位老師曾奪走了他的新相機(jī)，給了他一部簡易的無變焦老相機(jī)。但正是這一段與一臺(tái)老相機(jī)的斗爭經(jīng)歷，讓這位年輕人換了一種新的眼光，拍出更多新視角的照片。

“那段日子讓我用一組不同的眼光和鏡頭看身邊的世界。這恰恰是我們想讓Instagram做到的事?！毕Ｋ固亓_姆在2011年接受《時(shí)代》周刊專訪時(shí)回憶。有趣的是，這段訪問，時(shí)至2012年4月Instagram被扎克伯格收購前夕才刊發(fā)。

“無障礙”和“隨心所欲”

生于1983年的希斯特羅姆，是新一代典型的硅谷工程師，他的過人之處在于，他極端重視如何做到把人們?cè)诿鎸?duì)科技應(yīng)用中時(shí)的想法，“無縫”地與程序設(shè)計(jì)對(duì)接。

在斯坦福的四年里，希斯特羅姆在一個(gè)1999年才設(shè)立的新系別——管理科學(xué)與工程系就讀。這是一個(gè)將工程設(shè)計(jì)、商業(yè)模式和公共管理結(jié)合起來的交叉學(xué)科，學(xué)科的內(nèi)容和名字一樣充滿酷勁。

2006年畢業(yè)之后，出于對(duì)社交媒體的興趣，希斯特羅姆在網(wǎng)絡(luò)閱讀器的開發(fā)商Odeo公司做實(shí)習(xí)。后來正是這家公司開啟了微博時(shí)代，創(chuàng)立了“推特”。在自立門戶之前，希斯特羅姆還在谷歌公司的郵箱和閱讀器產(chǎn)品線工作過。

同樣，希斯特羅姆的協(xié)作者克里格爾也有相似的背景。他的專長是符號(hào)系統(tǒng)系和人機(jī)互動(dòng)。在這一點(diǎn)上，兩人的追求相輔相成。在Instagram奇跡的背后，正是兩位年輕人對(duì)社交媒體的創(chuàng)新性思維。

而他們所代表的，也是全球超過三百萬名移動(dòng)科技應(yīng)用的開發(fā)者們。這些人年輕、創(chuàng)新，懂技術(shù)、懂設(shè)計(jì)，還有的是多元的品位。在他們的眼中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，革命性的新發(fā)明隨時(shí)可能再發(fā)生。誰能讓越發(fā)挑剔的新新人類為那些精確打擊的科技體驗(yàn)而驚呼過癮，誰就身價(jià)百萬。

面對(duì)著一個(gè)競爭激烈，但機(jī)遇空前的環(huán)境，Instagram的兩位工程師不止一次談到，要把程序做到“無障礙”和“隨心所欲”。在他們的指揮下，Instagram的其他設(shè)計(jì)師和工程師，把原先只能通過昂貴鏡頭拍攝，或“拍立得”沖印出來的圖像，簡化到我們只需要在3.5寸屏上點(diǎn)擊三下，就能供親友們觀賞。

創(chuàng)新工場董事長兼首席執(zhí)行官李開復(fù)在談到Instagram的創(chuàng)新啟示時(shí)告訴《中國新聞周刊》，這一程序既借用了iPhone的平臺(tái)，也利用了目前社交網(wǎng)絡(luò)中“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”概念的不足。

“利用拍照和濾鏡功能，Instagram成功吸引到大批攝影愛好者用手機(jī)拍圖像分享。‘臉譜有良好的社交產(chǎn)品，但移動(dòng)功能不足。而‘推特是良好的移動(dòng)產(chǎn)品，但圖片功能也不足。Instagram卻找到了自己的立足之地，在巨人的縫隙中獲得了生存?！崩铋_復(fù)說。

由此，業(yè)界也產(chǎn)生了一個(gè)新的結(jié)論：如果說“推特”實(shí)現(xiàn)了意見領(lǐng)袖與普通大眾的平等對(duì)話，那么Instagram就讓知名的和不知名的業(yè)余攝影師們，都擁有了一個(gè)廣闊無邊的陳列室和無盡的參觀者。

這就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶給人們的快感。

但是，希斯特羅姆并非不知道，手機(jī)上快餐式處理的圖像，和真正相機(jī)里的精益求精的圖景之間的差距。

“我們的應(yīng)用程序，距離真正的攝影藝術(shù)差很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)，就好比拿我們玩的140字微博工具，和一名作家使用的WORD工具相比。”希斯特羅姆曾打趣地說。

反感“大眾化”

盡管Instagram在最初的18個(gè)月里出盡風(fēng)頭，但是令人難以置信的是，這家公司從來沒有任何銷售記錄。

公司的價(jià)值，完全依靠的是投資。在被扎克伯格收購之前，Instagram總共吸引過風(fēng)險(xiǎn)投資人5700萬美元的投入，但是即便是擁有3000萬用戶的Instagram，廣告商對(duì)怎么樣在手掌大小的屏幕上做宣傳，信心還沒那么足。

或許，對(duì)于廣告收入占總銷售額85%的臉譜網(wǎng)來說，Instagram的問題不再是問題。目前，包括耐克、蒂凡尼等公司在內(nèi)的跨國企業(yè)，已經(jīng)在Instagram上展開基于圖像的宣傳攻勢。

但顯然，扎克伯格并不指望著Instagram來賺錢。

目前，正忙于臉譜網(wǎng)在納斯達(dá)克上市的扎克伯格，沒有透露哪怕一丁點(diǎn)兒關(guān)于兩家公司的具體合作模式。扎克伯格也從未導(dǎo)演過設(shè)計(jì)如此龐大資金的收購。

此前，臉譜網(wǎng)的收購更多是收買工程設(shè)計(jì)人才。對(duì)于Instagram和希斯特羅姆的創(chuàng)造力，扎克伯格也一直看在眼里。

這兩位年輕才俊在2011年夏天，也就是Instagram誕生半年之后，就聚在一起談到過收購。外界相信，扎克伯格之所以行動(dòng)迅速，與“推特”在同一時(shí)間接近Instagram的舉動(dòng)也有關(guān)。盡管扎克伯格沒有做過如此冒險(xiǎn)的收購，但是對(duì)于他來說，如何防止主要的競爭對(duì)手占得先機(jī)，花再多的錢也值得。

“為了把一款流行的移動(dòng)程序占為己有，扎克伯格顯然大吐血了。但10億美元顯然并非是Instagram的真實(shí)價(jià)值，而是這家公司不落入敵手的代價(jià)?！被ヂ?lián)網(wǎng)研究機(jī)構(gòu)加特納公司主任雷.巴爾德斯告訴《中國新聞周刊》。

盡管扎克伯格在收購?fù)瓿珊笈d奮表示，Instagram仍然可以保持著“像一個(gè)獨(dú)立公司”一樣運(yùn)行，但是外界恰恰懷疑這一點(diǎn)。實(shí)際上，Instagram公司中的兩名工程師，曾經(jīng)還是從Facebook早期團(tuán)隊(duì)的成員。

目前，整個(gè)Instagram團(tuán)隊(duì)已經(jīng)搬進(jìn)了位于加州的臉譜公司總部。即便是最晚加入公司的新成員，目前也成了百萬富翁。在硅谷的科技博客上，分析師們已經(jīng)在議論，兩家公司如何處理關(guān)系，甚至有人討論兩家公司的產(chǎn)品，如何在已經(jīng)有眾多模仿者的中國市場生存下去。

但是，與產(chǎn)業(yè)分析者們不同的是，在Instagram已經(jīng)形成的小眾圈子里，人們已經(jīng)產(chǎn)生了對(duì)于“大眾化”的反感。

美國專欄作家歐姆.馬利克是一名Instagram的忠實(shí)粉絲。他告訴《中國新聞周刊》，自己每天花一小時(shí)在這個(gè)程序上，平均每天發(fā)兩張新圖片，并且會(huì)認(rèn)識(shí)20多位新網(wǎng)友。

“我知道了他們的所知所感，他們對(duì)生活的態(tài)度，這是一個(gè)真情流露的小圈子?！瘪R利克說。

“對(duì)于Instagram被收購，我很意外。Instagram所營造的個(gè)性自由和激情四溢，臉譜網(wǎng)，永遠(yuǎn)也會(huì)求之而不得。”