馬爾喬內要打什么牌？

顏光明

“我們不會再犯同樣的錯誤。”菲亞特首席執行官和克萊斯勒集團董事長兼首席執行官塞爾焦·馬爾喬內（Sergio Marchionne）的這一回答似乎經過深思熟慮，并信心滿滿地說，“我并不認為菲亞特來得晚，反而正是時候。”

馬氏說的這番話主要是針對媒體的提問，旨在打消積壓在人們心里對菲亞特的疑慮，同時也表達了菲亞特的自信和對中國市場的研判。

菲亞特東山再起

今年6月末，廣汽菲亞特（以下簡稱“廣菲”） 新工廠在湖南長沙落成。在同時舉行慶典的首款國產轎車菲翔儀式上，馬爾喬內特地乘專機前來，并發表了演講，闡述了這一工廠的重要意義，以及對首款車型的期待。他的光臨，驚動四方，甚至牽動了業界的神經。

來自全國各地的媒體聚集長沙，都關注這位一言九鼎的人物的一言一行。因為誰都清楚，他的出現， 關乎廣菲的未來和走向，也意味著菲亞特對待中國市場的態度和戰略，涉及到的不僅有菲亞特的業務，還有克萊斯勒在中國將如何動作。從某種意義上說，關注馬氏的人要比關注廣菲的人還要多。毋庸置疑，馬爾喬內在中國究竟要打怎樣的牌，不但競爭對手關心，就連廣菲合資企業本身，以及地方政府都寄予厚望，以至于不敢有絲毫閃失，私下里都立下了“只許成功不許失敗”的承諾。

眾所周知，菲亞特早在十多年前就進入中國，在與南汽合作過程中，曾在小車領域給中國汽車市場帶來較高興奮度，被當作能做大“汽車民生”的車企。菲亞特在世界上有“小車之王”的美譽。過往的事實證明，菲亞特的產品沒問題，在市場上的認同度也很高。市場調查顯示，在16萬客戶中，尚未收到過有關產品質量的投訴，用業內人士的話說，這很難得，證明產品過硬。在菲亞特所有車型中，如派力奧、西耶那、周末風等，還是以“皮實好用，又不失時尚”而著稱。可惜，南京菲亞特曇花一現，最后竟退出了中國市場。

“我們不是因產品和市場問題，而是中外雙方對后續產品的投入和戰略發生了分歧，以及內部人士的變動等錯失了發展機遇。”原南京菲亞特的高層這樣解釋。但此次馬爾喬內很直率地承認，他們對中國市場的研究和消費需求在把握上發生了偏差，尤其在資金、技術及后續產品投入上不到位，從而失去了主動和市場話語權。但根本的問題是，菲亞特本身也處在困難時期，忽視了對中國市場的重視，沒把握好機遇。而更深層次的問題，關鍵是在“上南合作”（上汽與南汽合作）中出局了。這對菲亞特來說，是不甘心在中國失敗的真正原因。就汽車格局來看，國內市場國際化，國際市場國內化。“不在中國成功，就在世界敗北。”這些已成為世界汽車巨頭的共識。所以，從這個意義上講，菲亞特必須要在中國東山再起，否則在國際車壇上就會失去應有的地位和話語權。

汽車人文關懷的回歸

“我們現在的合作伙伴很專業。”馬爾喬內對廣汽集團的評價用了“專業”兩個字，這是基于廣汽集團近年來先后在廣本和廣豐項目及對外擴張方面所取得的成功給予的積極評價，也是對在觀念解放和對外合作上采取靈活策略、對其市場營銷能力所表達的欣賞。不過，合作雙方都有過“走麥城”的經歷和反思，這對于廣菲合作而言，未必不是件好事，用中國老話說，“吃一塹長一智”。想當初，廣汽標致（以下簡稱廣標）退出中國市場時，廣汽也飽受爭議，而廣本則勵精圖治，一炮打響，奠定了今日大廣汽的基礎。事實上，現在廣菲的中方高層也大都來自當年從廣標到廣本的親歷者，在經驗和感悟上，他們是最懂得如何去做、如何重塑菲亞特在中國形象的人。

馬爾喬內此次長沙之行，給人留下最深印象的就是其低調和務實，他的自信，以及對中國市場的與眾不同的判斷。他在接受媒體采訪時說，廣菲是菲亞特集團中最先進的“世界級工廠”，無論是工廠和工裝設備都堪稱世界一流，產品更是先進，而且超出了同級車型的最高水準。這一點，凡參觀過工廠的人都會深有同感，尤其是業內人士，也都會被這樣的“先進性”所震撼。很多人的觀感是：在這樣的工廠里生產汽車，就像在做一件“藝術性”的工作，不僅自動化程度高，工藝水平也有可靠的保證。當然，最突出的還是產品上的吸引力。馬爾喬內說，菲翔是專為中國市場量身打造的車型，來自阿爾法 ·羅米歐的平臺。首款車型零部件的國產化率達到了90%以上。專業人士評價稱，這是很有市場競爭力的車型，還沒上市已經在車迷和懂行的消費者中產生了不小的期待。廣菲的高層說，“我們并不是從零開始的。”他們認為，16萬原南京菲亞特的客戶就是他們最好的起點和基數。據調查，這些客戶基本上都是菲亞特品牌忠誠的粉絲。

強調工廠和產品的先進性，從另一方面來講，就在于突出菲亞特此次的大投入。相對于過去在南京的投入形成了很大的反差（那是在老廠房和引進的二手設備基礎上的改造，產品也不是最新的）。可以說，對于“長沙將會因廣菲而躋身中國汽車先進制造業的行列”的說法，看來誰也不會懷疑。

對于中國汽車市場進入“低潮期”的看法，馬爾喬內的看法則正好相反。他認為，目前的所謂“低潮期”，對高速發展的中國汽車業是件好事，可以冷靜下來反思，梳理一下思路，進行調整，再繼續上路。他不認為菲亞特來得晚，而正是時候。

理由很簡單：在成熟的市場中，對菲亞特產品的認知也許更有利。因為菲亞特的車型歷來都很注重生活品位和使用的性能，講究功能性。有比較才能有鑒別。在他看來，菲亞特汽車能得到美國市場的認同，在中國也不會有大的問題。如今菲亞特不僅成功入主克萊斯勒，而且用菲亞特的技術拯救了這家公司。這樣的案例已經足以證明菲亞特的實力。他說，現在誰也阻擋不了菲亞特百分之百控股克萊斯勒的步伐。這種語氣所透露出的霸氣，在業內人士看來，就使得菲亞特的復活頗具現實意義——即汽車人文關懷的回歸。

產品為王不過時

借助廣菲東山再起，這是菲亞特此次卷土重來的關鍵。除了新工廠、新產品的亮點外，馬爾喬內透露，菲亞特還將引入阿爾法·羅米歐和吉普兩個品牌到中國生產。他說，這是他手里的王牌，也是振興菲亞特和克萊斯勒在全球市場、尤其是中國市場的兩張王牌。這就是說，未來廣菲不僅會生產菲亞特的產品，很有可能也會生產克萊斯勒的產品，其柔性化程度將會變得更加多元和靈活。

這正是某種意義上的巧合——菲亞特和克萊斯勒兩個品牌，在中國可謂是難兄難弟，它們在中國都屬于“起大早趕晚集”的主兒，最終又都黯然出局，失去了自己的地盤，好在菲亞特如今總算重新落地再出江湖。所以，在馬爾喬內看來，菲亞特不僅要在中國復活，還要盤活克萊斯勒，以一拖二的方式走通一盤棋。可以預見，隨著市場的成熟和飽和，人們對于個性化的運動型轎車和四驅車會越來越感興趣，這方面正是這兩家公司的強項。在菲亞特集團中，最出名的除了法拉利和瑪莎拉蒂之外，還有暢銷的阿爾法·羅米歐這樣知名的轎跑車，而克萊斯勒的吉普是世界公認的越野車鼻祖，同樣擁有不俗的認同度。

菲翔的問世，只是菲亞特在中國重新上路的開始。對中國車市而言，除了德、日、韓、美、法主要車系外，現在意系車開始登場了。如果說美國車是拿來享受的，德國車是拿來玩酷的，日本車是拿來家用的，那么，代表意大利系汽車的菲亞特卻是拿來生活的。盡管這是一種比喻，但在消費導向中，在意式生活集大成者的菲亞特產品中，不難找到這種個性和時尚元素。然而僅有這樣的優勢還不夠，關鍵還得市場說了算。對此，馬爾喬內出言謹慎，擺出了敬重競爭對手的姿態，認為它們在中國市場做得都比菲亞特好，但他也毫不謙虛地打出了自己的一副好牌——產品。

在產品為王的今天，如何認知菲亞特？顯然不是一朝一夕的事，從頭再來，還有勝算的機會嗎？擺在廣菲面前的將是一道道門檻，而如何成功跨越這些門檻，關鍵還是要看馬爾喬內的牌由誰來打。