廣州車展轉型下的格局變幻

顏光明

今年的廣州車展沒透出不利的消息，也沒表露出不樂觀的情緒，倒是不少汽車廠商像打了雞血似的格外亢奮，出乎意料地斗志昂揚。在經濟放緩、汽車限購、中日釣魚島爭端等諸多不利因素影響下，廣州車展呈現的不是愁霧陰霾，而是陽光明媚、歌舞狂歡，實在有些出乎預料。

車展猶如一道盛宴，在饕餮中上演的不是以往的“形而下”，而是“形而上”的表演，形式大于內容的“項莊舞劍”。

這種不同尋常的現象，有違正常的邏輯。不過，從媒體降低對車展報道熱度并壓縮在產業范圍內的跡象來看，廣州車展被迫轉型已勢在必行，但業界對于這個地方性車展的青睞程度卻依然不減，這又是為什么？

被迫的“形而上”

在業界人士看來，廣州車展過去就是個“形而下”的汽車展銷會。盡管這幾年借助當地汽車業高速發展為廣州車展贏得了主場地位，抬高了身價，經過包裝，由“騾馬大會”式的展銷會晉升為“廟堂”式的車展也不過是近期的事，但本質上，它仍然還只是華南市場的“晴雨表”。

但汽車廠商為何重視廣州車展？尤其是大眾汽車三年前還專門針對華南市場發布了“南方戰略”，并納入德國大眾2018戰略的重要組成部分，這又是為什么？

從歷史上看，廣東是開汽車消費風氣之先的地方。中國汽車業能有今天，不應忘記廣東對汽車市場開發開放做出的貢獻，尤其是對自主品牌的生存提供了很大支持。在如今廣州的街頭，仍能看到掛有“上汽奇瑞”牌子的轎車，也能看到吉利的老面孔，以及其他牌子的舊微車。這些尚未退去的角色，既是對華南市場形成的注腳，也是對中國汽車消費孕育進程的記憶。

由草根發跡的廣州車展是在市場化背景下應運而生的產物。業界對此作了描述：想造勢上北京，做品牌去上海，打市場下廣州。這樣的分工和區隔既是歷史，也是軌跡。而“得廣東市場者得全國市場”的思維至今沒變，只是這一概念延展為華南市場。這塊市場過去被當作試驗田，現在則被賦予了不可或缺的江湖地位。

盡管大眾汽車加大了對華南市場的攻勢，甚至把工廠設在日系車盤踞的家門口，其他車系跟進，也加大介入力度，大家都想分一杯羹。但從近年來的上牌數來看，日系車在華南市場還是占據各系細分市場的前列。即便在釣魚島爭端發生后銷量大幅下滑的情況下，日系車在華南市場所受到的沖擊仍然不大。從這個意義上說，廣州車展的堅挺某種程度上是由日系車撐腰的。也正因為此，廣州車展由“形而下”轉向“形而上”，實際上還是為華南市場設立了一道門檻。

德、日車系對峙

不可否認，廣州車展是日系車的“地盤”。經過近幾年的建設，琶洲的會展中心與周圍的樓宇以及高檔賓館如森林般豎立起來，這就猶如廣州的汽車產業一樣，已然成為廣州地方經濟重要的支柱。與其他地區的汽車產業所不同的是，廣州汽車產業是以日企合資為主。十余年間，本田、日產、豐田先后落地于此，由此形成了日系車的鐵三角，隨著配套體系的跟進，已然成為華南市場的主導。

從本世紀開始，華南市場開始凸顯戰略地位。凡是新車上市總要到廣州或深圳轉一圈。用汽銷人士的話說，能在此站得住腳的車型，在全國也就能暢銷。盡管此話有點夸張，但南方市場的開放和包容的確為汽車商們提供了嘗試的機會。

從市場地位和話語權的角度觀察，華南市場已成為商家必爭之地。三年前，從大眾發布“南方戰略”起，德、日車系對峙的戰幕就已拉開。在今年廣州車展之前舉行的“大眾之夜”，以前所未有的陣容吹響了進軍華南市場的號角，向外界傳遞了中國市場在大眾實現2018戰略目標中將扮演重要的角色，而華南市場則是重要突破口的信息。

然而，華南市場由日系車重兵把守，加上多年培育的市場和消費習慣，這種認同已演化為心理市場。所以，德系車要想長驅直入并非強勢或實力所能取代，而將面臨一場持久的文化博弈。

面對大眾咄咄逼人的態勢，日系車表現淡定，它們在本次車展上清一色地主推新能源汽車，旨在另辟蹊徑，捷足先登，搶奪市場蛋糕。如豐田的“云動之夜”，清晰地描述了汽車的出路和走向，并在廣州車展上首次向業界表達了把豐田中國轉變為中國豐田的決心。這樣的戰略修正意味著中國市場比以往任何時候都更加重要，印證了日產總裁卡洛斯所說的，在歐洲汽車市場處在停滯狀態的今天，中國成了汽車發展最為活躍的地方。

面對“微增長”

毫不諱言，中國汽車市場已經進入“微增長”。但是相對于歐美市場而言，中國依然是所謂“錢多人傻市場大”的樂土。就歐洲乘用車市場而言，2012年可謂“災難性”的一年，歐洲車市遭遇了近20年來從未有過的最大跌幅。有些車企已經瀕臨關閉和破產。而形成強烈反差的是中國車市卻持續繁榮興旺，豪車尤其不愁賣，良好的業績讓國外汽車廠商無不彈冠相慶，賺得缽滿盆滿。

對此，不少車企在本次車展上信心滿滿，認為中國市場還有很大的空間。一汽大眾奧迪銷售事業部經理簿石稱，奧迪要在全球成為豪車第一品牌，中國是關鍵。

不論怎么看，歐系車在本次車展上還是表現出不可爭辯的技術和文化上的強勢，但也開始重視售后，大打服務牌，如此次廣汽菲亞特和長安標志雪鐵龍DS事業部在車展上發布的最大亮點不是新車而是服務品牌“非凡尊享”與“敢超越，享無憂”。在人文關懷上，沃爾沃特意在車展上宣布成立“生命奇跡俱樂部”，重新喚起人們對汽車安全的深層思考。而美系車依然保持著凌厲攻勢，不僅在規模和設計上，還在文化和傳播上高調出擊，從場外到場內“霸氣”逼人。相反，日系車以“低調”、“親民”、“環保”等車型向消費者示好。如東風日產發布的“啟辰2013年行動宣言”，廣豐主推的凱美瑞混合動力，廣本開啟飛度混合動力等，都在不同層面上表達了日系車的主張和市場目標。

此外，上汽榮威在此次車展上發布的第二代iVoka語音駕駛系統，再次刷新了國內“領航智能”技術新紀錄，頗值得關注。它不僅給駕乘者帶來了便捷體驗，還在汽車研發上帶來不少啟示，即汽車如何為人服務，為消費者提供最大的需求滿足。而自主品牌整體亮相，不僅在性能和技術上可以與合資品牌媲美，其品牌價值也開始躋身主流車型之列。正如業界人士所說的，以榮威為代表的中國自主品牌的正能量開始發力。這樣的格局變化能在車展上看到，可以說既是機遇也是挑戰。