面向海洋的戰略投資

顏光明

有人說，沃爾沃帆船賽是由李書福“引進”中國的，確切地說，是經歷了“思想斗爭”之后，才同意把這項海上極限運動引入中國的。于是，一個投資幾十億的賽事，以其從未有過的氣派創下了在中國品牌傳播史上的紀錄，也預示著一個戰略眼光的誕生。

有著38年歷史的沃爾沃帆船賽是沃爾沃汽車引以為自豪的“獨家武器”，它不僅享有世界頂級賽事的聲譽，也是一個品牌力的象征。同時也成為了沃爾沃汽車文化傳統中的重要內核，在世界車壇上鶴立雞群。尤其是中國人，如果不通過沃爾沃帆船賽近距離接觸就不了解這一點，如果沒有中國車企的支持，也不會對這個品牌產生深刻的理解。

軟實力的價值

2010年，沃爾沃汽車被中國吉利收購，隨之對于這個品牌的維護與提升成了國內外矚目的焦點。故有人說，人們不懷疑李書福的運作能力，卻擔心他對于這個品牌的駕馭。隨著沃爾沃帆船賽來到三亞，先前的一些疑慮開始化解，而文化力的釋放顯然并非簡單的接受，卻是包容與融合的化學反應。不過，人們看到一個事實后可以釋然了，因為沃爾沃的品牌價值通過沃爾沃帆船賽不僅被擦亮，而且讓更多的人了解到沃爾沃汽車是一個超越商業追求、有理想和積淀的高端品牌。而這一切又都與李書福的理想和觀念轉變有關。

作為一種證明，在2月17日沃爾沃帆船賽經停三亞之際，由吉利投資的中國首家企業文化智庫暨“全球型企業文化研究中心”正式啟動。由此，李書福提出的“全球型企業”的概念與沃爾沃帆船賽的精神不謀而合，并產生了輿論共鳴，在業內外形成了共識。

他說，目前世界上的跨國企業，幾乎都有強烈的“原產地”國家背景和鮮明的局部文化。“我主張的全球型企業文化，是一種超越國界、宗教信仰、語言和本土文化等因素、全新的企業文化和價值理念，其核心特點是尊重、包容與融合，最終目標是達到合作共贏，實現企業在全球市場的成功。”

也正因為基于這樣的思考，李書福從最初的懷疑、猶豫，轉變為這是企業“文化力”和價值取向的引擎的全新認識，打開了視野，不惜重金予以支持，印證了費孝通所提出的理想——“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同。”在當下具有現實意義。可以說，這種契合正是李書福多年來對于自己的追求，探索企業發展中苦苦尋找所感悟的方向。

沒有文化的企業是走不遠的。李書福把文化作為企業的方向和靈魂并視為企業的自信。這種自信不僅體現在對沃爾沃的收購上，還展示在對教育和文化研究上的投入。同樣，對于沃爾沃的復興他也有信心滿滿的底氣，因為除了有中國龐大的市場做后盾外，還有沃爾沃汽車強大的技術研發能力所積蓄的能量作支撐。這些都是可以看得見摸得著的事實，也是可以拿得出手、并能展示出來的硬實力。但他認為，這還不夠，沃爾沃在中國的成功必須靠軟實力來贏得消費者的尊重，需要挖掘文化潛力來提升品牌力，將知名度轉化為影響力，要得到更多人的認同，成為主流社會價值觀的一部分。

這是開放年代文化意識的自覺。畢竟，“我們在現時代所面對的，絕不是過去那些粗蠻古樸、很快就將被中華文明所同化的、馬背上的戰勝者，而是高度發達的、必將對我們的根本價值取向大大觸動的文明”。這種觸動，就是通過沃爾沃品牌文化，我們看到“中產階級文化如何轉變為一種主流生活方式，一種現代社會的主導文化”。反觀現實，低調的奢華正成為中產階層所接受的一種生活方式，而沃爾沃所倡導的“安全，低調，高品位”，作為文明的示范正在產生共鳴，變成訴求。

事實證明，沃爾沃成為中國企業的國際品牌之后，開始復蘇的現象令人鼓舞，不僅是業績還有研發以及自信。如全球業務，去年實現銷量45萬輛，比前年增長了20.3%。在北美銷量增長了22.5%，歐洲增長了13.1%。在中國創下了銷量歷史新高，達55%的增長。無可置疑，中國成為沃爾沃主場的地位已被確立。

隨著沃爾沃中國總部落地上海之后，一個集研發、采購、制造生產、銷售和營銷、產品開發和其他輔助功能為一體的全職能公司也已浮出水面。在研發方面，沃爾沃五大車型（C30、S60、S80、XC60、XC90）獲得美國公路安全保險協會2012年最佳安全選擇獎，在德國市場的D.Power的調查中顯示，沃爾沃汽車在2011年的品牌排名中拔得頭籌，超過所有德國豪華車品牌。這項權威調查證明，沃爾沃所提供的產品不僅可靠，還得到了很高的客戶滿意度。其次是文化自信，沃爾沃重新確立了品牌定位，即最具進取精神、最受人熱愛的豪華品牌，并提出了進入豪華車第一陣營的目標。可以預見，隨著沃爾沃本土化進程的加快，以及對未來技術的掌握，與強勁對手展開競爭的帷幕已經拉開。那么，沃爾沃將以怎樣的應對之策面對激烈的競爭？

聰明和敏捷

“聰明和敏捷”，這是全新沃爾沃的發展之道，也是沃爾沃產品全新形象的詮釋，它不僅在產品設計上追求更豪華，技術上更高端，而且在銷量和品種上還要更多。據介紹，今年沃爾沃將在全球推出全新V40，首款V60插電式柴油混合動力車、XC60插電式混合動力車，以及運動版的V60。此次為配合沃爾沃帆船賽上市的四款紀念版V60、V70、XC60、XC70都在產品力上證明了沃爾沃的研發水平不容低估。到2020年，沃爾沃的年銷量將達到80萬輛，而在中長期中國市場銷量就要達到年銷20萬輛的目標。

對此，“以人為尊”不僅是品牌的承諾，也是沃爾沃全球振興計劃的重要組成部分。但是，沃爾沃很清楚，在產品和技術同質化加劇的豪車領域，競爭的關鍵還是文化。作為主場的沃爾沃，面對強手除了展開產品的差異化競爭之外，文化競爭已是不可回避的挑戰。所以，引入沃爾沃帆船賽不能不說是沃爾沃文化營銷的高招，它所傳遞的不僅是賽事，而且是文化和世界觀，正契合了當下主流市場的選擇。

面向大海，這既是胸襟，也是愿景。當初沃爾沃選擇帆船賽作為企業銳意進取的精神，彰顯品牌價值，可以說是一種品牌戰略的眼光。與其他豪華品牌不同的是，沃爾沃表達了一種勇于探險的精神，尋求掌控極限的境界。對于這項代表沃爾沃靈魂的賽事，李書福本人站在經濟全球化的高度意識到，沃爾沃帆船賽是沃爾沃的精神財富，核心價值觀的體現，不僅不能放棄，還要在他手里發揚光大，并將這種賽事精神演繹為大家所認同的普世價值，這與他要做全球型企業的理想和追求是一致的。所以，從某種意義上講，把沃爾沃帆船賽保留下來，既是李書福對沃爾沃文化的尊重，也是他融入全球化的踐行，更是面向海洋的戰略投資。他說，“被大家所共同認同的文化是最有競爭力的，在全球范圍內都有競爭力。”

汽車競爭，文化角力。可以說，這是汽車競爭進入全面競爭的開始。從品牌戰略眼光轉變為戰略投資，這是沃爾沃復興的重要起點，也是希望之所在。從“全球型企業文化研究中心”啟動，到沃爾沃帆船賽揚帆遠航，把這兩件事聯系起來看，中國車企的角逐已進入了“航海時代”。而時代呼喚全球型汽車企業的誕生，現在看來，也許不止是追求！