渠道重構打造專業化發展之路

□ 皮天福

□2011年8月26日，長城潤滑油新產品上市暨全新系列車用油產品發布會。

近期，長城潤滑油正在穩步地推進營銷渠道的整合。中國石化潤滑油公司總經理宋云昌表示，長城潤滑油此次業務整合基于潤滑油行業發展趨勢，主要目標是建立起符合市場規律的產銷研一體化的管理模式和運行機制，打造專業化的渠道體系，進一步提升渠道競爭力。

長城潤滑油渠道整合被稱為中國石化潤滑油專業化改革的再一次深化。長城渠道重構蘊含怎樣的戰略意圖，是否會引發行業的營銷之變，專業化將帶來怎樣的市場猜想？讓我們來一一解讀。

專業化：趨勢與出路

長城潤滑油此次渠道整合的核心內容是中國石化各省市石油公司與潤滑油公司的潤滑油業務交接。此前省市石油公司承擔著中國石化區內市場長城潤滑油的分銷職能。渠道整合后，相關客戶以及市場管理職能由長城潤滑油布局全國的五大銷售中心承接。

長城潤滑油此次渠道重構恰逢潤滑油公司重組成立十周年。2002年5月29日，中國石化潤滑油公司正式掛牌成立，從此開啟了潤滑油專業化發展之路。

潤滑油專業化重組給了長城品牌生機與活力，企業整體實力和市場競爭力大幅增強。十年來，長城、昆侖等國內潤滑油品牌通過加強研發、提升品質、加強營銷、塑造品牌等方式，與國外品牌論伯仲、比高低、共經緯，樹立了中國潤滑油的品牌地位。在此期間，長城潤滑油銷量增長了一倍多，中高檔產品銷量增加了三倍多，“高科技、高品質、國際化”的品牌形象日益深入人心，品牌影響力明顯增強。

今天，潤滑油市場正在發生著新的變化。中國潤滑油市場在擴大規模的同時，產品結構正在加快升級，其工業品和消費品雙重特征更加明顯。設備向大型化、集成化、精密化發展，對潤滑油品的品種、技術、質量、服務等提出了更高標準，這類產品工業品屬性越來越強。隨著汽車進入大眾生活，車用潤滑油越來越具備消費品特征，需要更多市場化、社會化的銷售和服務網點來滿足用戶的需求。

長城潤滑油通過渠道重構，正式推進“專業化、扁平化、高效化”的渠道模式建設。此舉既是長城品牌應對國際化競爭的必然要求，同時也是中國石化實施差異化、專業化發展的具體舉措。2011年8月，中國石化確立了建設世界一流能源化工公司的目標。中國石化董事長傅成玉要求，要大力培育公司特有的資源、技術或業務鏈結構，樹立差異化優勢，促進業務高效發展。而潤滑油作為石化企業品牌特征最為顯著的產品，一直是中國石化市場化、專業化發展的探路先鋒。

渠道模式：打造體系化競爭力

近年來，各大潤滑油品牌都沒有放棄潤滑油渠道模式的探索，從區域總經銷到工業油、車用油以及汽機油、柴機油的差異化經銷定位，再到行業和產品專項代理等等，體現出各個品牌對市場趨勢的洞察和把握。長城的專業化渠道改革，雖然著力在產品通路，但意圖已超越單純的渠道管理。

“作為直接服務客戶的前端，銷售渠道的整合與重構將有助于市場前端的專業化，提升長城潤滑油銷售渠道的質量和功能，為客戶提供高效、規范的潤滑服務，向廣大客戶更為直接地傳遞長城品牌的服務價值?！敝袊瘽櫥凸靖笨偨浝砝盍烈硎?。

□2012年，全國范圍的尊龍路演活動讓更多消費者近距離了解長城尊龍產品。

長城渠道重構以專業化為原則，根據產品品類、行業組合方向進行渠道類別的劃分，以此定位和發展渠道成員；同時以扁平化為原則，縮短銷售鏈，各區域經銷商以開發終端為主，進一步提升渠道效率，激發渠道活力。長城潤滑油力求借助渠道整合的契機，把有鮮明專業化特色的渠道體系打造成長城品牌的核心競爭力。

業務整合后，將建立起直供大客戶業務，由潤滑油公司直接運作、經銷市場以經銷商為主體的銷售管理模式。渠道成員定位明確、功能專業、作用完備，有利于更好地服務于直接客戶和分銷市場。

業內專家指出，日趨激烈的競爭對潤滑油品牌的運營模式、渠道能力以及管控流程提出了更高的要求。長城潤滑油的專業化、短渠道和以產品線為主導的管理模式，將有利于摒棄傳統層級分銷所帶來的弊端，為長城品牌樹立和鞏固潤滑油分銷市場地位提供支持。

視野：國內的也是國際的

目前，國際油價的變動對國內潤滑油行業的影響愈加明顯，隨著中國環保節能政策的推進，市場不再歡迎以價格戰取勝的低端品牌。只有依靠質量優勢、品牌優勢和快速響應優勢立足的品牌，才有更為廣闊的發展前景。

“雖然此次渠道改革的著力點是在國內，但最終的著眼點卻放在了國際。中國是全球第二大的潤滑油消費市場，而且增速領先于全球。全球潤滑油品牌的目光都匯聚在這里。做好國內市場，從一定意義上就等于做好了國際市場。”潤滑油公司總經理宋云昌表示，“作為中國潤滑油品牌的‘國家隊’，長城的視野在國際，長城的戰略目標是國際一流潤滑油品牌。此次渠道重構雖然在國內，但卻是長城走向國際化發展的重要一步?！?/p>

近年來，長城充分發揮航天科技優勢，以其優質的產品和服務，占據了國內中高端市場1/3份額，并與國內90%的主流車企建立了合作關系，裝車及服務用油市場占有率達到60%以上，成為全球主流車企的共同選擇。長城國際化發展進展順利，已進入大洋洲、東南亞、非洲、南美等50多個國家和地區市場。2011年7月28日，中國石化潤滑油新加坡工廠正式奠基，拉開了長城潤滑油海外基地建設的序幕。