數字電視發展綜述及展望

格蘭研究

文化產業振興和三網融合正推動中國數字電視走向快速發展的軌道，在宏觀政策環境總體利好的背景下，穩中求進成為2011年數字電視發展的主旋律。

1 有線電視網絡產業進入歷史性戰略轉型和產業升級期

在產業融合以及技術驅動下，中國廣電網絡正在由過去的計劃體制轉型為市場體制，這其中孕育著巨大的成長空間和發展機遇。但是，整個中國廣電網絡的產業化仍然存在雙向網絡資產閑置、增值業務拓展不利、競爭形勢嚴峻等一系列問題。

首先，有線數字電視用戶數量持續穩定增長。據格蘭研究調查統計，截止到2011年11月底，我國有線數字電視用戶已經破億，達到 10909.3 萬戶，有線數字化程度達到58.25%（有線電視用戶基數為18730萬戶）。2011年1至11月，我國有線數字電視用戶增長超過2000萬戶，有線數字化整體轉換快速平穩推進。我國大部分地級市城區的有線整轉工作已經完成或接近尾聲，但是有線整轉的聲音并未因此戛然而止，而是一路高歌挺進縣、鎮和鄉村。相比城區，縣鄉鎮整體經濟水平較低，缺乏網絡基礎設施、管理系統等方面的優勢，但是各地運營商還是能夠因地制宜，隨機應變，努力推動鄉鎮地區的有線整轉工作順利進行。格蘭研究預計2015年底，我國將有85%的有線電視用戶轉換為數字電視用戶，2012至2015年的4年間，還有近30%的有線電視用戶需要數字化。我國有線電視用戶和數字電視用戶發展情況如圖1所示。

其次，全國雙向用戶規模進一步攀升。2011年有線電視雙向互動業務呈現出多領域、多層次、多形態的發展趨勢。有線電視雙向網絡因作為增值業務的運營之本、互動功能的實現之基、有線運營商的收入之源而成為數字電視產業中的重要角色。格蘭研究設計了兩個指標來考察我國有線電視雙向改造的發展程度：指標之一為有線電視雙向改造覆蓋用戶數量，意指網改局端設備可以控制的實際用戶數量；指標之二為有線電視雙向改造滲透用戶數量，意指用戶已實際完成雙向網改并已具備開通互動業務條件的實際用戶總數。據格蘭研究監測數據顯示：截止到2011年9月底，我國有線電視雙向改造覆蓋用戶數量達到6126.9萬戶，雙向改造覆蓋用戶數量占全國有線電視用戶總數的32.71%（有線電視用戶基數為18730萬戶，數據來源于《中華人民共和國2010年國民經濟和社會發展統計公報》），雙向改造覆蓋用戶數量占全國有線數字電視用戶總數的58.09%（統計基數采用格蘭研究監測數據，截止到2011年9月底，我國有線數字電視用戶已達到10546.6萬戶）；雙向改造滲透用戶數量達到1351萬戶，雙向改造滲透用戶占全國有線電視用戶總數的7.21%，占雙向改造覆蓋用戶總數的22.05%。其中2011年前3個季度，我國雙向網改的覆蓋用戶突破1200萬，滲透用戶突破200萬戶。2011年我國有線電視網絡雙向網改用戶結構如圖2所示。目前，從格蘭研究監測數據來看，受雙向網改技術標準不統一、雙向增值業務缺失、業務模式不清晰、雙向網改設備成本偏高等因素影響，若要最終實現2012年底全國城市有線網絡平均雙向用戶覆蓋率力爭達到80%以上的政策目標，有線電視網絡運營商進行雙向網絡改造的壓力較大。綜合上述因素，格蘭研究預測，2012年底，我國有線電視網絡雙向覆蓋用戶有望突破8000萬戶，滲透用戶將突破2000萬戶。

第三，我國有線增值業務市場個別業務發展已初具規模，整體尚處于初級發展階段。從整體來看，我國的增值業務發展尚不成熟，運營模式和營銷手段尚不健全，種類眾多的增值業務發展參差不齊，尚未出現成功的經營模式供借鑒。很多有線運營商在建設自身增值業務平臺時，并無明確可實施的規劃，只是盲目跟風從眾，并沒有找到適合自身發展的增值業務模式。照搬套用他人模式，結果導致業務“水土不服”，發展受阻。有線運營商開通各類增值業務概況如圖3所示。

雖然VOD業務已經領跑增值業務，但其發展前景仍需仔細考量，僅以向用戶直接收取費用的盈利模式來推動該業務的發展，只會讓其道路越走越窄。

隨著增值業務的拓展，各地有線運營商更加追求全方位、多元化的互動業務，越來越多的運營商更加關注“全業務”的發展，意在使自己提供的服務更全面化、更深層化。一些領先的運營商已經考慮將互動業務和醫療、教育、社區服務等相結合，這種“社區信息化”的業務開拓緊跟時代步伐，關注到了用戶的不同需求。

第四，高清交互電視成為亮點。格蘭研究調查顯示，截至2011年9月底，我國的高清數字電視用戶已經逼近600萬戶，達到598.8萬戶，占全國有線數字電視用戶（10546.6萬戶）的5.68%，相較于上個季度（4.93%）增長了0.75個百分點，相比2010年底，增長幅度高達99.20%，高清二次整轉逐漸得到推廣。當前，我國高清整轉主要有兩種形式：高清二次整轉，在北京、深圳、江蘇、廣西、重慶等主流有線運營商的帶領下，已完成標清整轉的有線運營商紛紛啟動“高清二次整轉”；直接高清整轉，在濟南、金華等直接采用高清機頂盒整轉的影響下，包括聊城在內的更多城市均直接采用高清雙向機頂盒進行有線數字電視整體轉換工作[1]。

第五，“一省一網”繼續向前推進。截止到2011年9月底，我國已有20個省份實現或基本實現“一省一網”。其中北京、上海、天津、重慶、吉林、江蘇、海南、陜西、寧夏、貴州10個省份已經完成省內網絡整合；河北、內蒙古、江西、山東、河南、廣西、四川、云南、甘肅、新疆10個省份已經基本完成省內網絡整合工作；山西、遼寧、黑龍江、安徽、浙江、廣東、湖北、湖南、福建、青海、西藏等11個省份正在積極推進省內有線網絡整合工作，各省“一張網”的有線網絡發展格局正在形成。各省有線網絡以省廣電網絡公司為主體對全省廣播電視網絡資產進行整合重組，有效地改變了網絡內發展不平衡、資源不均勻、人員不協調等種種弊端，從而實現資產和業務的統一管理、統一運營、統一規劃，提高省網的實力和競爭力。

第六，體制仍是束縛。傳統有線電視的壟斷屬性及事業單位機制等因素造成了傳統有線運營商專業人員缺失。有線運營商單位缺乏管理機制，大部分雖然已經改為公司體制但仍保留事業制運行方式。不遵循人才培養機制，缺乏合理、公開、公平、靈活的績效考核機制，導致網絡建設、平臺建設、市場營銷等方面人才缺失。因此使整個業務發展缺乏行之有效的運營團隊，致使業務停滯不前。

2 地面數字電視整體進展緩慢

多方面原因導致我國地面國標數字電視發展緩慢，地面數字電視用戶增量甚少。雖然國家出臺了一系列的政策來推進地面國標數字電視的發展，但是縱觀各地的發展情況，取得實質性的進展很少。更多的地方是將地面數字電視的平臺搭建完成后，任由其“順其自然”地發展。這一方面是由于國家的政策標準還有不到位之處，相關的設備、資金不能及時到位。另一方面則是由于我們國家的頻點資源有限，難以深入開展形式多樣的業務來吸引用戶。

“公益覆蓋”是我國地面國標的最基礎目的，目前地面國標數字電視根據實際覆蓋狀況主要可以分為完全公益性播出和公益基礎上的商業運營兩種模式，公益基礎上的商業運營又可以根據業務分為“移動運營”和“固定運營”兩種模式。絕大多數發展固定運營的地面國標數字電視運營商，都采取公益基礎上的商業運營模式。地面數字電視固定運營針對用戶的基本收視維護費相對較低，普遍在10～16元/月之間，普遍低于有線數字電視收視費。

在國家政策沒有大突破的前提下，格蘭研究預計地面數字電視在2012年還將維持緩慢的發展態勢。

3 衛星數字電視從“村村通”邁向“戶戶通”

中國發展直播衛星業務具有天然優勢和巨大潛力，是世界上少數幾個擁有如此巨大市場的國家之一。在覆蓋廣大農村地區方面，直播衛星更有其優勢，直播星機頂盒也因此具有廣闊的發展前景[1]。

2011年8月，國家發改委、廣電總局編制印發了《全國“十二五”廣播電視村村通工程建設規劃》。《規劃》明確了“十二五”期間村村通工程建設目標任務是將偏遠農村地區82.4483萬個新通電行政村和20戶以上自然村、20戶以下自然村“盲村”及 48.8813萬個林區（場）“盲戶”的廣播電視覆蓋納入實施范圍，加強轉播中央廣播電視節目的1229座高山無線發射臺站的基礎設施建設，到2015年底，基本完成廣播電視村村通工程建設任務，逐步改善服務農村的高山骨干無線發射臺站基礎設施條件，基本實現廣播電視“戶戶通”。2011年9月4日，中宣部、國家廣電總局在寧夏銀川召開全國直播衛星公共服務試點工作現場經驗交流會，推動廣播電視由“村村通”向“戶戶通”延伸。目前，“戶戶通”工程已在寧夏展開試點，河北、內蒙古等地已在緊張籌備部署中。“戶戶通”原則上將采取百姓自購機頂盒，免費收看電視節目的推廣模式，在有線不能通達的邊遠農村地區，建立“專賣店”，由各地有線運營商兼顧代銷。為了確保市場流通的安全性及穩定性，上市銷售的直播星機頂盒內置GPRS模塊，通過LBS移動基站定位功能，限制直播星機頂盒的流動[1]。

受有線電視未通達地區在“十二五”期間實現“戶戶通”政策的拉動，預計2012至2015年的4年間衛星數字電視用戶將呈現大規模增長，級別與有線數字電視增量相當。

4 CMMB網絡基本完成全國深度覆蓋

CMMB網絡基本完成全國深度覆蓋。2011年，中廣傳播集團聯合各地方公司和廣電各級力量，以及社會上的各種優勢資源，在繼續擴大網絡覆蓋范圍的基礎上進行網絡優化。截至2011年6月底，中廣傳播已經完成對全國335個地級市的CMMB網絡覆蓋，覆蓋了約5～7億人口，地級以上城市信號覆蓋率高達99.41%，全國用戶數量突破1300萬戶。中廣傳播最新數據顯示，目前CMMB網絡已經覆蓋全國881個縣市，覆蓋約8億人口。未來中廣傳播將會繼續立足現有網絡基礎，不斷擴大網絡規模，提高網絡質量，迎來網絡建設和終端用戶數量的井噴時代。

改進盈利模式，擴展增值業務領域。CMMB手機電視正式上線以來，盈利模式一直是較大的困擾，中廣傳播的領導層也注意到這一點，大力推行各項增值業務的開展工作。湖南中廣傳播聯合中國移動電子商務基地、湖南特色電視購物頻道打造互動電視購物，由中廣傳播提供播發渠道，由移動電子商務基地負責支付，建立一個完整的購物平臺。同時中廣傳播還與電視媒體、通信運營商、終端生產商聯手打造演唱會直播，并嘗試將報紙引入業務服務內容。

與多個內容提供方合作，豐富節目內容。中廣傳播改變單一的內容供應模式，與搜狐、優酷、北京電視臺京視中信數字傳媒有限公司、人民視訊文化有限公司、深圳證券信息有限公司、湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司等多家內容企業簽署了戰略合作協議。中廣傳播依托自身的優勢資源，與內容提供方展開合作，必將贏得CMMB內容上的有力提升和雙方在三網融合領域的深入合作，可謂一舉多得。

內容本地化繼續推進。除了CCTV1、CCTV5、CCTV新聞、睛彩電影等常規頻道之外，部分中廣傳播地方公司還結合地方具體情況，推出有地方特色的節目內容，提供與人民生活密切相關的新聞信息、內容資訊。地方頻道的推出，從內容上提高了手機電視業務的差異性和吸引力，增強了用戶粘性。

5 IPTV已經成為重要的新媒體平臺

廣電與電信合作發展IPTV成為中國特色。由于中國的國情，電視媒體在承擔大眾傳播媒介的社會屬性外，還承擔國家作為黨和政府“喉舌”的政治屬性，因此中國IPTV的發展無法脫離廣電的監管，國務院發布的《推動三網融合總體方案》里，進一步明確了廣電和電信就IPTV方面各種的職責：電信部門可經營IPTV傳輸業務，廣電部門負責IPTV集成播控平臺建設。根據廣電和電信在IPTV的合作中能否形成約束性的協議，以便集體行動，格蘭研究將IPTV博弈可分為合作性博弈和非合作性博弈。合作性博弈亦稱為正和博弈，是指廣電和電信從各自的利益出發，通過談判達成協議或形成聯盟，其結果對雙方均有利；或者至少對一方有利，而另一方的利益不受損害，整個社會的利益有所增加。而非合作性博弈是指廣電和電信在行動選擇時無法達成約束性的協議。

廣電內部跨地域合作成為趨勢。跨地域合作在IPTV發展過程中已經比較常見，CNTV和百視通在展開IP電視對外合作方面非常主動，都分別與多地開展了合作。2011年7月底，中國網絡電視臺、四川廣播電視臺、成都廣播電視臺以及四川省電信共同簽署了成都地區IP電視業務合作協議；百視通與大連廣播電視臺云動傳媒有限公司簽署合作協議。預計在試點地區的IPTV業務發展中，將更多采取當地廣電（電視臺）+牌照運營商+電信的運營模式，這為未來IP?TV業務發展模式提供借鑒。

盡管目前仍存在著體制機制、技術標準、版權保護、內容雷同等諸多問題需要解決，但IPTV在中國電信的大力推進下顯示了頑強的生命力，2011年中國IPTV用戶數預計將達到1200萬戶以上。IPTV競爭優勢來源于其個性化、人性化的電視節目內容和互動形式。IPTV不僅可以提供電視頻道直播、各種網絡視頻節目，還能夠開展各種形式的增值業務，三網融合為電信企業開辟了新的增值領域，隨著IPTV應用的不斷普及和市場規模的不斷擴大，IPTV市場將吸引更多的內容提供商、內容集成商和增值服務提供商的進入，他們將為內容的創新、業務模式的探索帶來更廣闊的發展空間。

IPTV作為三網融合業務的切入點將在體制等局限因素消失后進入規模性發展階段，未來幾年內可能會出現快速增長，格蘭研究預計2012年IPTV用戶規模將達到2000萬戶，“十二五”期間，IPTV用戶數有望達到5000萬戶。

6 數字視聽已經形成多元化發展格局，大視頻時代來臨

隨著技術發展的不斷發展，數字視聽呈現多元化發展格局（見表1），智能技術越來越深刻影響著每個人的信息娛樂生活。iPad主要提供瀏覽互聯網、收發電子郵件、觀看電子書、播放音頻或視頻等4項主要功能，并通過App Store建立一種全新的貿易體系。由于平臺的開放性，它使人在使用中有前衛和快樂的感覺，并因之逐步改變人們的媒體消費和PC使用習慣。

表1 新媒體已經形成了多元化的格局

大視頻時代的來臨對傳統數字電視的發展提出了非常大的挑戰，要求傳統數字電視必須以用戶為核心進行戰略轉型，只有如此才能適應人民群眾更趨多元、多變、多樣的精神文化和信息需求，滿足人民群眾日益增長的新需求、新期待。

[1]格蘭研究.2011年中國機頂盒白皮書[J].衛星電視與寬帶多媒體，2011（21）：30-32.