奢侈品的生意經：給自己做減法 為行業做加法—專訪寺庫中國總裁李日學

文 李萌

隨著近兩年電子商務及奢侈品行業的繁榮發展，中國逐漸成為了全球最大的奢侈品消費國之一，越來越多的百姓開始追隨，越來越多的企業也開始試水，從去年開始，很多奢侈品電商網站相繼出現，京東等非奢侈品電商企業也開通了奢侈品頻道，到了2012年，更是有一些電商公司以奢侈品的概念上市。

可以說，奢侈品電商行業呈現出了一片百花爭艷的繁榮景象，然而在眾多的奢侈品電商中，有這樣一家公司與眾不同，它不是奢侈品B2C網站，也不是品牌直銷店米蘭站，更不是傳統意義上的二手奢侈品交易會所……它是一個專注于奢侈品寄賣、鑒定、維修和售后服務的全方位平臺。作為創始人兼總裁，李日學這樣介紹自己的公司：“我們做的事情，跟同行最大的不同在于，我們一直致力于做奢侈品界的服務提供商，建立奢侈品流通的標準化的服務平臺，打造一個奢侈品界的良性健康的生態鏈。就像阿里巴巴是打造電商的生態鏈和商業文明一樣。”

四大業務線堅持開放和分享理念

“寺庫”之名來源于南北朝時期，那時的寺廟中有一個類似倉庫的地方，專門儲存達官貴人捐贈給寺廟的昂貴物品。后來寺廟將這些物品施舍給老百姓，就有了“寺庫”這個名稱，如此可見，李日學把公司名稱定為“寺庫”頗為貼切又深含寓意。

目前，寺庫的業務分為四個部分：一是線下會所店，做奢侈品寄賣；二是奢侈品鑒定中心；三是奢侈品售后服務中心；四是奢侈品網上電子商城SECOO。李日學表示，“寺庫是奢侈品行業的服務提供商，不是行業的攪局者；是規則的建立者，而不是破壞者；是行業生態鏈的保障者，而不是入侵者。寺庫要做奢侈品線上、線下兩個市場的服務提供商。”寺庫的四大業務線內容各有側重，但理念卻是統一的，那就是本著開放和分享的目的，希望與奢侈品B2C網站一起，延伸奢侈品的產業鏈條，共同將市場蛋糕做大。

寄賣業務瞄準流通市場

寺庫的第一大業務是線下的庫會所。用戶拿著新的或者二手的奢侈品來到“庫會所”，寺庫會對用戶拿來寄賣的奢侈品進行鑒定并定價。如果是二手產品，寺庫會進行打磨和清洗，以讓產品賣出更高的價格。寺庫成立了以奔馳商務車為主力車型的高端物流服務項目“管家物流”，負責上門收取和配送奢侈品。寺庫從售出的產品交易額中，抽取10%作為服務費。

對于奢侈品賣家來說，通過庫會所銷售奢侈品可以獲得收益的最大化，而對于買家來說，可以買到質量和售后都有保障的奢侈品，一舉兩得。目前一個八成新的二手LV包，放到普通的奢侈品店鋪里銷售可能能賣7千元，但是通過寺庫的維修保養，可以賣到9千元。經過了一段時間的完善和發展，庫會所里寄賣的物品也有了質的飛躍，李日學回憶，“最早的時候，有人會拿著電飯煲來我們這里寄賣，而現在寄賣在庫會所里的幾乎都是奢侈品，其中很多是100萬元上下的奢侈品，有一次我們還賣出去過1000多萬元的奢侈品。”

目前寺庫在北京金寶街有一個奢侈品寄賣的“庫會所”，金寶街的地理位置讓寺庫更直接地接觸到高端消費群體。5月16日在上海的“庫會所”也逐漸投入了運營。現在庫會所里物品的品類有包、飾品、衣服、鞋子、手表和鉆戒，下半年會將品類拓展到珠寶和汽車，以后還會有相機、游艇等。

2012年5月10日，寺庫中國宣布獲得數千萬美元的B輪融資。投資者包括IDG、銀泰資本、貝塔斯曼亞洲投資基金和森合投資。一時間，寺庫獲得巨額融資的消息引起了奢侈品行業的關注。大多數人認為這表明資本市場越來越看好奢侈品行業在中國的發展前景。但也有一些從業者擔心，寺庫的進入會加劇奢侈品行業的競爭。一方面，一些線上的奢侈品電商網站擔心，寺庫會跟它們搶奪本來就稀少的貨源；另一方面，一些線下的奢侈品維修店鋪則擔心寺庫在今年將投入運營的2800平米奢侈品售后服務工廠，會搶走他們的客戶。其實，這些擔心是由于業界對于寺庫模式不了解而產生的，對此，李日學這樣解釋，“庫會所的寄賣業務并不會沖擊現有B2C奢侈品網站的業務，也不會影響它們的貨源。因為庫會所瞄準的是線下的奢侈品流通市場，庫會所反而可以成為眾多奢侈品B2C網站的一個重要補充，可以滿足這些網站的用戶在購買奢侈品之后的再次流通的需求。寺庫的每個業務組都本著開放和分享的心態在發展，而不是惡性競爭的做法。”

SECOO商城并非B2C

需要說明的是，寺庫開通SECOO商城并沒有涉足奢侈品B2C業務的計劃。李日學說，寺庫的SECOO商城，更像是淘寶商城天貓，寺庫自己不會去采購奢侈品放到SECOO商城上銷售，而是歡迎同行在上面銷售奢侈品，但SECOO的體系跟天貓不一樣，我們會對入駐SECOO商城的商戶和消費者，提供后端的鑒定保真、物流配送和維修保養的服務保障，真正做一個開放平臺。而且SECOO商城不久前推出了“聯營商城”版塊，做為對原有品類的補充，為奢侈品電商網站們入駐商城銷售奢侈品提供的渠道。“聯營商城”目前以新貨為主，主要和一些品牌商、國內外的渠道商進行簽約供貨。

鑒定和售后業務為合作電商和奢侈品保駕護航

寺庫的另外兩大優勢是對奢侈品進行前端鑒定的鑒定中心，以及2800平米的售后服務工廠。其中，鑒定中心可以服務于賣家、買家和產業鏈上的友商。目前，寺庫在鑒定上采取的是免費服務的策略。寺庫花費巨資打造了一個專業而龐大的鑒定隊伍。以鐘表領域的鑒定為例，寺庫目前和日本的五十君合作。

至于售后服務工廠，很多人認為，寺庫的野心很大，第一個售后服務工廠的面積高達到2800平米，以后還要建立10個這樣的售后工廠。也有很多人擔心，寺庫依靠資本的力量，正在搶奪大家的生意和客戶。對此，李日學表示，“寺庫不是要爭奪目前眾多的線下奢侈品售后和維修店的生意，更不是要把誰消滅掉。而是為了給寺庫公司的用戶提供一個售后的平臺，同時將工廠的剩余服務能力開放給整個行業。”

“對于垂直類的奢侈品電商公司，只要他們愿意跟我們合作，讓我們鑒定，我們就可以為他們提供服務。只不過有的時候我們鑒定出假貨了，很多網站就不愿意跟我們合作了，怕影響他們生意。盡管如此，現在還是有越來越多的網站開始考慮跟我們合作。”李日學認真地說，“我希望那些做奢侈品的電商們不要害怕，大膽的做吧，兄弟我在后面保駕護航，為你們提供售后和鑒定服務。”

李日學透露，雖然寺庫獲得了巨額融資，但不會將售后網點做大面積的擴張。在他看來，目前中國的奢侈品售后網點已經很完善，甚至深入到了社區。所以，寺庫無意搶奪社區用戶，而是想跟現有的售后服務網點進行深度合作。這些網點在前端繼續服務消費者，寺庫作為這些店鋪的服務者，承包售后工作，幫店鋪節省運營成本，這樣也可以統一整個目前奢侈品行業的售后標準，讓消費者更加滿意。目前寺庫已經將售后服務開放給了很多奢侈品電子商務網站。

企業經營過程的“加法”和“減法”

對于寺庫的定位，李日學是這樣認為的，“促進奢侈品行業的開放、透明、分享和責任的新商業文明，為整個中國乃至全球的奢侈品行業產業鏈的各個從業者提供一個服務平臺。那些苦活、臟活和累活，由寺庫來做，比如售后服務標準的統一問題。這類工作也正是中國電商行業的開拓者阿里巴巴正在做的事情，阿里巴巴給自己的定位是，做電子商務生態圈的基礎設施服務提供商，是電子商務商業文明和商業規則的建立者、維護者。寺庫在奢侈品線上、線下服務行業里擔任的，其實就是這個角色。在這個商業坐標里，寺庫永遠不作惡，永遠只做給行業‘做加法’的事情。只有當兄弟們都賺到錢了，并且消費者滿意了，我們的生意才能可持續，才有繼續想象的空間。”

然而寺庫成立最初的定位，并不是今天這樣，而是經歷了一個“做減法”的過程。李日學回想起寺庫一路走來的艱辛和坎坷，十分感慨。

“2010年5月，我見了一個做投資的朋友，他在這個領域見多識廣，我跟他說，寺庫要做一網萬店、要搞加盟、做連鎖。然而，他卻提出反對意見，建議我聚焦。我在認真考慮之后，覺得聚焦的建議確實有一定的道理。后來，我遇到了清科集團的冉立之，他的話讓我更加清醒，于是把寺庫的業務聚焦到奢侈品上。”

“2010年7月底，我在參加一個論壇時見到了IDG的熊曉鴿，我跟他說我們是做奢侈品寄賣的，他十分看好。8月，IDG約我見面細談投資的事，我把自己之前的想法重新做了梳理，砍掉了加盟店的規劃，變成自己做直營。9月，我們跟IDG確定了投資的金額，當時我們對金額的要求是，只要夠開一個樣板店的錢就行了。拿太多的錢，反而沒法聚焦，所以最后融資金額定為1000萬美元。”

李日學說，所以寺庫在去年一年，只在北京做了一個店鋪。我最早的想法是，兩年內開27個奢侈品會所，2011年開7個店鋪，2012年開20個。但現在覺得，當時的想法太瘋狂了。后來寺庫慢慢地瘦身，成為了今天的樣子。“我對創業者最多的建議是一定要聚焦，無論你有多大實力，如果做不到聚焦，會死得很慘。對于公司的發展，在做好業務聚焦的同時，也要懂得輕重緩急。對我們來說，目前最重要的是庫會所，其次是網站，然后是售后和服務工廠。”

創業者要做好準備 相信自己

“原來中國很多企業都不喜歡融資，喜歡自己做老大，不喜歡開董事會和股東會，但現在大家都明白了，資本的介入是非常正常的，這是分享和開放的精神。”對于資本的認識，李日學有他自己的看法，“我覺得一定要尊重資本、聯盟資本，一定要聽資本的意見。但在做決定的時候，你要相信自己，要負起責任。資本可以提建議，但是作為一個創業者，如果你很專心和用功地做事，你就一定要相信自己的第一感覺，要敢于自己做主。我一直相信，創業和管理是有現場感的，書面上和現場是不同的，現場你會怎么做是非常關鍵的。所以，直覺往往值得信賴。我經常跟創業者說，資本的力量很大，但創業者一定不能沒有自己的主見，不能被資本左右，跟資本合作，一定要慎重。”

李日學表示，風投都不希望自己投資的錢有風險。對于成功的融資來說，一般都是在你的資金不緊張的時候才給你錢，他們愿意做錦上添花的事，不做雪中送炭的事。對于創業型的企業來說，對方向的把控能力很重要，要對公司有話語權。“做寺庫之前，我曾做過兩個公司。其中一個公司做得不成功的原因就是，自己當時被資本左右了想法，做了錯誤的決定。

所以現在我跟投資人談判的時候，都比較強勢，因為我每天都在跟顧客打交道，比投資人更加了解市場的需求。但有時候，投資人給的建議又值得聽取，很多機會都是一閃而過的，你抓住了，用心去做，就算你的夢想很大，也可能實現。如果你沒抓住，或者抓住了不用心，你的夢想就算很小，也很難實現。”

對于正在創業或者準備創業的年輕人來說，李日學給出了他自己的建議，“我要鼓勵他們多去試錯，有的時候人是需要在試錯中不斷發展和成長的。而且，有時候過早地得到融資并不是件好事，寺庫之所以能做到今天，跟我熬了兩年才拿到投資是有關系的，因為只有當我做好了準備、寺庫做好了準備的時候，才能夠更好地把握機會，發揮我們的潛能，有所作為。”