線上、線下深度融合的2011中國互聯網

文 貝葉思咨詢 閆成印

互聯網未來的機會之一仍將在于利用相關技術與應用的發展，適應產業未來發展趨勢，更多地實現互聯網線上、線下資源的全面整合，在整合過程中進行創新，從而尋找到更多的發展機遇。

2011年是互聯網之年，貝葉思咨詢認為，這一年更是互聯網線上、線下資源充分融合的一年，回顧2011年的互聯網，無論是從蓬勃發展的電商、爭議與激烈競爭中發展的團購、社交的綜合媒體化、微博的全面開花，還是進一步開放的智能應用平臺與應用商店等等，這些都或多或少地說明，線上、線下的深度融合已經成為2011年互聯網業應用發展的重大特色之一。

電商在線上、線下融合的蓬勃發展中創造更多便利服務

縱觀線上、線下的電商正給我們帶來越來越多的便利。每年的春節期間國人最關心問題之一是春節火車票購買問題，2011年底，遲到的火車票也開始跟電商真正聯姻了，網絡購票即將成為現實。而這一年里，既有京東、當當、卓越等專業電商互聯網企業業務的縱深發展，又有蘇寧、國美、大中等傳統線下商業連鎖巨頭在互聯網電商領域的進一步拓展。結合過去的一年電商的發展，讓我們不得不看到2011年的互聯網電商已經開始更多地融入我們的生活中，而從線下到線上，再從線上到線下，則是線下與線上資源的深度整合正給我們創造了全新的購物與生活環境。

首先，購買火車票實現了線上突破。俗話說“每逢佳節倍思親”，然而，春節購買火車票的場景很多人都歷歷在目：多個窗口前排起蜿蜒的長隊，更別說秩序混亂時的擁擠，可謂一票難求，為購火車票，多少人得起早、熬夜去排隊等候……然而對于如今這個互聯網普及時代下的網民而言，一直期盼著能夠方便地在網上買到火車票，而這一切在2012年的春節將開始改變，國內部分城市已經開始行動，其中，首都北京已經開始逐步試行火車票的“12306”網上預定，預計2012年春節前將有望普及。從線下的窗口售票到線上的網絡購票，我們的出行生活越來越便利，這種改變對于那些需要乘火車長途旅行的人來說應該體會最深。

其次，電商與傳統連鎖商業零售的縱貫線上、線下的競爭。從2011年的互聯網來看，電商領域無疑會是最為搶眼的熱門之一，京東商城經過了幾輪的融資后，在質疑聲中，京東已經快速地成為了國內最大的互聯網電商企業之一，然而，京東商城的工作不僅局限于線上，對于線下的物流也給予了很多關注，充分考慮到電商所需要的物流與配送需求，盡可能的幫助用戶解決配送的可行性、低成本性問題，加之其在價格上的優惠程度較高，京東商城已經成為2011年線上電商最為成功的企業之一。而京東商城另外還有一些線下動作也是在爭議中發展起來的。比如，京東商城的有機大米，已經將網上電商的觸角深入到了農田種植環節。在京東快速發展的同時，當當與卓越等電商企業也沒有閑著，他們在2011年都通過線上、線下的全商品品類、高價格優惠、強化物流配送能力、做大規模等策略取得了不錯的戰績。正是由于線上的互聯網電商企業競爭所帶來的沖擊，讓純線下的傳統連鎖商業企業感覺到了向線上進軍的必要性，從2010到2011年，蘇寧易購與國美網上商城的先后開業，吹響了傳統家電連鎖企業進軍B2C線上電子商務的號角。盡管在線上與線下融合競爭的過程中，還存在著不少諸如物流、商品、服務等待解的問題，然而，縱貫互聯網線上、線下的商業零售競爭已經成為2011年商業零售領域的重要特征。

總之，2011年是線上與線下進一步融合的一年，這一年中，我們開始體驗到了更為便捷、優惠和日益改善的購物與消費服務。

團購在飽受爭議過程中快速發展和優勝劣汰

2011年團購網站暴增是團購發展的首要特征，也是2011年網絡電商發展的一大重要特征。“團”已經成為2011年人們經常見到的網絡名詞之一，而縱貫線上線下的團購，尤其是網絡團購，在2011年里更是在飽受爭議中快速發展，并且快速地優勝劣汰。2011年，在高朋網等的引領下，新的團購網站成批出現，而原有的互聯網廠商中也有相當一部分加入團購競爭行列，比較有名的團購網站有高朋網、拉手團、糯米團、窩窩團、團寶、58團、點評團、美團網等，而騰訊則注資團購網站F團，淘寶也有自己的團購網站聚劃算，騰訊、搜狐、京東商城等也自辦了團購網站。當然團購網站中還包括為數已經達到幾百家的團購導航網站，這一類團購網站則是在2011年成批出現的。比如，團購導航網站分為以互聯網巨頭（如百度、360等）投資成立的團購導航網站和獨立團購導航網站。有統計數據表明，從2010年3月中國首家團購網站誕生至今，不到兩年的時間里，國內團購網站的數量如同細胞分裂一樣暴增到5000多家。

快速發展過程中的優勝劣汰表現也是異常明顯。在激烈的競爭當中，一部分團購網站可以通過有效的融資堅強地生存發展下來，而更多則表現為到2011年底前出現的團購行業大面積裁員，在這一過程中，也已經有大量的團購網站曇花一現。相關數據顯示，截至2011年10月底，全國范圍內已經有1483家團購網站在激烈的競爭中關閉，退出團購市場。其中，僅10月份關閉的團購網站數量就高達456家。原來那種通過大肆燒錢、明星代言等的模式已經不能帶來這一行業的發展，優勝劣汰中，更多的企業正面臨分化和生死時速的抉擇。

團購網站行業正面臨著全新的挑戰，未來行業將繼續分化。正是在此背景之下，團購網站盡管2011年吸引到了4個多億美元的投資，但是到年底時對投資的吸引力正在退卻，因而未來團購網站行業的繼續分化勢在必然，一方面是在劇烈的競爭當中少量團購網站生存、發展起來，而大部分團購網站將面臨或關門、或轉行的抉擇。比如，2011年在激烈的競爭當中，一部分團購網站已經開始轉向B2C的電商。比如，米奇網、聚美優品、親親網等就轉型為化妝品B2C，彩旗網轉型建材B2C。此外，一線團購網站也單獨創辦頻道試水B2C。據悉，拉手網計劃由團購模式拓展至生活服務商城，團購網站將成為一個平臺，商家能夠自己入駐并發布產品折扣信息。窩窩團宣布啟動“55生活商城”，立足于一站式團購開放平臺，吸引各地生活服務商家入駐，由商家自己建立專賣店，自己設計團購，形成一種“半自助團購模式”。

全面互動的微博在政務與社交領域全面開花

注入了能最快速實現線下資源線上互動因子的微博在2011年可說是處于快速發展、全面開花的過程中。2011年微博用戶數量方面已經形成相當規模，而且微博在社會、經濟、政治文化中的影響日益凸顯。貝葉思咨詢分析認為，結合新浪與騰訊等發布的數據，截至2011年底，國內的注冊微博用戶數量已經達到了3億以上，較2010年同比增長了4倍以上。而截至2011年底，微博已經全面進入各種媒介并與各種媒介融合，在社交領域也得到了越來越多的應用，除去其經濟效應，微博的社會效應、政治效應、道德與文化影響等正在得到人們更多的認可。

微博在社會生活的各個層面都扮演著重要的角色。在經濟領域來看，微博營銷成為營銷領域的一個重要發展方向。從新聞與媒體傳播角度而言，微博已經讓新聞更多地打破了時間、空間與格式等的范疇。從社交的角度而言，建立于微博交流、微博采訪、微博交友等基礎上的社交活動，讓社交范圍廣泛擴大。2011年，出現了“微博打拐”、“微公益”、“郭美美事件”等，也出現過微博傳謠等事件，微博的線上傳播線下互動影響已經越來越明顯。

從政務角度來看，2011年微博則更是成為政府發布信息、了解民意、匯集民智的重要平臺。如果說2010年是微博元年，那么2011年已經成為政務微博元年。2011年12月在北京召開的2011政務微博年度高峰論壇上，與會專家表示，2011年是我國政務微博元年。全國首份政務微博年度報告指出，截至2011年11月中旬，我國政務機構和官員微博在2010年“微博元年”之后開始高速攀升，增長率超過200%。大量的政府機構、政府官員紛紛入駐微博，嘗試通過新媒體不斷探索社會化管理新模式。全國各地政府已呈現出齊聚新浪微博“問政”、“行政”的方興未艾之勢。最新數據顯示，通過新浪微博認證的各領域政府機構及官員微博已經達到近2萬家，其中，政府機構微博超過1萬家，個人官員微博近9000個。在地域上已經全面覆蓋全國34個省、自治區、直轄市及特別行政區。

基于傳播媒介的角度而言，微博已經成為一種不可能忽視的媒體，其在發揮正面積極作用的同時也帶有一些負面的影響因素。貝葉思咨詢認為，2012年仍將是微博大行其道的一年，微博行業將在逐漸規范、深度挖掘的基礎之上發揮更重要的影響。

表1 截至2011 年婚戀交友網站與之合作的相關電視節目

婚戀交友網站的全媒體化引領線上線下的全媒體化新潮流

貝葉思咨詢認為，正是在社交網站發展的線上資源的基礎之上，結合廣播電視領域的線下資源進行發展，全媒體化成為2011年婚戀交友等社交活動的重要發展特征之一。截至2011年，國內比較知名的交友網站包括珍愛網、百合網、世紀佳緣交友網等。2011年中，部分婚戀交友網站開始更多地獲得風險投資的青睞，得到了較前幾年更多的投資，而婚戀交友網站的全媒體化運作更是快速擴大了他們的影響。

貝葉思咨詢認為，2011年是繼2010年后國內婚戀交友類廣播電視節目快速發展的一年，而這背后離不開婚戀交友網站的支持與參與，或者說婚戀交友網站正是借助于這一途徑實現在廣告策略之外快速傳播的全媒體化策略。如果說網站的傳播效應還是基于互聯網資源，還不具備大眾影響與大眾傳播的效果的話，婚戀交友類的電視節目則因其情節設置、表演成分的增加、傳播面的拓展、影響力的提升等而讓婚戀交友網站增加了更多可供合作的資源，一方面為其注冊用戶提供了更多的展示自我從而達到婚戀交友甚至是一部分人借此“出名”的目的，另外一方面提升了其社會形象，借助于交叉的全媒介傳播效應，讓其線上資源、線下整合的運作模式得到了更為充分的發揮。

截至2011年底，幾家知名的婚戀交友網站都與全國各主要電視臺、廣播電臺等建立了廣泛的合作關系，通過電視媒體與網絡媒體資源結合的方式，以線上資源與線下組織相結合的方式推進婚戀交友相關業務。