談談獸藥銷售的輔助環節

文│王中秋（萬象藥業有限公司）

獸藥行業屬于畜牧養殖大產業里的輔助行業，要分析行業走勢，自然離不開對畜牧養殖大產業的預測判斷。我們可以就行業、企業的主體鏈條與輔助環節進行審視，有所側重和調整，以適應不斷變化的行情。

一、近期表現

獸藥企業銷售是龍頭，其中市場銷售團隊是主體，業務員與客戶之間的交易活動則是主要內容。比較起來，圍繞這一交易活動的所有行為都是輔助。這包括技術服務、培訓、會議推廣、媒體宣傳、企劃、團隊建設等。

1.技術服務的人數繼續減少。大團隊、多人數、高密度的市場服務運作模式呈現明顯的區域集中，如東北、山東、華東；而整體人數并未增加。許多企業的技術服務團隊紛紛縮減40%～60%，隨之而來的是整體銷量的遞增和人均銷量的提升（人均收入也增加）。與此同時，市場技術服務的標準門檻日漸提升，市場大客戶之間、大客戶與企業之間對高質量技術人員的爭奪也愈演愈烈，以大龍頭客戶及大的養殖場高薪聘用占上風。而農牧院校應屆畢業生對入職畜牧養殖業及相關行業的興趣日衰。所以，就形成了一種認識，說以前人多可人均銷量一直不高，現在人少了，整體銷量和人均銷量卻上去了，說明技術服務不再是重頭了，企業可以用高返利或出技術費用給客戶的辦法，由客戶自行雇人來服務，這樣省去管理技術團隊的麻煩與費用，銷量也不會受影響。

2.企業培訓力度弱。有些企業由于市場輻射面積大，布點疏松，兼有控制費用的考慮，還有對培訓認識片面等原因，使得公司培訓不成系統，松散癱瘓或流于形式。有的培訓僅僅講一講產品功效或抽象的治療方案，業務員、技術員群體缺少引導式、啟發式交流與討論，個人的經驗形不成更加豐富的集體智慧與傳承，于是造成團隊群體的迷茫和困惑。但是，一年僅回公司5～6次甚至3～4次的現實并未使得銷量下滑，反而提升了不少，于是，認為培訓無所作為的認識在無聲中增長。

3.會議營銷不受重視。利用會議講座的形式培植客情，傳授技術，推廣產品，拓展品牌影響力，曾經是很多企業市場運作的組成部分。然而，由于組織不力，急于求得當時銷量的目的過于明顯，技術內容陳舊且千篇一律，加上部分養殖戶參會只是求飯求禮品的心態，這一形式逐漸為大多數企業所放棄。而另有一小部分企業卻在此項上異軍突起，推陳出新，取得了良好效果。

4.宣傳減少。業內成規模公司的媒體利用，主要在紙媒和網站的廣告宣傳上，企業自辦報紙和宣傳手冊、彩頁、參會展覽、墻體廣告、口碑入戶宣傳的工夫普遍下得不夠。有些小公司不搞媒體廣告，銷售業績也不錯，有的企業持續多年自辦報紙、網站宣傳可卻不如停辦宣傳后的銷售業績好。于是，有些人認為這部分宣傳費用可以省下來。

5.企劃部門受到冷落。企劃部應是企業的總參謀部，有的企業并無企劃部，據說有的企業干脆取消了企劃部門，其功能合并到市場部門，也取得了不菲的業績。由于企劃的功能在更多的時候不是直接作用于市場銷量的，因此其前瞻謀劃、運作設計、效果評估的作用變得模糊不清，企劃被認為可有可無。

6.團隊建設不受重視。團隊建設涉及許多方面，大多數企業或多或少都有些這方面意識，尤其在銷售任務壓力大時間緊的背景下。比如技術員一年只有5～6次回公司，領導和基層員工有隔膜，大家彼此缺少交流，甚至很生疏，再沒有溝通聯誼的機會和平臺，則團隊會呈渙散狀態，行情好時大家以利相聚，一旦不好，就各自飛了。

二、分析

去年的業績是以行情超好為“高燈遠照”，是“扯滿帆以走順風”。筆者以為，對于處于資本原始積累階段或目前以解決“溫飽”為主題的企業，有些輔助環節可能不算重要，也可以溶于銷售一體。但年銷量2000萬元以上的公司，則應該梳理清楚各個輔助環節，分解不同部門的階段目標。不要為一時的銷量表象所迷惑，要做強做大做長遠，就要有橫向、縱向交織的開闊視野。

1.技術人員的作用。技術服務人員總數的減少實質上是一種蛻變，是“消腫瘦身”后的“強身健體”。就市場需求看，技術服務的標準日益提升，有實力的技術員還是供不應求，而這部分人又是會隨時流動的。遼寧、山東等地大的龍頭企業客戶采用高薪自聘技術員或通過灰色收入把企業技術員變成兼職的趨勢正在加劇。這部分技術員不受或少受企業管轄，對企業產品的銷售推廣往往以個人利益多寡為軸心，這勢必會為企業的市場運作帶來長久影響，用高返利高技術服務費資助客戶來維持某一段的銷量是可行的，但產品品牌的主推會變得被動，今后會不會有更多負面影響還有待觀察。筆者以為，企業要保持一定規模的精英型技術團隊。

2.培訓的作用。銷量的提升由多種因素影響，如果是期望持續的提升，經得起風浪的提升，那一定是以培訓的提升為依托的。培訓應該是正確理念和成功經驗的一次次發揚光大。筆者建議，應該把團隊歷年積累的成功經驗和失敗教訓整理總結出來，形成自成體系的寶貴知識進行共享和傳承。但是，這方面由于沒有量化考評，很少有人認真備課整理。

3.會議營銷作用。會議營銷之所以為一些企業放棄，不是這種形式無用了，而是其內容沒有與時俱進，不能提供實用效果，不受養殖戶歡迎。實際上，這是一種很直觀的近距離交流和推廣，就鞏固客戶對產品的認知說，可以超過至少是不亞于媒體廣告的作用。

4.宣傳。有條件的企業還是應有自己的網站和定期報紙，這部分費用支付所換來的是長久的企業影響力和員工凝聚力與自豪感，關鍵是其內容是否實用又新穎，網站是否能提高點擊率；能否為客戶所認同，能否使客戶受益；我們能否變被動的等人點擊為主動出擊——利用網絡與客戶建立技術信息服務系統。關鍵還是要落實在內容上。

5.企劃作用。應當承認，獸藥業內的企劃人力資源是比較稀缺的，企劃的功能發揮也是單薄的，這在目前尚不能補足。企劃要有階段方向，一個階段有一個階段的目標，企劃的功能可以溶于市場部門，但不同于市場部，建議每月有專項的市場調研任務為好。

6.團隊建設作用。文武之道一張一弛，舒緩壓力要少量多次，調整心態要隨時隨地。一味地追求銷量，不停的施加壓力會使人麻木、逆反，進而身心俱疲，產生放棄感。有時團隊娛樂就像佐料調味，雖然簡單卻能讓人精神為之一振。