旅游消費券效用差異及其成因分析

汪 俠，甄 峰，吳小根

(1.南京大學 地理學院，江蘇 南京 210093;2.南京大學 建筑學院，江蘇 南京 210093)

旅游消費券作為我國應對金融危機的新手段，在拉動內需、擴大消費、促進經濟增長等方面起到了積極的作用。在杭州，2009年旅游消費券發放后，第一季度旅游經濟逆勢而上，共接待國內旅游者1 122萬人次，同比增長8.4%;實現國內旅游收入139.34億元，同比增長12.3%，可見旅游消費券對提振經濟的作用十分明顯。但隨著旅游消費券派發范圍不斷擴大，也出現了申領不方便、面額配套不科學、優惠難落實、使用門檻高和有效期較短等問題，頗受消費者詬病。部分專家也因此認為旅游消費券對內需的拉動有限，難以發揮旅游業的乘數效應。以上對旅游消費券的質疑，主要是因為其使用時間短，在發放范圍、發放主體、發放時間、發放地域和發放對象等細節方面尚沒有進行仔細研析，理論的匱乏導致對實踐的指導不足，影響了旅游消費券效用的發揮。

一、相關研究回顧

消費券的發放距今已有70多年歷史。1939年，美國誕生了世界上第一個食品券計劃。就研究對象而言，當前消費券的研究主要集中于食品、教育、郵政服務和航空服務等方面。旅游消費券作為我國地方政府自主探索形成的、應對金融危機的新舉措，雖然已成為業界和學界的關注焦點，但由于發放時間短，目前相關研究尚比較缺乏。郭亞軍和曹卓從行為經濟學的角度，對旅游消費券的實際效用從旅游參考點、最有可能出游人群、影響持券者出游因素、替代性等方面進行了理論分析，但其分析結果缺乏一定的實踐調研支撐［1］。王瑩等對主要城市旅游消費券的發放情況、特點、存在問題以及對策進行了研究［2］。王典典對杭州旅游消費券發放效果進行了定性分析［3］。孟茹和任中峰對杭州旅游消費券的休閑傳播效果進行了探討［4］。

綜上所述，當前對于旅游消費券效用的研究較為關注，但相關文獻多停留在定性分析層面，運用定量方法科學對其效用差異及其成因進行研究的文獻尚無。

二、旅游消費券效用影響因素遴選

1.影響因素遴選

通過深入訪談和問卷調查，首先對影響旅游消費券效用的因素進行探測性研究。其次，運用方差分析、相關分析等方法，通過李克特5級量表，探討各種因素對旅游消費券效用的影響程度。李克特5級量表的分值從1—5，分值越高表示游客對旅游消費券的效用評價值越高。

通過與杭州市游客以及旅游局、飯店、景點、旅行社的工作人員進行深入訪談，擬選擇影響旅游消費券效用的因素有:(1)發放地域。針對杭州旅游消費券在上海等地火爆，在廣州、北京等地遇冷的現象，運用相關分析、方差分析等探查客源地距離對于旅游消費券效用的影響。(2)發放主體。探討政府、企業以及政府和企業聯手發放的旅游消費券效用的差異。(3)發放渠道。探討現場、旅行社、旅游網站和郵局等不同發放方式對旅游消費券效用的影響。 (4)使用范圍。探討旅游消費券在景區、賓館、餐館、交通、娛樂和購物等不同場所使用的效果差異。(5)使用限制。探討使用時間、使用地點、使用者和使用方法等限制因素對旅游消費券效用的影響。(6)旅游消費券面值。分析旅游消費券面值占游客支出的比例對其效用的影響。(7)品牌知名度。分析旅游產品的品牌知名度對旅游消費券效用的影響。(8)旅游者人口統計因素。分析游客年齡、性別、家庭月收入、職業和受教育程度等因素對旅游消費券效用評價的影響。

2.數據采集

數據采集采取以問卷調查和訪談相結合的方法。問卷調查分為3個時間段進行，分別為2009年8月19—21日、2009年10月1—4日、2010年5月2—3日。調查地點為西湖風景名勝區的斷橋、雷峰塔、黃龍洞，以及西溪國家濕地公園等游人較為集中的地區。在問卷調查之前先進行簡單訪談，了解對方為旅游消費券使用者后再進行問卷調查。本次研究共發放問卷1 000份，回收有效問卷814份，有效回收率為81.4%。采用SPSS統計軟件對調查的數據進行整理和分析，對缺失的數值用列表刪除法進行了處理。

三、旅游消費券效用差異及成因分析

1.發放地域的影響

將本次調查的游客按照客源地距離分為近程、中程和遠程三組，對這三組游客的旅游消費券效用評價值進行方差分析，結果表明，F值為3.62，大于F0.95(2，811)，三組游客對于旅游消費券效用的評價存在顯著差異。同時，相關分析表明:旅游消費券效用同客源地距離之間存在負相關關系，其相關系數R為－0.78。隨著客源地距離的增加，旅游消費券效用呈現出衰減的趨勢。浙江、江蘇、上海等鄰近客源市場的游客對旅游消費券效用評價的平均值高達4.69;安徽、江西、福建、湖北、湖南、河南、山東等中程客源市場的評價值為4.43;而遠程客源市場游客的旅游消費券效用評價值只有3.37(見表1)。

表1 基于發放地域的旅游消費券效用方差分析

旅游消費券效用同客源地距離之間存在負相關關系的主要原因在于:根據“距離衰減規律”，隨著客源地距離的增加，赴杭游客呈現出衰減的趨勢，近程客源市場的游客不僅對旅游消費券使用頻率高，其邊際效用也大，因此對旅游消費券的效用評價值也高。而對遠程游客而言，雖然旅游消費券能夠帶來一定的折扣，由于出游時間以及總花費較高，旅游消費券對其決策的邊際影響非常有限，因此其效用評價值也低。這就是杭州旅游消費券在上海受到熱捧，卻在北京、廣州等地遭受冷遇的原因所在。

2.發放主體的影響

目前，旅游消費券的發放主體主要有三類:分別是政府、企業以及政府和企業聯手。對這三類發放主體的旅游消費券效用進行方差分析，結果表明:F值為3.14，大于F0.95(2，811)。因此，發放主體不同，游客對其效用的評價值也大相徑庭。其中，政府和企業聯手發放的旅游消費券效用評價值最高，為4.52;其次是政府單獨發放的旅游消費券，評價值為4.21;而企業單獨發放的旅游消費券效用評價值最低，僅為3.36(見表2所示)。

表2 基于發放主體的旅游消費券效用方差分析

發放主體對旅游消費券效用產生影響的原因主要有:(1)企業發行的旅游消費券多體現為優惠營銷行為，與平時發放的優惠券、打折券本質雷同，對游客吸引力不強。此外，很多企業的旅游消費券由于缺乏行業和政府監督，存在拒收、變相加價等行為，導致游客不能順利使用旅游消費券，從而在心理上產生排斥。(2)政府發放的旅游消費券多采取財政補貼的形式，得到兌現的保障性高，公信力強，但這種單純由政府買單的旅游消費券，在使用范圍、使用方式、使用時間和使用限制等方面頗受游客詬病，未能很好地發揮其最佳效用。(3)相比前兩種，政府和企業聯手發放旅游消費券顯得更為有效。一方面，可發揮政府的監管作用，規避企業在市場中的道德劣勢和道德風險，讓游客更好地持券消費。另一方面，企業的參與在增強自身經濟利益的同時，也可以更好地發揮聯動效應，吸引更多的旅游企業參與其中，擴大消費券的使用范圍，從而不斷增強旅游消費券的綜合吸引力。

3.發放渠道的影響

杭州旅游消費券的發放渠道主要有現場、旅行社、旅游網站和郵局等四種。對這四種發放渠道的旅游消費券效用進行方差分析，結果表明，F值為2.462，大于 F0.95(3，810)。因此，發放渠道不同，游客對其效用的評價值也有差別。均值分析結果表明，通過旅游網站發放的旅游消費券效用值最高，為4.54;其次為旅行社和現場發放，分別是4.27和4.03;通過郵局發放的旅游消費券效用值最低，僅為 3.29(見表3所示)。

表3 基于發放渠道的旅游消費券效用方差分析

發放渠道對旅游消費券效用產生影響的原因主要有:(1)現場發放的消費券覆蓋人群有限，申領過程較為繁瑣，需要較高的時間和人力成本，隨機性強，針對性差，“消費券”往往變成“睡眠券”，造成資源的浪費。(2)通過旅行社向客源地具有旅游意愿的游客發放旅游消費券，針對性強，回收率高，能夠較好地發揮旅游消費券的聯動效應。但由旅行社統一付費或享受團隊價不得使用旅游消費券，因此其效用受到一定的影響。(3)通過旅游網站發放的旅游消費券覆蓋范圍廣，高效快捷，節約時間和人力成本。且網上申請含有消費者的主動意愿，申請經過了消費者的思考，其利用效率較高。(4)通過郵局發放旅游消費券，申領過程較為繁瑣，針對性和精準性難以把握，郵寄速度慢，覆蓋人群有限，地址不清楚容易產生丟失，效用值低。

4.使用范圍的影響

將旅游消費券的使用范圍分為景區、賓館、餐館、交通、娛樂、購物和通用型七種，方差分析結果表明，使用范圍不同，旅游消費券的效用也有差異。其中，能夠用于餐館、景區、賓館的旅游消費券效用較大，分別為4.85、4.62和4.49;其次是交通，為4.31;相比而言，用于購物和娛樂的旅游消費券效用較小，分別是3.64和3.56。而最受游客歡迎的是可用于“食、宿、行、游、娛、購”的通用型旅游消費券，效用值高達4.91(見表4所示)。

表4 基于使用范圍的旅游消費券效用方差分析

使用范圍對旅游消費券效用產生影響的原因主要有:(1)在旅游“六要素”中，住宿、餐飲、交通屬于剛性需求，需求彈性較小，而購物和娛樂則需求彈性較大。因此，對于游客而言，可用于餐飲、住宿、交通和游覽等必須性消費的消費券效用值高。其中，可用于經濟型酒店、社會餐館、景區間交通和高知名度景區的旅游消費券效用值更高。(2)在旅游“六要素”中，購物和娛樂商家經常會利用打折等營銷策略吸引顧客，游客對此已屢見不鮮。而景區、交通、餐飲、住宿等部門的優惠幾率則相對較少，因此其消費券顯得更加誘人。(3)通用型旅游消費券受到青睞主要在于其使用方便，局限性小，游客可根據自身需求自由靈活地加以使用。

5.使用限制的影響

旅游消費券使用限制主要有使用時間限制、使用地點限制、使用者限制和使用方法限制等。其中，使用時間限制是指旅游消費券只能在有效期內使用，過期無效。使用地點限制是指旅游消費券必須在指定的場所使用。使用者限制是指旅游消費券供指定人員憑相關證明使用。使用方法限制多指旅游消費券必須與現金搭配使用，且達到一定消費額度才能抵值。

方差分析顯示，對旅游消費券的設置的限制不同，其效用也有明顯的差異。其中，對于使用方法進行限制的旅游消費券，游客的效用評價值最低，僅為3.21;其次是使用地點限制，評價值為3.75;第三是使用者限制，評價值是3.84;第四是使用時間限制，評價值為4.03(見表5所示)。

表5 基于使用限制的旅游消費券效用方差分析

使用限制對旅游消費券效用產生影響的原因主要有:(1)使用方法限制。杭州旅游消費券要求與現金按比例混合使用，但是抵價測算并不科學，比例懸殊或起用點金額高，使旅游消費券使用靈活性減小，從而影響其效用。(2)使用地點限制。杭州市規定其游消費券可以用在5個地方，即旅游景點 (僅限首道門票)、游船票、飯店 (僅限房費)、演藝門票及餐館、茶樓等服務場所，且只能在指定的商家使用，這在無形中增加了游客的時間成本，因而限制了消費券效用的發揮。(3)使用時間限制。為了吸引游客在淡季時前來游玩，很多旅游消費券設置了“雙休日除外”、“旺季除外”等時間限制，而這些時段正是游客出游的高峰期，旅游消費券使用時間同游客出游時間的不一致限制了游客的使用積極性。(4)使用者限制。為了防止消費者和商家進行串通，杭州旅游消費券采取實名制。規定旅游消費券使用時需要登記身份證號碼及手機號，還一度規定只有外地游客才能使用旅游消費券，這使得看起來優惠的旅游消費券，使用起來頗為麻煩，其效用也受到局限。

6.旅游消費券面值的影響

相關分析表明，旅游消費券效用同其面值之間存在顯著的正相關關系，其相關系數R為0.97。當旅游消費券面值占支出的比例低于10%時，其效用僅為2.32。當比例升至10%—30%時，其效用值增加到4.29。當比例大于30%時，對游客的吸引力非常明顯，其效用值達到4.78(見表6所示)。

表6 基于面值的旅游消費券效用評價值

旅游消費券面值對其效用產生影響的原因主要有:(1)當旅游消費券面值低于其消費支出的10%時，除了價格敏感型游客外，很多人表示基本上不會考慮使用，這主要是因為旅游消費券登記確認的手續繁雜，數量有限，消費限制多，難以形成很強的吸引力。與之相比，很多旅游消費場所的折扣力度比旅游消費券更加誘人，也更加直截了當。(2)當旅游消費券面值占支出的比例在10%—30%區間時，游客認為優惠幅度適中，節約的金錢成本可抵消使用消費券帶來的時間成本和體力成本，因而其效用價值可觀。(3)當旅游消費券面值高于游客消費支出的30%時，其節約的經濟成本可明顯的影響游客的旅游決策行為，乘數效應明顯。

7.品牌知名度的影響

相關分析表明，旅游消費券效用同旅游產品的品牌知名度之間存在顯著的正相關關系，其相關系數R為0.86。能夠在靈隱寺、西溪濕地、雷峰塔、千島湖、西湖游船、樓外樓、張生記、知味觀等品牌知名度較高的場所使用的旅游消費券，其效用值高達4.73。而隨著品牌知名度降低，旅游消費券的拉動作用也隨之下降，其效用值僅為3.19(見表7所示)。

表7 基于品牌知名度的旅游消費券效用評價值

品牌知名度對旅游消費券效用產生影響的原因主要有:(1)品牌知名度高的旅游產品對游客的吸引力強，諸如靈隱寺、三潭印月、西溪濕地等景點的旅游資源稟賦高，為游客赴杭的必游之地。而樓外樓、張生記、知味觀等作為杭幫菜的代表性餐飲店，更是游客體驗地方美食的首選場所。因此，可在這些知名度高的旅游場所使用的旅游消費券，對游客吸引力強，使用的概率高，其效用值也高。(2)品牌知名度高的旅游產品在市場上的美譽度較高，能夠減少游客在使用旅游消費券時遇到的拒收、欺詐等行為，讓游客可以放心地持券消費。而品牌知名度低的企業的消費券市場認可度低，令不少游客認為是商家采取的促銷行為，從而在心理上產生排斥。

8.旅游者人口統計因素的影響

為了探查性別、年齡、家庭月收入、職業和受教育程度等旅游者人口統計因素對旅游消費券效用的影響，運用方差分析法分別對以上因素對旅游消費券效用的影響進行了研究，結果表明:以上5個因素中，年齡和家庭月收入因素對旅游消費券效用存在顯著影響。

(1)基于年齡的單因素方差分析表明，F值為2.50，大于F0.95(4，809)，因此，不同年齡游客對于旅游消費券效用的評價存在顯著差異。低于35歲的年輕游客對旅游消費券的效用評價值較高，其中，25歲以下游客的評價值高達4.61，26—35歲的游客的評價值為4.52。大于60歲的老年游客對旅游消費券效用的評價值列第三，為4.43。36—50歲的游客以及51—60歲的游客的效用評價值較低，分別為3.69和3.62(見表8所示)。

表8 基于游客年齡的旅游消費券效用方差分析

(2)基于家庭月收入的單因素方差分析表明，F值為4.17，大于 F0.95(4，809)，因此，家庭月收入不同的游客對于旅游消費券效用的評價存在顯著差異。家庭月收入水平在3 000—5 000元的游客對旅游消費券的效用評價值最高，達到了4.77。其次是收入為1 001—3 000元和5 001—10 000元的游客，評價值分別為4.23和4.06。家庭月收入低于1 000元以及大于10 000元的游客的評價值較低，分別為3.21和2.09(見表9所示)。

表9 基于家庭月收入的旅游消費券效用方差分析

年齡和家庭月收入對旅游消費券效用產生影響的原因可以從以下兩個方面進行分析:(1)不同年齡段游客對于旅游消費券效用評價存在差異的原因在于，首先，低于25歲的年輕游客以學生為主，其旅游動機強烈，閑暇時間多，但是可自由支配收入少，旅游消費券的刺激作用明顯。其次，旅游消費券屬于新鮮事物，年輕游客追逐新興時尚，對之接受程度高，且很多旅游消費券通過網絡進行發放，年輕游客熟悉網絡操作，比較易于獲得。最后，老年游客青睞旅游消費券主要由于其價格敏感度高，盡管旅游消費券存在一些使用限制，但對于閑暇時間較多的這一群體來說，吸引力很強。(2)家庭月收入中等的游客對于旅游消費券的效用評價值高，而低收入和高收入游客的評價值較低。主要原因有二:首先，家庭月收入同出游意愿之間存在一定的相關性，低收入群體的出游次數少，而高收入群體的出游意愿低，中等收入群體的出游趨向較為穩定，旅游消費券對其刺激作用明顯。其次，根據經濟學相關理論，雖然旅游消費券具有乘數效應，但由于不同收入群體的邊際消費傾向差別很大，因此乘數效應也有所不同。對低收入者而言，旅游只是非必要性的消費。而對于高收入群體來說，旅游消費券由于其面值較低，且領取和使用需要花費時間成本，刺激作用有限。

四、旅游消費券效用提升途徑

1.在發放地域上。針對旅游消費券效用的“距離衰減規律”，發放對象應主要鎖定近距離目標市場，并考慮游客的旅游時間及旅游費用，科學設計消費券面額及消費范圍，以提高其使用效率和含金量，避免漫天發放導致發放成本的無謂提高。

2.在發放主體上。提倡政企聯手發放旅游消費券的模式。首先，遵循企業自愿的原則，政府通過鼓勵或財政補貼，吸引企業加入旅游消費券的發放和使用。其次，政府應與景區、企業做好協調工作，確保旅游消費券的使用暢通。最后，政府要建立評審和監督機制，選擇優秀旅游企業作為消費券指定接收企業，并對旅游消費券使用進行有效的監管，以保障良好的服務品質支撐。

3.在發放渠道上。首先，應簡化發放程序，積極鼓勵旅游消費券通過知名旅游網站進行發放，可以采取先網絡申請，再實地領取旅游消費券;或者先網絡申請，再攜帶打印的旅游消費券實地消費的模式，避免以往先外地領取后本地消費出現的使用效率低的弊端。其次，應做好主要客源地組團社旅游消費券的發放工作，吸引更多的目標人群。最后，現場發放旅游消費券，應做好目標群體的識別工作，并簡化發放程序。

4.在使用范圍上。首先，應盡量發放可用于“食、宿、行、游、娛、購”的通用型旅游消費券，給游客以自由消費的空間，減少使用范圍的限制。其次，旅游消費券的使用場所，應該連點成線，按旅游線路科學設計，以提高其使用效率。最后，餐館、景區、住宿和交通類的旅游消費券使用頻率高，經濟拉動效用明顯，應吸引有代表性的餐館、景區、住宿和交通加盟旅游消費券的發放和使用。

5.在使用限制上。應盡量減少并科學設置消費券的使用限制，在使用地點上要體現出全面性 (增加消費場所)，對使用方法要體現出便捷性 (簡化手續，多樣選擇)，對使用時間要體現出靈活性 (淡旺季皆可)，對使用者要體現出便利性 (盡量不記名)。

6.在旅游消費券面值上。首先，應針對旅游產品價格，合理制定消費券面值，避免消費券面值與游客支出不配套。其次，應具體分析不同客源市場的消費水平和結構，做好旅游消費券發放的市場細分工作，改變千篇一律的發放金額。最后，對于遠距離游客，小數額的旅游消費券拉動作用有限。因此，旅游地應加強與民航、鐵路等交通部門合作，增加旅游消費券中交通支出的比例，更好地發揮消費券對遠程游客的效用價值。

7.在品牌知名度方面。應將更多的知名度和美譽度高的旅游產品納入旅游消費券使用范圍，尤其是旅游地代表性景點、餐飲店、娛樂場所，以及口碑較好的經濟型酒店。此外，還應同加盟的旅游企業簽訂協約，在旅游環境、消費價格等環節做好組織、協調和管理工作，杜絕變相漲價、拒收等現象。

8.在發放對象上。根據游客年齡、家庭月收入與旅游消費券效果的相關性，應設計一定的“門檻”，排除不可能出游的人領取旅游消費券。首先，旅游消費券發放應鎖定年輕游客群體，以及“有錢又有閑”的銀發游客。其次，重視旅游性價比的中等收入群體，對旅游消費券的關注程度最高，應針對這部分細分市場，有的放矢地發放旅游消費券。

［1］郭亞軍，曹卓.旅游消費券效用的行為經濟學分析［J］. 消費經濟，2009，(5):60－63.

［2］王瑩，楊晉，徐月異，苑景雪.旅游消費券效用分析及對策研究［J］. 消費經濟，2009，(5):64－67.

［3］王典典.消費券促內需的效果——以杭州旅游消費券為例［J］. 經營與管理，2010，(6):32－33.

［4］孟茹，任中峰.“旅游消費券”在杭州的休閑傳播效果研究［J］. 消費研究，2010，(4):2－4.