威廉·林奇：“新老結合”的巴諾書店

祝躍

在一架從紐約飛往硅谷的航班上，威廉·林奇（William Lynch）正在自己的工作計劃本上涂涂改改，其間時不時地停下來思考一會。在其他乘客看來，這個瘦高個只不過就是眾多喜歡在長途飛行的過程中完成工作的生意人之一。

但是，在《紐約時報》看來，42歲的林奇卻是美國最重要的人物之一。作為世界上最大的連鎖書店巴諾書店（Barnes & Noble）的CEO，林奇正在“守衛傳統書店的最后一個堡壘”，在“網絡購書和電子閱讀日漸盛行的時代將美國書本閱讀乃至整個出版行業扛在了肩上”。

守住“最后一個堡壘”最重要的就是守住巴諾書店這個存在了近150年的招牌，為此林奇選擇引領巴諾書店走上轉型之路。2012年10月4日，巴諾書店與微軟達成了協議，后者出資3億美元，幫助巴諾書店成立新的分公司Nook Media（微軟擁有17.9%的股份），將巴諾書店的數字業務和大學校園書店結合起來，與“巴諾書店的零售店建立一種互利關系”，幫助“巴諾書店進一步發展”。

這是林奇將巴諾書店“數字化、網絡化”的又一步。他在協議達成后舉行的新聞發布會上表示：“我們希望能夠與新伙伴微軟建立緊密的合作關系，進一步創新我們的平臺，打造最卓越的數字書店，為全世界的讀者帶來全新的閱讀體驗。”

“通曉數字業務的人”

林奇在得克薩斯州達拉斯的郊區長大，成長經歷為其打上了典型的得州風格——誠實、直率、喜歡藝術和教育。年輕時的林奇很有運動天賦，在摔跤方面有不錯的造詣，但到了上大學的年齡后，他選擇了得州大學奧斯汀分校的經濟學專業，理由是這門學科將“科學與人文學結合到了一起”。

畢業后，林奇曾一度想留在得州工作，但最終他父親鼓勵他前往紐約，因為這樣他在大學學到的技能才能得到應用和鍛煉。

“我父親告訴我，最好的營銷、時尚和廣告公司都在曼哈頓。”林奇說。在紐約，他先后在環球影業和吉尼斯啤酒公司擔任品牌管理職位，在此期間他獲得了哥倫比亞大學的MBA學位。隨后他加盟智能手機生產商Palm公司，擔任其電子商務部門的副總裁和總經理，負責Palm公司網上業務的發展。

2004年，林奇從Palm公司離職，他與交互媒體和廣告公司IAC合作成立了Gifts.com網站，主要業務是銷售節日禮物并為消費者提供相關的建議。2007年1月，還擔任著Gifts.com首席執行官一職的林奇開始兼任網絡零售公司HSN的營銷副總裁和總經理，直到2008年從Gifts.com離職。

由此可見，林奇主要的工作經歷都與網絡銷售有關。用巴諾書店前任CEO斯蒂芬·里吉奧（Stephen Riggio）的話來說，“林奇在網絡和數字化方面有著豐富的經驗，他絕對是一個通曉數字行業的人”。

這正是斯蒂芬·里吉奧所需要的。他的哥哥和前任萊昂納德·里吉奧（Leonard Riggio）開創了巴諾書店網絡零售店，將傳統零售模式與網絡銷售結合起來。而在斯蒂芬·里吉奧看來，巴諾書店未來的出路不僅僅在于網絡售書，更在于電子閱讀。

因此，在2009年2月，里吉奧將林奇招致麾下，擔任巴諾書店網絡部門的總裁。

向電子閱讀邁進

有人擔心沒有售書經驗的林奇無法勝任自己的新職位，但是林奇加盟巴諾書店所承擔的任務遠不止售書。當由亞馬遜等公司掀起的閱讀改革浪潮嚴重威脅到了巴諾書店的生存的時候，轉型已經刻不容緩，而這項重任就落到了林奇的肩上。

“我在技術公司已經工作了10年，這正是公司這個時候所需要的。當科技不斷進步的時候，巴諾書店需要一個合適的領導者來引領它們向正確的方向前進。”林奇表示。

對于林奇來說，巴諾書店走進數字時代的最關鍵的步奏就是推出自己的電子閱讀器，這也是林奇入職以后的頭號任務。自加盟巴諾書店以來，林奇就成為各大航空公司紐約飛往硅谷航班的常客——林奇在那兒組建了一個團隊，一批來自亞馬遜、谷歌、雅虎和蘋果的工程師們在一個廢棄的面包房內建立了實驗室，研究被《紐約時報》稱為巴諾書店救命稻草的Nook電子閱讀器。

林奇將之稱為巴諾書店“靈魂的延伸”。為了達到出其不意的效果，林奇執行了嚴格的保密措施，外界對巴諾書店的行動知之甚少，將面包房租給林奇的房東一直以為林奇要在這里開一家書店。而林奇所雇用的第一位工程師，現為巴諾書店數字產品首席技術官的Ravi Gopalakrishnan則回憶說：“當時比爾要求我們對外界保密，我的朋友和家人都很奇怪，‘為什么像我這樣的技術人員要去一家零售公司工作？有的人甚至認為我是白癡。”

在經過6個月的緊張研發之后，巴諾書店在2009年10月對外宣布Nook電子閱讀器即將面世。一個月后，第一代Nook正式登陸美國市場，它搭載Android系統，帶有雙屏幕（6英寸電子墨水閱讀屏和彩色觸摸操作屏），可通過WiFi或AT&T的3G信號接入網絡。與此同時，巴諾書店電子書店也正式開張，消費者可以通過Nook直接訪問網站，挑選、購買自己所喜愛的內容，而如果消費者們在網站上無法找到自己喜愛的書的話，他們也可以登錄谷歌圖書來購買。

而且，如自己的廣告語“把電子書借給朋友（Lend eBooks to Friends）”所示，巴諾書店允許一定數量的Nook持有者之間分享自己購買的電子書，美國《連線》雜志（Wired）“Gadget Lab”專欄將其稱之為與亞馬遜Kindle閱讀器抗衡的最強武器，并且有可能解決電子書“不能與人分享”的最大問題。

外界對Nook的評價褒貶不一，有的媒體認為Nook的外形與Kindle過于接近，而且操作手感不好，影響其在市場上的普及；也有媒體認為Nook在價格上的優勢（第一代Nook售價259美元，而相同類型的Kindle售價在300美元左右）、巴諾書店作為零售商本身所具備的豐富的內容資源和美國消費者對于這家擁有悠久歷史的老品牌的鐘愛是Nook在市場上的優勢。

盡管并不是所有人都看好Nook的前景，但這并不能阻礙Nook在推出兩周后就成為巴諾書店銷售量上升速度最快的產品。在2009年，巴諾書店總共售出了6萬臺Nook，好于自己和市場的預期。

也正是因為如此，Nook擊敗了包括蘋果魔幻鼠標和摩托羅拉Droid智能手機在內的對手，被著名IT博客網站TechCrunch評為2009年“最佳小器械新品”（Best New Gadget）。

保持傳統

Nook的初步成功只是巴諾書店轉型之路的第一步。2010年3月，林奇接替里吉奧成為巴諾書店的CEO，統領大權的他進一步發展Nook系列產品，Nook觸屏版、Nook彩色閱讀器、Nook平板電腦、Nook HD相繼問世。隨后與微軟達成的合作協議標志著巴諾書店的電子書業務進入了一個新的階段。

與此同時，巴諾書店也不斷改善自己的電子書銷售體系，產品數量增加到100萬種，開設了兒童電子書店。這樣的結果是其電子閱讀版塊的進一步發展。根據其2013財年第一季度（2012年4月29日-2012年7月28日）的報表顯示，巴諾書店電子書銷售額同比增長46%，受其推動，巴諾書店該季度整體收入同比增長2.5%到15億美元。而林奇估計巴諾書店在美國電子書市場的份額在30%左右，高于去年同期27%的水平。

同時，根據《連線》雜志的報道，2011年巴諾書店對于電子書的依賴度達到了29%，遠遠高于2010年的10%。林奇對于巴諾書店的改造取得了一定效果。

但并不是所有人都為這進步感到高興，有評論家認為巴諾書店越來越像亞馬遜，表明傳統書店離消亡已經不遠了。自2002年以來，已經有650多家美國書店倒閉。2011年2月，美國另一家大型連鎖書店Borders申請破產，讓人們再度感嘆傳統書店的窮途末路。

就連巴諾書店的董事長萊昂納德·里吉奧也對傳統書店的現狀表示擔憂，他至今仍然拒絕使用Nook或其他品牌的電子閱讀器，并多次表示巴諾書店永遠不會放棄傳統的零售業務。

在這一點上，CEO林奇與董事長意見一致。自稱更喜歡“翻弄書頁的感覺”的林奇在2012年9月26日舉行的Nook HD發布會上表示：“Nook、Kindle和iPad等電子設備會讓傳統書店消失的說法純屬無稽之談。巴諾書店的實體店會一直存在，我們哪兒也不會去。”

實際上，林奇成為巴諾書店CEO后所采取的第一條措施就是改善讀者在實體店的閱讀體驗。研究顯示，只有1/3的讀者在進書店時知道自己想買什么書，因此增強讀者的閱讀體驗，讓他們對書籍產生興趣，是任何一家書店都需要做到的事情。

對于林奇來說，增強讀者在巴諾書店的閱讀體驗的第一步是逐步改造巴諾書店在全美50個州的703家零售店，包括改善光線效果；增加游戲區和玩具區的面積，讓帶孩子來看書的家長可以靜下心來挑選圖書，將書店改造成更適合“家庭閱讀聚會”的地方；繼續與星巴克合作，保留在書店里開咖啡廳的傳統，為讀者提供愜意的閱讀環境。他還考慮開設面積小一點的書店以滿足一些讀者的專業性需求，甚至巴諾書店百年來沒有嘗試過的海外擴張也在他的計劃之中。

另外，林奇還努力與出版商們建立一種良好的關系。幸運的是，紐約的大部分出版商都對林奇評價很高，認為他“有智慧、能創新、懂技術”。這樣既保證了巴諾書店能夠獲得大量的圖書資源，也能減少電子書銷售商經常碰到的版權問題。

巴諾書店實體店的表現也是林奇和其團隊不放棄傳統書店的原因。2011年圣誕節期間，巴諾書店的實體店銷售額同比增長了4%——節日效應十分明顯。另外，兒童讀物和青年讀物的銷售量也在增長，人們更喜歡去書店買一本《饑餓游戲》或者《冰與火之歌》而不是在電子屏幕前閱讀這些暢銷小說。而且Borders書店的倒閉讓更多喜愛紙質書的讀者涌向了巴諾書店。

因此，在林奇的未來計劃中，盡管實體店沒有電子書的地位顯赫，但仍然占據著重要的位置。“如果林奇真的能夠進一步提高閱讀體驗，那么他絕對是能夠改變局勢的人。”美國出版行業評論家杰克·佩里（Jack Perry）表示。“如果有更多的人喜歡在書店里隨意翻閱圖書，出版行業的末路不會那么快到來；反之，如果這種感覺消失了，那么書店和出版行業真的就要面臨滅頂之災。”