十年十大新現象

文/姬容昱 朱俞仿

從2002年到2012年的十年間，中國銀幕數量由1000塊激增到10000塊，電影的年產量也從當年的100部到600部。在這些數字的前面，是我們都能看到的“新”現象。這些現象在中國電影的百多年中都是第一次，并且都集中在這十年中出現。或許我們所挑選的這些現象并不能涵蓋十年來的全部，但本著從現象到本質的精神，從產業鏈各個環節挑選，希望能折射出中國電影產業背后包括營銷、制作、資本、市場、技術、人才等方方面面的變化進程。

1、第一場“全球首映禮”

《英雄》不僅在投資規模上開啟了中國的大片時代，其大手筆的宣傳發行、營銷推廣模式也重寫了電影市場的許多游戲規則，這其中堪稱“第一”的，絕對是那場讓人大開眼界的“全球首映禮”。

2002年，那時候的中國觀眾還沒有習慣“全球首映”這個概念。據當年的電影記者、如今的電影策劃人宗珊回憶，《英雄》之前，電影的宣傳基本是媒體看片、發布會、首映三個步驟，活動地點大多在電影院，不像現在多在五星級酒店、體育場舉行。而《英雄》當年的豪華首映式卻是前所未有的，“全球首映禮”的概念首次提出，包括李連杰、梁朝偉、張曼玉、陳道明、章子怡、甄子丹在內的16位主創集體亮相人民大會堂，影片中的秦軍也被“搬”到了現場……

2002年12月14日下午，《英雄》人民大會堂全球首映式：甄子丹、梁朝偉、張曼玉、張藝謀。

《鋼鐵俠2》，鋼鐵俠的賽車服出自中國服裝品牌森馬。

2002年12月13日《英雄》全球首映，12月14日中國首映，其實都是同一天在北京人民大會堂舉行。不過無論是國內還是國外媒體，只要參加這次采訪的記者，都要像《英雄》在深圳首映時對待觀眾那般進行身份驗證，而且記者都必須出示身份證進場，“以防止盜版”。

但最終留給記者的名額總共只有600個，而且其中400張請柬給了國外記者。也就是說發放給國內媒體的門票總共只有少得可憐的200張，因此“全球首映儀式”前全國許多媒體就開始爭搶14日北京《英雄》首映式的門票，使得媒體竟然為《英雄》打起了一場新聞爭奪戰。

不過現場也出現了不少混亂場面，由于經驗不足，片方請來青鳥健身的人維持秩序，所有記者都被要求存包，可是又沒有存包的地方，最后丟東西的不少。不僅如此，記者“晉見”《英雄》需要過3關：首先要通過人民大會堂正門的安全門檢查，檢查的細致程度和登機前的安檢無異；然后記者要憑請柬領取記者證，并且要把手機、尋呼機、攝像機、照相機、打火機等金屬制品統一存放起來，連記者們隨身的包都不能幸免；當這樣空著手走進放映廳時，還要面臨最后一關——探測器的檢查。經過一番折騰，許多記者在后來看到電影里無名晉見秦始皇前連頭發、腋窩都要檢查的細節時，都禁不住“笑場”了。

為了制造氣氛，現場還站著200名雄壯英武的“秦兵武士”作為背景。除了作曲譚盾，所有制作這部電影的“英雄們”全到齊了，首映司儀是鳳凰衛視當家花旦陳魯豫。這一國內首創的“全球首映式”，引發媒體的報道狂潮，然而當年的“非主流”經過十年蛻變，早就變成了中國式大片不可或缺的造勢手段，雖然到了今天電影營銷的手段日新月異，但是一場別出心裁的首映式仍舊是發行商們共同的追求。

2、香港電影人集體北上

2003年6月，內地與香港簽署了CEPA協議，這以后的若干年，成為香港導演集體北上的爆發期。女導演張婉婷就曾這樣描述，她在北京遇到的香港導演比在香港見到的還多。

其實自上世紀70年代開始，內地和香港就開始合拍電影，前有胡金銓和張徹兩位大導，后有徐克施南生這對夫妻搭檔，香港電影新浪潮旗手之一的嚴浩在1984拍攝的《似水流年》是最早的中港合資的文藝片之一。但是CEPA的簽訂才為眾多香港電影人北上大開了方便之門。

最先北上的是香港導演們。2005年，陳可辛以一部歌舞片《如果·愛》開始了自己的北上。因為香港的冬天連雪都沒有，所以整部電影都是在拍雪景，他覺得雪，真的很美很好。這個小故事映照的是很多香港導演的心聲。自此以后，很多導演將根扎在了內地——劉偉強、彭浩翔在北京設立了自己的工作室，陳可辛在北京成立了“人人電影”公司，黃百鳴的工作室設在杭州，而關錦鵬的工作室則在蘇州。劉偉強說起自己當初開工作室的目的時表示，“這些年我拍很多合拍電影，在北京你能碰到很多電影界的人，交流多一點，也能更快地了解這個市場?！倍@些電影工作室和公司的成立也標志著制片業的中心開始從香港向內地轉移。

杜琪峰是最晚來的一個。2011年這位擅長拍槍戰片的導演帶來了他首部“北上”的愛情電影《單身男女》。在他看來，“堅守港片陣地”不過是外界給他的封號而已，很久以前他就在跟內地合作拍戲《百年好合》等影片。而杜琪峰的北上也標志著最后一批留守香港的導演開始進軍內地市場。

當然，來到內地的不只是導演們，伴隨著他們的腳步的，還有那些我們耳熟能詳的大牌演員以及幕后那些鮮為人知的武指、美指、監制和制片人們?？梢哉f，自CEPA這個爆點之后，整個香港電影的班底如今都來到了內地。梁朝偉、周潤發、張曼玉、甄子丹等香港影星讓銀幕活色生香；黃岳泰、葉錦添、張叔平、袁和平讓電影畫面精益求精。當這些香港電影人的背后，我們所看到的是華語電影的崛起。

3、電影植入廣告

10年前，植入廣告在中國還是件新鮮事兒。一句“十三，路易的，想吐我也不吐”更是成了流行一時的調侃佳句，但當時大多數人還不知道這就是植入廣告。

《杜拉拉升職記》的植入廣告無處不在

有據可查的最早的植入式廣告，其標志是1951年由凱瑟林·赫本和亨萊?！U嘉主演的《非洲皇后號》，影片當中明顯地出現了戈登杜松子酒的商標鏡頭。國內，上世紀90年代由葛優和呂麗萍主演的《編輯部的故事》首次采用了類似植入式廣告的表現形式。而在電影里植入廣告為國人所熟知，則歸功于馮小剛的《天下無賊》。

早在《天下無賊》之前，馮小剛就是植入廣告的高手了，比如前面那句“十三，路易的，想吐我也不吐”因為《沒完沒了》走進了千家萬戶。一位職業廣告人表示，這之后的《手機》僅靠片名就已經招致客戶“慕名而來”?！妒謾C》之后的《非誠勿擾》則將中國的植入式廣告帶入了爆發期，淘寶、輪椅、手機、酒店的植入無處不在，馮小剛的這兩部電影已經被眾多觀眾諷刺為“是一部電影，但更像一部廣告片”。

《無間道》的廣告植入堪稱經典。片中，梁朝偉為劉德華推薦一套音響，試聽的是老歌《被遺忘的時光》。梁朝偉稱贊其音質為“高音甜、中音準、低音沉，總之一句話，就是通透”，時長3分鐘的橋段，卻從頭到位就是沒有出現音響品牌的名字或者logo，直到那年香港的音響展，大家才知道是科寶的音響，因為他們有《無間道》的授權海報。2010年的《杜拉拉升職記》也稱得上一個成功案例，合作品牌達到23家之多，雖沒有點睛之筆，但也沒有出現植入的硬傷。

《鋼鐵俠2》，黑寡婦的夜行衣出自中國服裝品牌森馬。

國產品牌不僅在國產電影中大做文章，連引進大片里都覓得蹤影。《變形金剛2》里出現了中國服飾品牌美特斯邦威?！蹲冃谓饎?》中植入的中國品牌一下增加到4個。隨后，細心的觀眾又在《鋼鐵俠2》里發現，鋼鐵俠的賽車服和黑寡婦的夜行衣出自中國服裝品牌森馬?！稄统鹫呗撁恕分?，小辣椒對著TCL電視機觀看超級英雄們拯救世界的實況，谷粒多牛奶的大海報伴隨性感“黑寡婦”的審訊畫面出現……

盡管對于這種電影里“插播”廣告的行為褒貶不一，但一個不爭的事實就是，植入式廣告已經為越來越多的制片方和商家所采用。

國內較早電影預告片制作者魏楠

4、先預告再放片

張藝謀的《金陵十三釵》在預告片發布之前，很多人對這部第N次以南京大屠殺為背景的電影興趣不大，但當2分43秒的預告片一上線，很多人的態度不單180度轉變，甚至還有些迫不及待，表示“一定要去看”。

《金陵十三釵》的預告片是一個叫魏楠的年輕人做的。張偉平對魏楠只提了兩點要求：一、不能露“十三釵”的臉；二、剪出影片的感覺。他做了7個月，前后經過15個版本，才“勉強”通過。在長達2分43秒的先導預告片中，看不到一個“十三釵”的面容鏡頭，只憑一縷背影、幾個側影、一簇遠景，將觀眾的好奇心和關注度推至前所未有的高點。10月20日，《金陵十三釵》首款預告片正式投放。一夜之間，該片關注度指數由4412飆升至49381點（百度指數）。

《唐山大地震》是預告片成功的另一典范。影片中最精華的23秒地震全部呈現，還采用了“時光倒流”的方式，先是表現地震中房屋倒塌、人們驚慌失措的場景，然后由一片廢墟“倒帶”回到地震前人們平靜安寧的生活，不俗的創意吸引了大量觀眾。更重要的是，預告片成功將該片包裝為“災難大片”，讓觀眾產生觀影期待。但看過影片后就會發現，那23秒幾乎已是片中全部的災難特技鏡頭。

2008年之前，中國的電影界還沒有真正意識到預告片對于電影產品的重要。國內電影界很少請專人做電影預告片，通常就是制作團隊在剪輯影片時，順便剪出一個預告片，電影的制作費里也沒有此項預算。而如今，預告片是影片營銷當中最受重視的一環。《大鬧天宮》還未開拍就先拿100萬拍預告片。臺灣導演魏德圣的《賽德克·巴萊》最早就是先拍了一段5分鐘的預告片后才尋求到投資的。從當年不被重視的貼片廣告，到如今吸引觀眾的“第一眼美女”，預告片已經脫離了“給電影做廣告”的單純意義，見證了中國電影專業化發展的進步。

5、“微電影”現象

如果非要追根溯源，2005年惡搞《無極》的《一個饅頭引發的血案》可以算是微電影的開端，但卻是到了2012年，“微電影”才成為一個潮流熱詞。無論是草根DV愛好者、還是大明星大導演，如果不參與一部微電影，都會覺得自己OUT了。

微電影之所以形成如此高的熱度，最重要的是，它可以實現自從DV流行起，就喊了很多年的“人人都可以拍電影”這個口號。有錢的，您可以像姜文為相機品牌佳能《看球記》一樣，五分五十二秒不到的短片，佳能一共付了8600萬！這也是微電影的一只主流部隊：品牌商的廣告。沒錢的可以學學沈陽媒體人關力制的做法。2011年，他創作了微電影《逃》，號稱國內首部“零成本”微電影，獲得點擊率達到近百萬。這個短片到底花了多少錢？關力制把所有相關聯的費用，僅僅為520元。他可算是草根階層的代表。

而介于這兩者之間的通常情況是多少呢？有導演算過這樣一筆賬，一分鐘的內容至少需要一萬元。

因此，許多剛剛走出校門的畢業生，或者有導演夢的年輕人，還不具備拍攝電影長片的能力，都將低成本的微電影視為能縮短現實與夢想距離的捷徑?，F在，連華誼這樣有實力的制作公司都非?？春梦㈦娪暗陌l展，開始微電影演員簽約計劃，也將深入研究微電影的付費空間。這無疑為更多想拍電影人提供了更廣闊的空間，但拍完了的“微電影”的贏利點在哪里等諸多問題的存在，讓作為新興勢利的它前景仍不明朗。

6、紅色電影刷新票房紀錄

2009年，國家廣電總局電影局發布的2009年度全國電影票房數據，其中《建國大業》收4.2億元，成為國產電影“賣座王”，也創下有史以來國產電影的票房紀錄。

《英雄》的豪華首映式前所未有，“全球首映禮”首次提出，包括李連杰、梁朝偉、張曼玉、陳道明、章子怡、甄子丹在內的16位主創亮相人民大會堂，影片中的秦軍也被“搬”到了現場……

作為建國60周年的獻禮片，在上映前，《建國大業》的聯合導演黃建新在記者的誘導下，才猶豫地喊出過億的目標；連一向說話底氣十足的韓三平在首映式前舉行的新聞發布會上，被問及票房預期時，也謹慎了許多，“這次身份特殊，所以我不敢預計票房……不過根據投資來算的話，一個億是底線?！苯Y果呢？2009年9月16日下午上映，當天半日票房即達1500萬元，超越了《長江七號》首個半日1200萬元的國產片票房紀錄。其后一個整天的時間又迅速吸金3000萬元，超過《赤壁》(上)2700萬元的首日票房紀錄。上映三天半后票房過億，刷新國產片最快過億紀錄。截至當周周日，該片首周末四天半票房為1.25億元，超過《赤壁》(下)首周末1.14億元，創國產片票房新紀錄。最終，《建國大業》成為首部超過4億的國產片，更將“主旋律電影”推上了票房高點，這，絕對是第一次。

長久以來，主旋律電影沒有票房沒有觀眾已經成為共識，但都被《建國大業》的奇跡打破。成本只有三千萬元的電影，卻集中了172位演員，其中一線明星多達83個，成龍、李連杰甘愿在其中跑龍套，連大隱于市的周星馳都主動給導演打電話要求客串……所以，它被稱為“史上最牛獻禮片”。

據當時北京的影院反映，《建國大業》的觀眾不僅有年輕人，還有很多中老年人。年輕觀眾被片中出現的眾多明星吸引，而平時很少進影院的中老年觀眾則對片中講述的那段歷史更感興趣。拋開票房不談，單是從觀眾角度而言，《建國大業》無疑是給“主旋律電影”打了一場漂亮的翻身仗！

關于如何修身，陸九淵心學完全采取了另一種路徑。首先他認為天理就是“本心”，“本心”就在每一個人的內心當中。因此要體認天理不用去向外求，只要向內去“發明本心”就可以了。其次，關于修身的具體方法，陸九淵也認為很簡單，就是“先立其大”“發明本心”“收拾精神，自作主宰”就行了。“先立其大”的“大”就是指“本心”?！笆帐熬瘛本褪前丫袷諗z向里，不要把精神花費在對外部事物的求索上面。[3]就是陸九淵認為要修身只要在自己的內心當中發現“本心”，然后把“本心”作為自己的主宰就可以了。

《建國大業》的功勞是將主旋律電影推上了票房高點。早在2004、2005年，同樣是主旋律電影的《張思德》、《云水謠》為主旋律電影贏得了觀眾認同和好口碑。“原來主旋律影片也能這樣拍，也能拍成這樣?！焙芏嘤^眾看完《張思德》后所發出了這樣的感慨。后來《張思德》在北大、清華以及上海的一些大學放映后，導演尹力從征集大學生們的意見時得到了兩個啟示，一是在今天強調財富人生的社會中，人們渴望遇到愿意付出的人；另外一個是如果主旋律電影拍好了，一定會有感染力。

最早的微電影——筷子兄弟的《老男孩》

7、票房首次過100億

套用馮小剛的話說，2010年過去了，中國的電影觀眾很懷念它。2010年，中國電影票房達到101.72億元，首次跨過100億大關——意味著中國已經成為北美、日本、法國、英國和印度之后，世界第六大電影市場。

100億從何而來？相對于2002年的10億年票房，這個數字絕對不是一蹴而就。2008年43億元票房、2009年的62億，中國電影市場相當生猛。當然，100億中與《阿凡達》的近14億的貢獻大有關系，卻也得益于《唐山大地震》、《讓子彈飛》等過5億國產片。再擴展一下，2010年全年共有27部影片過億，比2009年多出11部，這些影片的總票房是70億?？梢哉f，2010年國產電影沒有浪費機會，17部電影票房過億，上一年還讓人們津津樂道的億元導演俱樂部，已經失去了含金量和話題性，馮小剛依靠他的《唐山大地震》和《非誠勿擾2》，成為了第一個10億導演。同時，銀幕數在這一年從2009年的4723塊漲到了6000塊左右，增幅為歷年之冠，其中3D銀幕和IMAX電影銀幕都有翻倍的趨勢，擁有15個以上放映廳的超級影院甚至出現在二三線城市，而6000塊銀幕也意味著同一檔期，可以容納兩到三部超級賣座片。

2011年媒體紛紛公布，在剛剛過去的那一年，中國在世界電影市場中的份額達到5%，而且這個數字還將在三年內遞增到10%，中國將成為除美國外世界第二大電影市場。

2011年票房黑馬《失戀33天》

8、“熱錢”涌入

伴隨著100億票房而來的熱點現象，便是大量熱錢的涌入。其中最著名的就是關于山西“煤老板”的傳說。博納影業集團籌拍一部山西題材的電影，想法剛一放出，當地就有不少煤老板主動聯系，承諾“你一分錢都不用出，來人拍就行?！薄芭碾娪啊?，成了他們繼炒房、炒股后，另一時髦投資項目。

投資電影的并非全部都是“煤老板”。2010年深秋，民生銀行建議新畫面公司做創新型的投行產品融資，但制片人張偉平堅持要“最簡單的金融”——貸款。最終，新畫面以《金陵十三釵》版權質押的方式獲得貸款1.5億元，利息只是在基準利率基礎上略有上浮。這種銀行貸款拍電影在融資中已成為常識。2004年，華誼兄弟籌拍《夜宴》，從深圳發展銀行獲得5000萬元擔保貸款，開創了國內銀行業涉足電影產業的先河。除了中影、上影和華誼等較早從事電影制作的投資方，包括保利博納、光線影業、小馬奔騰影業等民營投資主體，上廣電、江蘇廣電等廣電投資主體，還包括廣告行業和網絡游戲行業等投資主體，諸如樂視網、盛大游戲等產業資本對電影的投入也越來越多。

有別于 “煤老板”之流的外行“瞎錢”，這些資本都是“有背景”或者“有資源”的健康資本。江蘇廣電集團某位負責人在采訪中就說，除了媒體優勢，還有許多原因使他們必要投資電影：“我們有自己的院線，在廣電系統內獨樹一幟，南京電影制片廠也從屬于我們，所以投資電影是我們的既定方針。一直在尋找機會。第一部投的就是《南京，南京》。說來也巧，當時陸川帶本子找到我們，這個題材是我們一直想拍的，因為作為江蘇省的媒體，我們早就決定，即使是這個題材虧本，我們也要上?！?/p>

9、“黑馬”頻現

2011年11月8日，《失戀33天》和“金剛狼”休·杰克曼主演的科幻大片《鐵甲鋼拳》同日上映。原以為《失戀33天》會慘成炮灰，結果恰好相反，上映第一天票房2100萬，遠超《鐵甲鋼拳》。成本不到1000萬，六天拿下1.89億，首周票房超越《讓子彈飛》，最終以3.65億票房收官，成為國內迄今投資回報率最高的電影?！妒?3天》成為當年最大的黑馬。

這部電影從制作到上映前最后一天，幾乎沒有什么人看好。一位不愿透露姓名的院線人士透露：“我有一個電影圈外的朋友，有一天忽然跑來征求我的意見，說有一部電影叫《失戀33天》，劇本、導演、主演什么的都定好了，就是缺錢開拍，他想全額投資。我問主創都是誰，他說導演是滕華弢，主演是文章和白百何。我說這個陣容太小，沒有票房保證，不靠譜，你非要來蹚這渾水干嗎？結果他把錢投給了別的片子?！逼狈看筚u后，“我現在都罵自己好幾天了，每一天都處于深深的自責當中……”該院線人士笑言，在電影圈混了這么多年，自以為經驗老到，沒想到這次看走了眼，“一失嘴成千古恨”。

編劇寧財神當初給該片估計的總票房，一天之內就達到了：“剛定檔期時，我一看同檔期的電影，就跟張一白說，最多2000萬。他說，不止，至少5000萬，我說，‘憑什么呀？’‘你看吧，你看吧。’”最后首日票房出爐，寧財神形容自己“五味雜陳”。

3D版的《畫皮2》創造了7.3億票房紀錄

其實小成本票房黑馬不是什么新鮮事。早在2006年，寧浩就用《瘋狂的石頭》寫下了一個奇跡。但是在2011年，可以說是黑馬頻發，《將愛情進行到底》、《武林外傳》、《孤島驚魂》、《觀音山》、《財神客?！?，只不過《失戀33天》是其中的佼佼者，更是一種極致。

本刊在2012年2月份做了一期“黑馬”專題，請來了出品《將愛情進行到底》的小馬奔騰公司副總關雅荻和影評人魏君子對談這一現象。以魏君子的眼光看來，這些電影其實是有預謀有計劃的，只不過票房成績好得遠遠超出了當時的謀劃。然而這也恰好說明了一種進步，從當初的意想不到，到現在的接地氣、定位準、目標明確，甚至是提前半年就做好了“病毒式營銷”的準備。只是希望這樣的現象能真的如《失戀33天》的導演滕華弢所言，“復制其本質”，進而對電影產業有更根本的推動。

10、3D與IMAX

3D版的《冰河世紀3》把童話變得觸手可及，IMAX版《變形金剛2》帶來了前所未有視聽震撼，3D+IMAX的《阿凡達》化腐朽為神奇，引發了全球的票房狂潮。技術的發展，讓走進電影院的觀眾有了更多的選擇，IMAX和3D，一個在視覺寬度上，一個在視覺深度上，想方設法試圖將觀眾重新請回到電影院中，被稱為電影工業的末路拯救者。

對中國電影而言，這樣的技術發展無疑是搭上了順風車。2012年暑期檔的《畫皮2》創造了11天破5億，最終拿下7.3億元票房的紀錄。

沒過多久，《畫皮2》的出品方華誼兄弟與IMAX在北京共同宣布，雙方在2012第四季度合作推出四部IMAX電影：馮德倫執導的《太極1從零開始》和《太極2英雄崛起》，其中《太極1》將以IMAX+3D版本上映，馮小剛的《一九四二》，成龍的《十二生肖》。兩家公司早在2009年就建立合作伙伴關系，2010年《唐山大地震》以IMAX版本發行創下了6.73億的華語電影票房紀錄。在提問階段，王中磊被問道，華誼有沒有做過市場調查，觀眾是否愿意花多一倍的價錢去看IMAX電影？他回答：“對市場的調查當然是華誼這種公司要經常做的事情，對電影的票價大家有非常多的關注，觀眾也在議論。實際上對我們發行方來說，IMAX電影的定價只是比普通的電影高出了10塊錢，但是在市場上這是由影院來決定的?！?/p>

其實無論3D還IMAX，都只是電影的外殼和包裝，真正能夠打動人心的，還是電影本身，這也是中國電影多年來始終關注的焦點。

3D+IMAX的《阿凡達》引發了全球的票房狂潮