蒙古族視覺傳播形象特征與原因分析

郭 倩

四川大學 文學與新聞學院,四川 成都 610064

在當下社會中，少數民族的身份被賦予了一種特殊的文化意蘊，即帶有異域風情的、神奇而美麗的，蒙古族的形象展現就是其中典型的一支。

每每提及到蒙古族，人們往往會聯想到他們在廣闊的大草原上騎著駿馬自在地奔馳，居住在自己搭建的蒙古包里，過著逐水草而居的生活。而蒙古族的男性形象是高大而強壯的，女性形象是身著長袍扎著頭巾擠牛奶的阿媽，兒童則是騎在馬背上放羊的牧童。可是在現實中，蒙古族的形象并不只是這樣純粹與單一， 在全球化與城市化進程不斷加快的今天，蒙古族不再是傳統意義上的“馬背上的民族”，現代與工業早已進入蒙古族地區，蒙古族人民的生活充滿著工業化元素，生活的環境高樓林立，著裝也與普通城市的百姓相同。事實上，多數人看到或者想象到的蒙古族多是由視覺傳播者賦予的外在，傳播者給蒙古族限制的符號元素。

1 蒙古族形象含有以下幾個特質

第一，關于蒙古族的形象定位始終保留在原始非現代的階段。無論是不同媒體中的新聞報道，還是媒介中的廣告宣傳、電視劇電影的制作里，首先，大眾媒介塑造的蒙古族人民形象里，蒙古族男性多是身著長袍、圍腰和長靴，或者身著那達慕大會的騎馬服與摔跤服，佩戴火鐮、鼻煙盒等飾物，常見的形象多是在參加騎馬射箭等民族特色活動；其次蒙古族的生存環境多是廣袤無邊的草原上自己搭建的蒙古包，交通工具是原始勒勒車；再次視覺傳播中的蒙古族多依靠牧羊為生，過著逐水草而居的生活，基本與現代生活相脫節。事實上工業化與現代化早已滲透到蒙古族的生活當中，但由于我們對現實的認識越來越間接，我們自以為是真實的東西，只不過是利益群體利用大眾媒體制造出來的虛假環境，由于形象傳播的片面，多數人認為蒙古族的生活還停留在原始非現代時期，從事畜牧、旅游等工作;

第二，他們往往是被觀賞注視的對象，為接受者帶來視覺上的享受。無論電視傳播媒體還是平面傳播媒體，蒙古族的外在總與鮮艷的色彩與華麗的蒙古袍與頭飾相結合，從事的活動也是原始的畜牧手工勞作，不同媒介類似的表征實踐，都將蒙古族這一群體推向更加邊緣的位置，在蒙昧的被解救中，在被觀賞中和在現代化及商業化過程中，蒙古族始終處在一個被動的位置，其形象在“看/被看”之間，被放置在漢民族文化與少數民族文化的關系上，被放置在強勢民族權利的隱喻關系中，在被忽視和被誤解中，被粗暴地以身體作為商業資本，為獵奇的世俗營造市場利潤。雖然媒體經歷了數十年的發展，權力隱匿的書寫從來都不曾消失過，偏見的本質也從來沒有改變過。像在春節聯歡晚會里，蒙古族歌曲《吉祥三寶》的表演在舞臺背景、演員服飾、頭飾裝扮上都延續著一貫的風格;

第三，人們對于蒙古族形象的解讀使他們服從于這樣的印象，并在對外展示中依照這樣的模式塑造自身形象。定式化的形象傳播模式一方面成為滿足了大眾非功利的審美需要的產物，并迎合了人們對少數民族族群好奇的心理需要；另一方面也迎合了國家對少數民族地區的文化保護政策，其“牧民勞動者”的形象表征從一開始就加入了政治的、政策的、形勢的內容，這使得這類形象在隨后的幾十年中，為不同的歷史時期不同的話語主題服務，成為最“與時俱進”的形象表征。

2 蒙古族傳播形象單一化的原因

第一，蒙古族形象的固化是由擬態環境帶來的一種刻板印象。李普曼早在《輿論學》中就提出人們認識事物的過程不是先觀察再感知，而是在頭腦里已經有了一個模板和對事物的定義，然后才帶著一種固定的成見去觀看事物。同樣對于蒙古族形象的形成刻板印象是由大眾傳播造就的擬態環境而形成的，其中通過視覺傳遞的信息就是其中重要的因素。例如在央視的春節聯歡晚會里，蒙古族常常是身著色彩華美的民族服飾，載歌載舞。以《吉祥三寶》（圖1）為例，三位演唱者有著蒙古族始終如一的典型穿著與發型，伴隨著歌曲出現的還有草原上的交通工具勒勒車、舞蹈演員扮演的羊群、電子屏幕上不變的綠色大草原。這樣的傳達符合了觀眾在接受之前的心理預設，在觀眾的理解中蒙古族就是這個樣子，現實出現的畫面也滿足了他們之前的假象，同時也加深了人們對于蒙古族的刻板印象，二者不斷處于相互作用之中。

此外，由于普通人的注意力、時間、社交圈子有限，他們很難有充足的時間和資源越過媒介直接認識世界，即使具備上述條件，也會因為人們用自己頭腦中先入為主的刻板印象去定義外界事物，從而無法獲得真正的印象。于是，人們對于蒙古族特征印象最深的前三位分別是歌舞、風俗與服飾，認為蒙古族從事的行業前三位是旅游、文藝與游牧，而這些并不是實際的樣子;

圖1

第二，蒙古族形象的固化是被樹立為他者的蒙古族確立身份的自我意識。牙買加裔英國文化批評家霍爾認為文化身份定位的方式之一就是著眼于異質，由一些“深刻和重要的差異點”構成“現在的我們”。一方面作為少數民族之一的蒙古族，存在于中國這樣一個多民族國家之中，人口占中國總人口的0.004%，在人口數量上蒙古族是一少部分；另一方面，蒙古族的文明與文化在多種文化競相發展的現實環境下屬于中華文化其中的一個支流，與其他少數民族文明并存，作為“全球后現代”和文化同質增長的結果，很多新的混雜身份正在取代著傳統文化。蒙古族形象具有區別與其他民族形象的很大差異性，通過這樣與眾不同的特色點，確立有自身特點的外在形象是蒙古族信仰、態度、價值觀向外界傳播的一個部分，通過特殊的民族服飾、裝飾、生活環境與生活方式，以確立和鞏固自己在眾多文化中的自己獨特的身份，所以形象單一化模式化的視覺傳播方式在一定程度上也是作為他者的蒙古族地區的主動性選擇。

蒙古族外在形象的單一模式化是建立“差異”的過程，是作為少數群體和邊緣化的人宣泄對身份迷失的焦慮與對平等地位的訴求，但是與此同時，過分夸大“差異”的功能也容易導向一種消極或游戲心態，甚至陷入保守主義和絕對的相對主義的怪圈，因此蒙古族形象的表現不能夠全面與多元;

第三，在商品社會里，蒙古族的單一的形象含有某種隱喻，承載著價值交換的資本，這在滿足消費者審美需要的同時，也完成了潛在的商業表征，可以說，為了追求一定的目的，蒙古族的形象在某種程度上被固化。比如在某純牛奶的廣告（圖二）里，主角小男孩生奔跑在廣闊的草原上，他身著特色的蒙古服飾，皮膚黝黑，他有著一張樸實稚氣的臉，還有深深的高原紅，手持一只裝著鮮濃牛奶的木碗，嘴唇上方還有厚厚的一層奶皮。廣告商希望借此向公眾傳達自己的產品天然又健康，以這樣的畫面激發人們對產品的向往，樹立產品在公眾心中的美好形象。同時也不難發現，在內蒙古地區的廣告宣傳片中，多數也是對廣袤草原的形象展示，以此來吸引游客前來，為地區創造經濟效益。為商業發展塑造形象，形象服從于經濟利益是蒙古族視覺形象固定化的又一原因。

[1]任悅著.視覺傳播概論[M].中國人民大學出版社，2008.

[2]王曉路著.文化批評關鍵詞研究·差異，2007.