收益法在電影作品價值評估中的應用

■ 李 曼

在中國，電影已經成為一種增長最快的文化產業。電影產業是一個系統工程，只有精心操作每一個環節，使得各個階段緊密配合，才能保證電影產業鏈環環相扣，從而充分實現影片的商業價值和文化價值。其中，資產評估在電影產業發展中發揮著越來越重要的作用，其服務于電影版權融資、版權交易、電影播放權交易等領域。因此，筆者認為需要加強對電影作品價值評估問題的研究，以更好地服務于電影產業發展。

一、電影作品價值評估方法的適用性分析

由于電影作品的自身特性，評估方法的選擇和運用需要符合其特點和價值規律。一般的價值評估方法有收益法、成本法和市場法三種。成本法是通過重置評估對象的現實價值并減去評估對象的各種貶值以獲得評估對象價值的方法。成本法的應用有一個前提，即評估對象的成本與收益具有一定的對稱性。然而，電影作品的成本與收益往往具有弱對稱性的特征。如一部耗資巨大的影片，并不一定能夠獲得很好的收益，而低成本作品獲得高票房的例子卻屢見不鮮。因此，成本法在電影作品價值評估中具有一定的局限性。市場法是通過與市場相同或類似的可比交易案例進行對比并經過一系列的調整以獲得評估對象的價值。市場法的前提是評估對象具有公開活躍的交易市場并可以從公開交易市場上獲取必要的交易案例。然而，我國尚未建立起完善的電影作品交易市場，獲得可比交易案例難度很大。收益法是將未來現金流量轉換為當前資本價值，從而形成價值意見的方法。電影作品的核心價值是電影版權，電影作品的價值評估核心也應是電影版權的價值評估。對電影版權在壽命期限內將產生的收入，通過資本化過程估計其價值，是電影作品評估中較為科學和可行的方法。因此，從目前情況看，收益法是電影作品價值評估中的適用方法。

二、電影作品實現收益的主要途徑

電影版權的收益是電影作品的主要收益。在目前中國的電影市場中，影院仍然是電影發行的主渠道，是決定一部影片最終價值的第一道門檻。票房價值，不僅反映電影的經濟效益，同時也實現了電影的社會價值。影院的購片商在發行商開始招標之前便對將要上映的影片的前景進行評估。每部影片需要考慮的標準包括劇本、導演、演員陣容、同類影片的票房情況、影片的預計租金和影片上映的檔期等。一部電影的票房實現，是制片方、發行方和影院三方的合作。分賬制是現在電影產業票房利益分配中最主要的一種形式。每部影片在電影院上映的收入，除去5%的國家電影發展專項資金和3.3%的營業稅兩項固定的支出以外，其余在電影出品公司和發行公司、影院之間進行分配。在具體的票房分賬中，它是以一種遞減的方式來支付的：在影片上映的前幾周，發行商所得票房比例要較后期高出很多。

片租的確立有兩個基礎：一是根據票房總收入的上限來確立；二是按照票房用保底分成的方式來確立。根據票房總收入的方式，發行商將獲得票房收入的特定比例，其比例隨影片映出時間的延長而遞減。首輪影片的租金通常從票房總收入的70%開始，通過4～7周的放映之后漸漸降低到30%。第二輪影片的租金通常從票房總收入的35%開始，第一周之后便降為30%。根據影院票房收入保底分成的方式（通常稱為“90/10”條款），發行與放映雙方通過協商確定一筆作為影院放映費用的保底數額，票房收入的超出部分將由發行商和放映商按照90/10的比例分成。影院方根據雙方協商的合同付給發行公司片租，并通過一段“試映期”之后進行調整。試映過程中應考慮的主要因素為預測某部影片在商業上的成功程度以及影院業主對該片的承諾。

一部影片不僅可從影院獲取客觀的經濟收益，而且在其輔助市場（如有線電視、付費電視、收費電影頻道、家庭錄像等其他發行渠道）還可獲得更為客觀的“下游產值”。正如美國電影所表現的那樣，電影收入的20%是從影院的票房收入中取得的，80%是從對后電影產品的開發中所得，也就是以該影片為火車頭，帶領相關產品和產業的綜合開發所得。而這80%收入的能否實現，取決于該影片能否叫響。對于后電影產品的開發，主要有以下幾種模式。

1. 產供銷一條龍開發模式。這種模式主要適用于大型娛樂集團，如迪斯尼娛樂集團。大型娛樂集團往往具有集制片、發行及開發商品為一體的實力，既可節省成本也可高質量地完成運作。由于這樣的開發商掌握著電影的市場動態及細節內容，從而容易發現賣點，開發適銷對路的商品。如迪斯尼公司不僅靠“相關商品授權”獲得可觀的收入，還在1949年成立了唱片公司，后又致力于錄影帶、影碟及連環畫等兒童印刷出版物的經營。迪斯尼公司將過去幾十年出品的影片制成影像帶出售，僅此一項每年即可收入1.7億美元。

2. 授權開發模式。“授權開發”是利用電影全部或部分經濟資源（原始故事、人物、商標等）進行產品開發的權利。“授權商品”是開發商根據制片商授權而生產的相關商品。如《泰坦尼克號》，電影公司把影片圖像（劇）照、文字（片名）和聲音賣給不同的商家，讓它們進行二度開發與包裝以推向市場。于是，玩具商做《泰坦尼克號》拼圖、模型；書商出《泰坦尼克號》圖書；服裝廠家生產“泰”片T恤衫、服裝；還有撲克牌、卡片、鏡框、大型圖畫等等。這個市場給電影業平添一筆可觀的收入，被稱為“授權商品市場”。在“授權商品市場”上，開發商品必須得到片商授權，并與之簽署有關開發協議。這種協議一般有分成式和買斷式兩種。分成式授權一般是在協議中規定，片商所得利潤從開發商所開發商品的營業額中提取一定的比例，通常為營業額的10%-30%。買斷式授權即開發商一次性付給片商開發相應商品的報酬，而后經營所得全歸開發商。

3. 綜合開發模式。該模式是指制片商對于利潤可觀且自己有能力開發的相關商品，依靠自己的力量進行操作；對于自己無法掌控的依照“商品授權法則”按商品類別授權給一家或數家開發商。

電影產業以其規模化、系統化吸收眾多相關產業的參與和支持，開發了相當廣泛的輻射領域，為其他相關產業帶來大量的市場機會，帶動了與之相關門類產品的市場開發。電影產業正是在這樣的逐級開發中，形成了強大的經濟紐帶，產生了巨大的經濟效益，并走上良性循環的軌道。

三、電影作品收益法評估的預期收益

收益法評估中一個核心的要素是預測評估對象未來的收益，在電影作品價值評估中同樣如此。本文重點研究收益分成率法在電影作品價值評估中的應用。

收益分成率法是指在電影作品未來預期收益的基礎上，以發行方和放映方判定的收益提成率作為分成率的基礎，具體分成率可參照專家打分法來估算。然后將預期收益通過折現率折算成現值的一種方法。

其基本公式為：

其中，為電影作品的價值，為收益分成率，為分成基數(銷售收入或銷售利潤)，為有效年限，為折現率。

專家打分法的具體運用如下：

1. 首先確定影響收益分成率的因素。結合實際情況，可考慮電影成本、品牌效應（制作團體、演員陣容）、電影質量、電影目標市場、電影的生命周期等因素。

2. 由專家組成員確定各影響因素的權重，各影響因素的權重之和等于1。

3. 由專家組成員對實際案例中的各影響因素進行打分，分數的上、下限值根據提成率的上、下限值來確定，而提成率的上、下限值由交易雙方協商確定。

設打分的分值為，則：

4. 計算加權分數，確定分成率

收益提成率=提成率上限值

具體應用如下：假設某一部電影，交易雙方協商的給與影片出售方的提成率范圍為30%-40%，那么專家打分的分數下限值則為(30%/40%)×100=75，即實際打分值應在75-100之間；之后聘請專家對各個影響因素賦予權重并結合電影的實際情況打分，打分結果如下所示：

表1 專家確定的權重和打分

提成率=40%×82.5/100=33%。然后可根據已知的收益額、收益年限和折現率代入公式求得電影播放權的價格。

四、對電影作品收益法評估的收益期和折現率的一點思考

電影版權評估中收益期的確認不同于一般有形資產。電影版權創造價值的期限一般較短，尤其是對于票房收入而言，只會在影片上映后的較短一段時間內創造價值。對于其相應的后開發產品收益，可能會維持較長一段時間。因此，對于電影版權的收益期可分為兩個階段，第一階段為票房收益期，可根據一般影片票房收益期綜合確定，該收益期限一般較短。目前國內發行放映為主的影片，主要檔期通常為3～6周，在這個期間，基本上可以實現90%以上的票房收入；第二階段為后續開發產品收益期，該階段將維持一段時間。在影片結束放映后，公司會對影片的其他版權進行銷售，如海外發行權、音像版權、互聯網授權和電視轉播權等，這些版權的銷售收入目前在國內通常比例較少，但隨著中國電影市場的發展，相信這部分收益的比例會逐年增加。

電影作品對于折現率影響的主要風險因素有：市場風險、法律風險（法律對電影版權的保護和對盜版侵權的打擊）、政策風險（電影是文化產品，其內容要符合國家利益和相關政策）和國際化風險（隨著中國電影的全球化趨勢，影片對于其它國家宗教文化和價值觀的適應性）。同時，由于電影版權收益期可分為第一和第二兩個階段，兩個階段的期限和所面臨的風險不完全相同，要考慮其兩個階段的不同特點分別確定。

《厚重滄桑》 陳知宇

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