移動互聯網時代電子渠道數據業務發展策略

1 國際運營商的數據業務電子渠道發展現狀

國際電信運營商在開放的競爭環境下，面對數據業務增長速度下降的趨勢，在互聯網發展初期已經開始利用電子渠道積極地拓展數據業務的發展規模。各大運營商以融合化、多樣化、多媒體化、個性化的數據業務，結合電子渠道的低成本、快速推廣優勢，吸引了大量的客戶。

目前，國際電信運營商對數據業務在電子渠道的銷售主要呈現兩個特征：一是電子渠道側重推廣內容類數據業務，同時兼顧功能類業務；二是電子渠道承載的數據業務趨向于“終端捆綁業務”的定制套餐產品。各大國際運營商通過電子渠道承載業務的特點見表1。

（1）日本運營商NTT DoCoMo

NTT DoCoMo于1992年成立，是全球率先推動商用WCDMA網絡的運營商。NTT DoCoMo在業務運營中，一直以數據業務的發展作為首位，從最初的i-mode（移動互聯網數據業務整合）業務，到全球搶先推出3G商用增值服務，均以數據業務發展為指向。在從話音時代向數據時代的轉變中，“內容為王”是NTT DoCoMo所推崇的。

（2）英國運營商BT Group plc

BT Group plc是歐洲主要的電信運營商之一，其主要的業務包括本地、本國和國際電信業務，高質量的寬帶與互聯網業務。重點數據業務為開發、授權和出售基于寬帶的內容業務，包括訂制音樂、游戲、電視及電影等，其中BT vision（移動電視業務）是目前電子渠道重點推廣的業務之一。

（3）歐洲運營商Vodafone

Vodafone是全球最大的移動運營商之一，在2G時代開始構建數據業務的電子渠道銷售模式“Vodafone live！”，培養了用戶使用數據業務的習慣。Vodafone在全業務時代更加注重數據業務在電子渠道的發展，推出基于無線SNS技術的多媒體娛樂社交型手機服務Vodafone 360。數據類業務是Vodafone發展的重點，各種數據應用與服務早已經為其帶來切實的經濟效益。

（4）美國運營商AT&T和Verizon

AT&T是美國最大的電信運營商，從一個傳統的長途電話公司轉變成一個多業務公司。在此戰略的指引下，以數據業務為核心，AT&T從業務、資費、品牌和網絡四個方面開展全業務運營，通過與電子渠道運營商Yahoo合作推出GO Mobile（數據業務整合）業務，使用戶可以隨時隨地接入互聯網，享受語音、數據信息、流媒體播放和其他服務。

Verizon是美國領先的電信運營商之一，在美國率先推薦基于3G無線網絡的V CAST（無線多元化服務整合）品牌業務，配合自有的“Get it now”內置終端用戶接口，以應用商店的形式為用戶提供無線音樂、手機電視、地圖、游戲、視頻等系列數據業務產品。

（5）德國運營商O2

O2是歐洲六大電信運營商之一，2005年被西班牙電信并購后，該公司的數據業務得到重視和支持，目前為用戶提供包括文本/媒體消息、游戲、音樂、視頻以及涉及生活服務等多項數據業務，其中主要數據業務包括O2money（電子錢包）、Bluebook（移動通訊錄）以及生活服務類業務Priority。

（6）香港運營商HGC

HGC（和記電訊）以“3”品牌開展3G時代的數據業務，將公司定位于一家多媒體視頻娛樂業務運營商。“3”品牌的服務平臺圍繞一個門戶網站而構建，通過數據業務國際化策略，推出多種創新型移動數據業務，如Anyplex移動視頻、3books手機閱讀、整曲音樂下載、移動社區、移動搜索等業務。這些內容豐富的新業務不僅吸引了大量用戶，而且使HGC獲得了豐厚的利潤，擴大了品牌效應。數據業務專項渠道運營模式，在追求規模利潤的同時，通過培養和指導目標用戶參與到推廣陣營中來，搭建了一條廣大移動用戶人人都可以參與銷售數據業務并獲得獎勵的創業渠道，為廣大的社會青年提供了一個無門檻的就業創業平臺。目前參與推薦業務的目標用戶已達60萬，用戶通過這個無門檻創業平臺，向身邊好友分享數據業務并實現輕松創業，個人單月可以獲得獎勵最高可達1萬多元。

2 國際運營商的數據業務電子渠道運營優勢

國際運營商電子渠道數據業務銷售優勢體現在運營和規劃兩個方面。運營方面優勢體現在四個方面：

（1）一站式在線銷售服務，自助辦理彰顯個性化

Vodafone360業務基于無線SNS技術，通過互聯網客戶服務平臺，可支持Web同步內容至手機。整個業務具備應用商店，為用戶提供包括多種應用、游戲、音樂和地圖服務，以手機號碼、身份證ID等多種憑證作為用戶服務的依據，讓用戶享受“售前體驗、售中定制、售后關懷”的一站式業務銷售模式。

（2）建立數據業務統一品牌，會員制維系客戶權益

SK Telecom對自有的多媒體數據業務進行了整合，以NATE作為互聯網數據業務整合的統一品牌，以此構建品牌唯一的門戶網站，提供一體式的客戶服務。整個門戶網站主要提供的業務類型包括有線和無線網絡業務兩類，其中借助對外合作模式，開發了6000多種無線互聯服務，如郵件服務、My NATE日常生活服務、社區服務（Tworld與NATE ON聊天）、生活類服務、娛樂服務和金融服務等。通過塑造數據業務統一形象品牌，建立唯一的、獨具特色的電子渠道服務平臺，同時結合會員制提供的專享服務權限，促使客戶更易接納業務。

（3）借力電子渠道服務商，多樣合作促進數據業務發展

AT&T與Yahoo共同推出Go Mobile（mobile9）移動綜合業務品牌，這是AT&T第一款基于手機的個性化定制業務品牌，消費者通過手機即可享受電郵、照片、信息與網站等服務。通過與國際電子渠道服務商開展業務融合、廣告推廣等多樣化的合作模式，能夠發揮品牌連帶效應的互補優勢，不斷發掘數據業務新客戶群。

（4）終端捆綁業務銷售策略，推動數據業務銷售量增長

BT Group plc的BT-vision移動視頻業務，通過網上商城承載業務捆綁終端套餐的銷售方式，結合電子渠道業務優惠政策，以此實現“BT-Vision over multi-platform”（手機、電腦、電視的“三屏合一”）的業務理念。通過Online-shop形式建立業務平臺，專項銷售已植入數據業務的終端設備，并制定捆綁業務優惠政策，可以淡化客戶對業務銷售時的對抗心態。

3 國內運營商的數據業務電子渠道發展不足

通過對比國際運營商電子渠道數據業務銷售特點發現，國內電子渠道數據業務銷售存在兩個方面不足：

（1）承載業務類型不均衡，缺乏業務辦理引導

電子渠道對內容類業務支撐力缺乏，大部分用戶對網上營業廳辦理業務缺乏認知度，首選實體營業購買業務。如：目前用戶通過網上營業廳在線開通的業務均以商務在線、GPRS套餐等功能類為主。

（2）缺乏線上獨有營銷優勢，挖掘用戶需求力度不夠

目前以電子渠道獨有的業務優惠政策較少，并只追求短期的目標，未深挖用戶深層需求，容易忽視客戶體驗。如：優惠區的營銷政策均由各市公司申請發布，只側重于對線下營銷進行宣傳支撐。

4 運營商數據業務在電子渠道的發展策略

縱覽國外運營商數據業務在電子渠道的發展經驗，在全業務運營背景下，數據業務在電子渠道的發展取決于客戶服務優勢、市場經營策略、平臺規劃方式、終端定制、培育數據業務的用戶需求等因素。廣東移動數據業務在新的競爭環境下，要把握好數據業務在電子渠道的發展契機，需要在發展策略、營銷策略等方面處理好上述各種影響因素之間的關系。借鑒國外電信運營商通過電子渠道發展數據業務的經驗，廣東移動數據業務在電子渠道的推廣，采用“1.2.3”發展戰略，如圖1所示。

“1.2.3”發展策略是指，以客戶作為數據業務在電子渠道的運營中心，加強產品體驗與銷售服務質量，通過業務體驗、服務優勢、品牌感知，用戶需求以及營銷優勢（簡稱ESBRM）五個基于電子渠道的數據業務運營升級舉措，在引導用戶使用數據業務平臺服務過程中，構建出業務與用戶的關系，并刺激用戶對業務的連鎖傳播，最終實現促進數據業務銷售，構建出渠道運營體系，保證電子渠道數據業務發展戰略目標實現。

（1）發揮電子渠道成本優勢，提供業務在線體驗（Experience）

發揮電子渠道體驗營銷優勢，建立“資訊引導-業務體驗-業務定制-選購-登錄-支付”標準流程，實現用戶通過電子渠道足不出戶即可以隨時隨地“體驗-注冊-業務定制”的一站式操作，以及售后跟蹤的全線條服務。

（2）建立線上專項服務模式，創造服務競爭優勢（Special Service）

塑造數據業務電子渠道獨有的服務文化，從客戶消費生命周期建立電子渠道主動服務體系，主動邀請用戶與客服人員溝通，為用戶提供業務咨詢、解答服務，可以提高客戶消費知情權，引導客戶進入下一步的業務消費。

（3）統一數據業務專區品牌，提升用戶業務感知（Brand Awareness）

通過構建并賦予數據業務在電子渠道的統一品牌，強調品牌形象推廣，降低用戶對多元化數據業務的認知門檻，提升業務的感知度。

（4）強調電子渠道差異服務，準確滿足用戶需求（User Requirement）

根據客戶價值、使用習慣等特征，結合主動服務體系，細分業務在電子渠道的服務內容，梳理并引導各類用戶使用對應的數據業務。

（5）整合渠道獨有營銷資源，構建渠道營銷優勢（Marketing）

針對客戶需求分析，通過建立對應的、創新的、電子渠道獨有的營銷政策，營造渠道領先的營銷環境，具體包括限時線上折扣資源、根據熱點專題設計的套餐組合、業務在線體驗營銷等。

5 數據業務大電子渠道運營體系

各項自有數據業務已經形成了重要的電子渠道，通信助手、彩印、天氣預報、139說客、139郵箱及飛信等數據業務渠道每月覆蓋5000萬以上客戶，深入滲透至學生、商務人士、居民及農民工等各個群體，已經成為重要電子渠道；但各項目自有數據業務渠道缺乏統一的規劃管理，協同作戰能力低，營銷效率尚需提升。

新興社會化電子渠道也得到迅速發展，淘寶網、微博、團購網等發展迅速，已經成為主要社會大眾化電子渠道，成為數據業務營銷的重要機會；但微博、團購、淘寶等社會大眾化電子渠道目前的利用程度較低。

有鑒于此，運營商應憑借數據業務的自身優勢，以“一個渠道運營體系，雙線渠道發展”的創新模式（圖2），充分整合傳統電子渠道和新興電子渠道，解決目前各項數據業務所存在的問題，最終構建出實力雄厚的“大電子渠道”運營體系（圖3）。

一個渠道運營體系：大電子渠道=個人信息門戶+精確營銷平臺+業務分享平臺；

雙線渠道發展支撐：傳統和新興電子渠道相互支持發展，托舉“大電子渠道”運營體系。

參考文獻：

[1] 毛軼. 3G時代如何定位和發展電子渠道[J]. 通信企業管理， 2012（3）.

[2] 董文. 電信行業的電子渠道發展策略探討[J]. 市場研究， 2012（6）.