華為終端5年內欲進前三紅海中尋求異軍突起

本刊記者 | 梁辰

余承東預計，2012年底華為終端全球發(fā)貨將達2億臺，因此，在工廠提拉產能的同時，品牌建設和銷售渠道擴充顯得尤為重要。

“手機行業(yè)會有一批公司陸續(xù)退出歷史舞臺，能活下來的僅3到4家全球大公司。”4月22日華為終端董事長余承東在微博上感慨RIM財報時表示。而在其后一天，即4月23日，華為公布了其2011年年報。

華為終端正朝著其制定的5年內進入全球手機市場前三名的目標前進。

產品結構調整以補足高端

就目前而言，包括手機、平板電腦、數據卡等品類在內的華為終端整體達到這一目標已不遙遠。

相關分析數據顯示，當華為終端的年銷售額突破300億美元、銷售規(guī)模達到1.7億部時，就能實現(xiàn)這一目標。2011年，華為終端整體發(fā)貨量近1.5億臺；其中手機發(fā)貨5500萬臺，CDMA智能手機在中國市場份額保持領先地位；智能手機迅速放量，發(fā)貨量近2000萬臺，同比增長超過500%。

單從出貨量來看，預計2012年年底或是2013年，華為終端就有可能會進入銷量排行的前三名。正如余承東所預計的，2012年底華為終端全球發(fā)貨預計將達2億臺。

為了實現(xiàn)這一市場規(guī)模擴張的成績，華為終端在2011年也進行了大量的投入，在品牌、市場、人力方面的大量成本支出，也一定程度上影響了華為目前的利潤狀況。但這正是消費類市場的特點，對于處于規(guī)模成長期、身為世界消費電子巨頭追趕者的華為終端而言，犧牲短期利益的做法卻也是收獲市場的必須選擇，這些投入是良性和戰(zhàn)略性的投入，其影響和收益期將是長期的。

不過，對于華為而言，在初期對于智能終端市場的規(guī)模極力爭奪之后，在接下來則需要改善自身產品結構，提升產品的價值，尤其是要擴大其高端產品的比例。一方面，高端化是消費電子保障利潤的重要方向，另一方面對于華為成長為消費電子巨頭的長遠可持續(xù)發(fā)展非常關鍵。而目前華為出貨量仍以中低端運營商定制終端和數據卡為大，其利潤和價值較為稀釋。

顯然眼下，華為要抓住的2012年全球高端智能手機洗牌的機會。目前華為終端所主推的高端產品是在2012年CES展上被定位為全球“最薄、最緊湊、最快”的Ascend P1 S，其機身厚度僅為6.68mm。這只不過是華為高端智能手機其中一個系列，余承東曾表示，華為終端的高端旗艦智能手機還包括D系列，而這一系列將定位于“功能性能超級強大，偏商務兼時尚，走簡約純凈設計風格路線”。并且，華為要學習蘋果，也就是說，華為這兩個系列的手機在其生命周期內不會降價，而是“通過持續(xù)性能與功能增強來保值、增值”。

不過，華為并沒有放松中低端產品的發(fā)展。華為終端中國區(qū)總經理王偉軍表示，除了上述兩個系列，華為終端還將發(fā)布面向年輕人群的Ascend Y和入門級智能手機Ascend G。而對于2012年中國區(qū)的出貨目標，王偉軍透露，總出貨量的目標是5000萬臺，其中手機3000萬臺，智能手機占到70%。

渠道鋪路以樹立國際品牌

對華為終端而言，在工廠提拉產能的同時，品牌建設和銷售渠道擴充則顯得尤為重要。畢竟，華為品牌在終端消費市場還不夠知名。因為終端市場并非電信設備市場，參與競爭的廠商遠不止5家，而且華為目前并非“第一梯隊”成員。這對久經戰(zhàn)場廝殺的華為而言，意味著要在市場縫隙中“異軍突起”。

事實上，華為已經意識到了這個問題。“過去華為一直做B2B業(yè)務，無需對外宣傳，無需讓廣大消費者了解華為，我們只需讓全球幾百個運營商客戶了解華為就可。今天華為做手機終端B2C業(yè)務了，還繼續(xù)保持低調不宣傳，消費者不了解華為是什么，會吃大虧。”余承東說。

王偉軍表示，Ascend系列智能手機是華為終端面向“消費者轉型”的重要承載。他希望消費者能夠記住并接受“Ascend”這個華為智能終端品牌，并希望該品牌在消費者人群中的地位能夠超越華為公司的品牌本身。華為亦在多個場合開始公開宣傳其Ascend品牌。

就在不久前，華為贊助了馬德里競技足球俱樂部，支持其在4月11日于西班牙文森特·卡爾德隆體育館對陣皇家馬德里的比賽。這是華為繼2011年獨家冠名贊助意大利超級杯比賽之后贊助的又一國際頂級體育賽事。華為期望通過贊助比賽來實現(xiàn)與全球消費者的品牌聯(lián)動，帶動起終端產品進入高端市場。

不過，王偉軍并未透露該項目的具體合作情況及預期效果。但他表示，體育營銷將成為華為終端的主要營銷方式，

然而真正帶動品牌發(fā)展的，則是明星產品。2011年，華為在千元智能手機市場斬獲頗豐，推出了C8650、Sonic+、T8300等多款終端產品，其中Sonic單款手機全球突破千萬臺銷量；中高端智能手機8850（遠見）、8860（榮耀）、火花及平板電腦MediaPad等產品也廣受歡迎。此外，高端LTE智能手機在日本、美國和歐洲等市場獲得認可。

據了解，華為Ascend P1和G300已被海外運營商選中作為年度首選主打機型，采用華為品牌，并且在二十幾個國家銷售。在余承東眼中，這被認為是華為從ODM向華為自有品牌的“重大歷史轉折”。

盡管運營商集采機型量大，但運營商自身的運營和推廣能力有限，以點代面式的宣傳僅能增加有限機型的曝光度和影響力。因此對于華為而言，運營商定制市場顯然并不足以支撐其成為“市場第三”的目標。在通過明星產品打開市場之后，下一步所要做的就是將供應鏈、渠道和服務跟上，這樣才能使用戶體驗得到保證，也更進一步提升自身品牌形象。

財報顯示，華為的終端渠道建設正在穩(wěn)步推進。華為將在深化運營商渠道的基礎上，廣泛拓展社會化以及電子商務等多樣化渠道模式，通過線上線下的多樣化渠道全面拓展。

今年3月18日，華為商城正式上線。盡管目前尚未對電子銷售渠道的銷售提出明確要求，但是可以看到的是，華為終端在多個渠道已經發(fā)力。華為正從一個向企業(yè)用戶提供百萬臺級產品的公司，轉向億萬消費者直接提供終端產品和服務的品牌。