跨界：上海網絡視聽產業跨媒體跨平臺合作

□涂鳴華

上海在網絡視聽產業的發展方面，一直處于全國的前列。它是最早的三網融合試點城市，也是世界上IPTV使用量最大的城市，視聽產業發展勢頭迅速。根據上海市委宣傳部副部長宗明提供的數據，上海市的網絡視聽服務商占了全國市場份額的近70%。她指出上海已經形成了比較完整的網絡視聽產業節目鏈，擁有東方財富網、優酷土豆網、東方有限網、激動網等一批行業骨干企業。2011年12月1日，國家廣電總局和上海市政府簽署協定，在國家級高新區紫竹園區建設總投資超過30億的國家級中國網絡視聽產業基地，希望打造年產值100億的網絡視聽產業基地。當前，上海市大力推進產業轉型，文化產業產值將從目前占GDP總量的9.75%，增加到12%。網絡視聽產業已明確進入上海市文化創意產業十二五規劃，市政府每年還將投入1000萬用于扶持網絡視聽產業的發展。

目前上海網絡視聽產業的重要特征是“跨界”，即視聽產業跨媒體和跨平臺的合作和互動，其本質如同土豆網總裁王微所定義的那樣，將視聽內容滲透和延伸到各種各樣的終端，只要能夠連接到互聯網，和客戶的關系就滲透到那里。這里跨界包括兩個層面的定義：一是從宏觀的角度，包括傳統媒體與新媒體的合作，電信網、廣播電視網和互聯網的合作等。二是從互聯網產業內部的角度，社交、即時通訊、視頻、移動通信等之間的合作。目前上海的互聯網媒體、移動媒體和傳統的廣播電視媒體都在不斷整合，圍繞現有的優勢，實現產業端和用戶體驗的延伸。本文將以網絡視聽網站和廣播電視媒體和服務商為例分別介紹。

網絡視聽網站

上海的網絡視聽網站有幾類：視頻門戶網站，如土豆網（現在改名為優酷土豆網）、激動網；專業視頻網站，如東方財富網；網絡電視，如PPS網站和PPTV網站。這些網站過去都有自己的核心業務，目前在發揮自己優勢的前提下，延伸服務領域，拓展業務機會。

土豆網核心業務是網民上傳的自制視頻，目前每天有9000多條，對于有影響力和點擊量的視頻博客，還建立了分成制度。土豆網基于這些視頻推出了“土豆推”，向社交網站“跨界”的產品，設想用戶進入土豆網后，使用第三方的網站賬號，就可能夠把土豆的視頻分享到自己喜歡的社交網站上去，如新浪微博等，同時新浪微博上的收視情況和用戶信息也會反饋到土豆網。第二項業務是引進多元化內容的版權產品，目前已經有2500個合作機構，不僅包括電視臺、傳媒機構，還有個人內容制作。第三項業務是原創，土豆網分為兩塊：一是自制的節目，如最近播放的電視劇《哎呀，哎呀，我愿意》；二是為客戶制作的跨平臺的營銷項目。這兩項業務已經是視頻分享網站向網絡電視和視聽產品內容提供商的“跨界”。

在平臺層面，土豆網也跨越了邊界。以往是基于寬帶互聯網的播放，現在土豆網也開發IOS和安卓的應用平臺，這樣土豆網就能出現在各類移動終端里。

視頻門戶網站激動網在以下幾個方面跨越了邊界。一是成為了技術解決方案的提供商，這是偏于技術方面和網絡服務的運用。如他們推出的“激動云”和“激動網事”服務，可以讓合作伙伴搭建自己的視頻網站或在既有的網站里建設視頻頻道，同時還可以幫助他們在移動客戶端和平板電腦里搭設視頻網站。在視頻內容上，又能夠和他們激動網擁有的內容進行共享和互補。二是在內容上同傳統電視媒體合作。因為江蘇廣電是激動網的股東，因此江蘇衛視的節目就可以進入該網站，同時該視頻網站的獨家視頻進入電視臺，這樣成為了內容提供商。三是購買正版版權的視聽產品。為了避免同質化的弊端，他們與江蘇衛視聯合推出《非誠勿擾》網絡獨家版。

PPTV和PPS是上海市的兩家比較有影響力的網絡電視網站。其中PPTV面臨的問題是和電視的內容越來越相似，因此該網站的舉措是擴大播放的范圍，提供國內現有電視臺不能提供的電視節目。如購買了韓國兩家電視臺的節目，以及在2010年網絡獨家轉播世界杯足球賽、2011年轉播英格蘭足球超級聯賽等，成為現有電視節目的有效補充。這是網絡電視網站從電視節目的轉播者跨界到了電視臺。另外，該網站還開發了游戲頻道，從網絡電視網站跨界到了游戲網站。此外PPTV還建設了網絡商城，這是從向網絡電子商務的跨界。PPS近年最大的動作是和TVB（香港電視廣播有限公司）的全面合作，該網站購買了2012年TVB的全部劇集和綜藝節目，也是跨界到了傳統電視臺的邊界。

廣播電視媒體和服務商

傳統廣電媒體跨界到新媒體的重要方式是組建新的子公司，依托原有的母公司力量，進行整合營銷。其中最明顯的例子是上海廣播電視臺和上海東方傳媒集團有限公司下屬的百視通公司，該公司也是上海市IPTV業務的主要開展者、三網融合的先行者。因為隸屬關系，該網站擁有SMG旗下的東方衛視、第一財經、新娛樂、五星體育、動感101等15套電視節目和11套廣播頻率的視聽版權節目的互聯網推廣權和經營權。

百視通提供的主要服務有IPTV、高清IPTV、手機電視、互聯網電視、網絡視頻、百視通影視和扎堆網服務。這也體現了上海視聽網絡產業擁有的跨界特征。如IPTV和高清IPTV是電視和互聯網的跨界，普通用戶只需要電視加機頂盒或計算機就可以實現視頻點播和直播，以及網絡沖浪的功能。而手機電視則是向移動傳媒的跨界。互聯網電視是類似IPTV的點播設備，百視通同康佳集團推出互聯網電視，由新媒體跨界到設備制造領域。網絡視頻是百視通的主營業務，它的版權內容來自SMG，因此內容豐富、節目源充足，而且還可以對傳統媒體的視聽節目進行整合，延伸傳播效果。另外，百視通購買了大量的正版版權視聽產品，如在2009年獲得NBA中國地區的轉播權。百視通影視是該公司產品的Mac和Android版本，用于移動設備和平板電腦的接收，這是向移動設備的跨界。而扎堆網是游戲互動社交平臺，這是向網絡游戲的跨界。此外在電視上，百視通還植入了社區的理念，實現了通過電視交流的電視社區。百視通公司涉足金融服務領域，同中國銀聯簽署了戰略伙伴關系。今年3月份中國銀行同百視通合作推出了“家居銀行”服務，用個人手持電子遙控器在電視上進行銀行操作。最近百視通聯合聯想收購了視頻網站風行網35%的股份，百視通向互聯網電視領域的跨界。未來百視通還將在語音技術等方面加大開發力度，力爭使電視的操作智能化簡單化。這樣電視將跨界成為智能電腦的功能。

電信網站跨界到視聽網絡媒體的有天翼視訊網。該網站的定位是傳統電視頻道在互聯網的延伸，它依托的是電信的寬帶服務和手機業務，提供IPTV的直播和點播電視節目，在光纖網絡的開通后，可以體驗1080P的影視效果。

服務商業也在跨越自己的平臺。上海東方有線的主營業務是有線電視，數字化時代升級到有線數字電視。基于此基礎，發展出點播回看業務、付費等服務。此外東方有線的業務還跨界到了寬帶領域。該公司推出了有線通、光視通、E家通、寬視通等四類寬帶服務。其中，E家通和寬視通同上海移動和中國聯通合作，由東方有線提供接入，上海移動和中國聯通提供寬帶出口。套餐服務里不僅包含了寬帶瀏覽，而且附帶了手機套餐，但目前東方有線還只是基于接入平臺的跨界，其目的是應對中國電信的挑戰，東方有線在上海寬帶市場的占用率是10%左右。目前東方有線正在致力于NGB（下一代廣播電視網）的改造，這是類似中國電信的光纖概念。基于更大的帶寬，東方有線不滿足于設備提供商的角色，他們跨界到了家庭金融領域，同銀行合作發放具有支付功能的實名制數字電視卡，這樣為用戶提供方便的付費服務。同其他擁有渠道的服務商一樣，東方有線還希望跨界成為內容提供商，該公司所做的有特色產品是同上海市教委下屬的公司合作推出一批由特級老師主講的課程。

“跨界”的利弊得失分析

上海地區的網絡視聽產業之所以“跨界”特征明顯，這是同上海地區市場經濟相對發達、居民消費能力強、基礎設施完備以及網絡視聽產業競爭激烈有關。上海市打造中國第一個網絡視聽產業基地，也是為了各個網絡視聽產業“跨界”提供平臺。從目前的介紹看，該產業基地將搭建網絡視聽云計算中心、多媒體高清制作中心、數字內容分發中心、節目交易中心、國際交流中心、人才培訓中心、游戲軟件測試與認證平臺公共服務平臺。入駐的公司有百視通、土豆網、悠游網、VeryCD、激動網等知名視聽和游戲公司，希望形成集聚效應。

目前上海網絡視聽產業的“跨界”，是網絡視聽產業的發展趨勢，有的是企業已經面臨著產業的升級，不得不實現轉型。例如，網絡電視網站PPS和PPTV，基于P2P技術的點播，是寬帶還不普及時代的產物，而且在版權交易不規范、法制不健全的時期，還可以通過播放沒有版權的視聽節目生存。現在光纖到戶，企業如果不轉型，跨界到其他應用領域，將必然為市場所淘汰。再如有線電視服務提供商東方有線，該公司面臨的問題是傳統電視的觀眾逐漸老化，美國收看電視的平均年齡是50歲，年輕人已經逐漸不看電視。這樣的情況下，有線電視就必須跨界進入寬帶領域，以及有特色的內容提供領域。又如BT下載公司VeryCD，在打擊盜版的前提下，不得不轉型到正版資源下載，該公司成功轉型為游戲提供商。

而另外有些企業則是因市場競爭激烈，同質化現象嚴重，必須開拓出新的經濟增長點，避免過于激烈的紅海競爭。如土豆網、酷6這樣的視頻分享網站瀏覽量大，但觀眾的認同度卻不高，而且同性質的網站太多，提供不了差異化服務。因此它們大多會采用購買版權影視劇，以提供差異化的服務，或者自己投資影視作品等。

目前“跨界”還存在著不少問題。一是惡性競爭，例如視頻門戶網站購買版權影視作品的價碼不斷抬高，加大企業的成本風險。如騰訊以單集185萬的價格購買了《宮鎖珠簾》一片。二是同質化明顯，一個企業有創新，其他企業立即跟進，如互聯網的游戲服務，幾乎每個大的視聽網絡企業都在做。三是不少國企背景的企業壟斷節目資源，使得更有創新能力的中小視聽網絡企業面臨困境。四是體制問題依然沒有理順，在三網融合進程中，電信網和互聯網基本還是各自發展自己的接入服務。電信服務商如此,廣電行業亦如此，百視通和央視CNTV進行合作，若沒有政府的強力推進，廣電企業并不愿意分享自己的獨有資源和渠道。