讓京東“瘋”一會兒

電商競爭，越來越像一場砸錢的游戲。京東，就是這一游戲中的瘋狂主角。

這個用7年時間迅速崛起的網上商城，給人最大的印象就是“狠”。戰略夠狠，手段也夠狠。

就在不久前，老總劉強東在回應關于“對手”的問題時，扔下了一句話：“和京東搞價格戰的網站，都死了。”他還在微博上反復感慨一句話：“社會怎么如此復雜？”也有很多人說，其實，是京東把事情搞復雜了，與支付寶斗，與一淘斗，與當當斗……滿眼都是京東的敵人。

于是，有人發出這樣的疑問：京東瘋了嗎？

從口水戰開始

最近的一次戰事，要從劉強東的一條微博說起。

時間是2011年10月24日下午。針對的是阿里系今年剛成立的搜索服務網站—— 一淘。一淘的穆郎（化名）說，當時團隊考慮的是兩個問題，第一，我們是不是有不合行業規則的地方？第二，是不是要回復，怎么回復？參加到這場討論的，有法務部、技術部、公關部以及老總們。

劉強東寫了什么？讓一淘如此緊張？

翻出這條微博來，依然能讀出濃烈的挑戰味。

“一家網站未經我們允許直接抓取我們所有的產品評價，這些產品評價是京東花費了價值過億的積分激勵用戶寫出來的，你怎么也要打聲招呼吧？實在難以相信這是一家整日倡導‘新商業文明、誠信’的公司所為，這和雞鳴狗盜有何分別？”

不點名，指的就是一淘。

微博一出，劉強東便占據了道德高地。鑒于劉強東微博的影響力，兩個多小時后，一淘去“認領”口水。

“劉總您不點名批評，我們幫您，您說的是一淘。此前您說因費率過高停用支付寶，我們沒說什么，您又說一淘抓取評價信息，作為購物搜索，一淘就是要讓互聯網透明，給消費者更多實惠。新商業文明和誠信，您可以不信，但我們信。”

不過，京東內部設立了專門的小組來研究微博。無論發表什么言論，叫冤也好，叫板也好，微博儼然成了劉強東的一個有力工具。

在跟帖里，有人說，老劉的率性又一次不小心挑起一場戰事。可對一淘的批評，僅僅是一次偶然發現或者率性而為嗎？

商場里的強者怎么可能如此簡單而草率？隨后兩天里意外出現的一個文件，證實了老劉的“老練”。

意外

這個名為《針對一淘的競爭策略研究報告》，長達40頁。出自“京東集團戰略研究部”，級別為“機密”。報告時間是“2011年8月30日”。

這也就是說，在劉強東發怒的前兩個月，他就應當看到了這份報告，并密切關注了一淘。

報告指出一淘對京東的最大威脅是“京東的客戶將被分流，或者客戶流量入口被一淘所‘鉗制’，并和電商行業上演赤裸裸的價格競爭”。得出的結論是，在“一淘用戶習慣未培養起來”之前，京東“從戰略角度”宣布拒絕合作。

劉強東在微博上挑戰，只是“行動”的開端。而從劉強東的微博開始，于情于德，對京東而言，可謂上策。

不過，他一定沒想到，這個“機密”文件竟然外流了。

劉強東當然怒了。文件泄密第二天，京東就正式宣布，屏蔽一淘對用戶評價的抓取功能，和一淘徹底停止任何溝通。

一淘內部員工們開始津津樂道于那個報告。穆郎說，他們都看了，“把我們分析得很透徹。說我們強大的，自然增強信心。說我們不好的，我們也引以為戒了。”

這場意外，緩和了一淘在口水戰中的處境。但是，作為紛爭中的一員，一淘的尷尬并沒有得到同情。

棋逢對手

早在2011年四五月份，京東就開始針鋒相對阿里系。

挑戰的第一個阿里成員就是支付寶。面對這樣一個支付巨頭，劉強東采取先雪藏、后喊話、再絕交的“三步走”。

2011年4月30日，京東商城發布公告，稱支付寶系統需要緊急維護。之后幾天，支付寶支付方式就從京東網站上“消失”了。到了5月份，劉強東才站出來，高調宣布：“馬上停止和支付寶的合作。”并在微博上輕松調侃：“我放棄支付寶。私奔了。”

當當網的李國慶很快跳出來反駁京東。他稱支付寶的江湖地位短期之內無法撼動。面對這個江湖大佬的庇護不要，京東私奔，那一定是另有考慮。

在這場身份復雜的混戰中，當當似乎很明確一個道理：利益當前，敵人的敵人就是朋友，先聯合治敵，是最劃算的戰術。

密謀

當當的憤怒，相比阿里系對京東的無奈要更早。

劉強東很會選時間，在2010年末當當上市前夕，李國慶還沉浸在融資的喜悅中時，京東便宣布：圖書頻道正式上線。本來就很性情的李國慶，對此敏感： “我們隨時應對一切價格戰，對一切價格戰的競爭者，我們都會采取報復性的還擊！”

劉強東在微博上回應：“你上市后還公開羞辱我們，要對一切挑起價格戰競爭者給予報復性打擊！你是春風得意，但是為什么不敢和京東公平競爭呢？任何人都會被激怒的！”

當憤怒遇到憤怒，就只能是瘋狂的搏斗了。

接下來的一周，電商圖書市場瘋狂降價，當當斥資4000萬元促銷。京東毫不示弱，揚言斥資8000萬元。

2011年6月18日，京東的圖書音像再以“折后半價”的價格出售。由于點擊量過大，18日早上，京東商城網站一度癱瘓，訂單無法提交。

其實，瘋狂背后早有預謀。早在2008年底，劉強東就開始考慮圖書市場。在每年一度的戰略大會上，京東高管們關上手機，為此PK了3天。劉強東的觀點很堅決，要實現一站式購物，圖書是很重要的。方案確立后，京東開始招聘人才，拓展進貨渠道……二十幾個成員，一年打市場，拿下來2000多家出版社的供貨渠道。這一切都是在秘密進行中。

非議

2011年11月，在移動互聯網開發者大會上，京東、當當、去哪兒等幾家副總裁坐在一起，被共同問到，有什么好的營銷模式。當當和去哪兒還在思考時，京東的副總裁就干脆回答：“價格戰”。說得輕松自然，毫無技術含量。場下會心一笑。

京東此舉，也越來越遭到非議。

2011年5月，24家出版商曾聯合抵制京東。他們聯合發表聲明，譴責京東商城以4折銷售少兒圖書侵害出版社利益。劉強東強勢回復：“讓工作人員記住這24家出版社，他們的書永遠4折！”

接力出版社推廣調研部主任常曉武對此氣憤又無奈：“我們能做的有限。寄去律師函，京東說沒收到。向政府求助，到現在一直等著還沒有消息。”

由此，也有人開始稱京東是一個“無賴”。

而更多的無賴評價，則來自消費者。低價帶來的高流量，對京東的服務是一個嚴峻的考驗，很多消費者對京東的送貨、退貨、保修等服務表示不滿。

長江商學院副院長滕斌圣從2009年開始關注京東，他表示，京東在百貨商品戰術上打的是游擊戰。出來一個，打一槍，先不管賺錢與否，斥資也要先占領市場，這個戰略長遠看來是正確的。但是，短期內一定會導致行業生態的紛擾。

電商界有一個共識，那就是，現在誰占領了市場，誰就掌握了未來。所以，京東瘋狂也自有它的道理。不過，劉強東也有冷靜的時候，他曾在2011年年初表示，兩年內，電商這個泡泡定會破裂。

兩年后，京東會有一個瘋狂的完美“收官”，還是會像泡泡般破裂呢？

不久前，劉強東對媒體公開了下一個秘密：接下來要進軍某個行業，會涉及到一家上市公司，不過現在不方便透露。

噱頭夠大。看來，京東還要“瘋”一會兒。（摘自《中國周刊》）