美國(guó)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的發(fā)展特點(diǎn)及啟示

□ 文/王嵐嵐

2012年1月10日，據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，2011年成功上市的熱門網(wǎng)絡(luò)音樂電臺(tái)服務(wù)商Pandora網(wǎng)站注冊(cè)用戶突破1.25億，占網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)市場(chǎng)份額68%，再次引起人們對(duì)美國(guó)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的關(guān)注。

美國(guó)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)何以崛起

1995年4月，位于美國(guó)西雅圖的“進(jìn)步網(wǎng)絡(luò)”在其網(wǎng)頁(yè)上放置了一個(gè)Real Audio System的試用版軟件，提供“隨選音效”的服務(wù)，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的誕生。根據(jù)美國(guó)收聽率調(diào)查公司Arbitron的調(diào)查，截至2005年，約有3700萬(wàn)美國(guó)人至少每個(gè)月收聽一次網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，而在四年前，這個(gè)數(shù)字只有1100萬(wàn)。隨著聽眾人數(shù)的增加，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)也開始在每年價(jià)值110億美元的網(wǎng)上廣告市場(chǎng)上占得更多的份額。

從內(nèi)容和表現(xiàn)形式來看，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)主要分為兩大類：

一類是傳統(tǒng)廣播媒體開辦的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，以美國(guó)在線網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)為代表。AOL和XM Satellite Radio公司2005年4月11日宣布，共提供200個(gè)頻道的網(wǎng)絡(luò)廣播服務(wù)，進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)市場(chǎng)。2008年3月，哥倫比亞廣播公司（CBS）將其150個(gè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)與美國(guó)在線（AOL）的200多個(gè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)合并，并接管其網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)廣告業(yè)務(wù)；同年12月，CBS又接管了雅虎的150多個(gè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的業(yè)務(wù)，一舉整合了擁有5000萬(wàn)聽眾、占全美互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)四分之一的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)市場(chǎng)。

另一類主要是商業(yè)ICP開辦的網(wǎng)絡(luò)個(gè)人化音樂電臺(tái)，以潘多拉電臺(tái)為代表。網(wǎng)絡(luò)個(gè)人化音樂電臺(tái)聽眾多以社交網(wǎng)站的用戶為主，其完整的構(gòu)成部分一般包括：用于播放電臺(tái)音樂的網(wǎng)頁(yè)客戶端或客戶端軟件；用于記錄并顯示聽眾收聽頻率和個(gè)人音樂喜好的空間主頁(yè)；用于關(guān)聯(lián)用戶收聽喜好的互動(dòng)管理設(shè)計(jì)；用戶間的群組生成模式等。在這些構(gòu)成要素的基礎(chǔ)之上，網(wǎng)絡(luò)個(gè)人化音樂電臺(tái)通過加載用戶評(píng)論，建立興趣小組，組織線上—線下活動(dòng)，發(fā)布音樂排行榜等措施來擴(kuò)充電臺(tái)的用戶渠道和社會(huì)影響力。在相似的服務(wù)定位下，各家電臺(tái)最主要的差別就是對(duì)用戶收聽習(xí)慣的探查方式不同，即如何去分析用戶的音樂品味，如何去確立自己的選曲邏輯并提供給受眾。

在上述兩類網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)中，網(wǎng)絡(luò)個(gè)人化音樂電臺(tái)是主流，這從潘多拉68%的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)市場(chǎng)份額可見一斑。在美國(guó)網(wǎng)絡(luò)個(gè)人化音樂電臺(tái)的發(fā)展過程中，又可分為三個(gè)階段：

一、早期（2001年前）網(wǎng)絡(luò)音樂電臺(tái)，以Napster，Rhapsody，eMusic為代表。這一時(shí)期網(wǎng)絡(luò)音樂電臺(tái)的突出特點(diǎn)是提供無限量正版音樂下載服務(wù)，盈利方式主要為會(huì)員費(fèi)。1998年誕生的Napster在經(jīng)歷了“侵權(quán)”風(fēng)波后“改邪歸正”，轉(zhuǎn)向提供收費(fèi)性質(zhì)的正版音樂下載服務(wù)。Rhapsody Premier訂閱計(jì)劃向通過包括移動(dòng)電話在內(nèi)的任何設(shè)備接入到互聯(lián)網(wǎng)的用戶提供無限的音樂流媒體服務(wù)，每月收費(fèi)10美元。

二、當(dāng)紅（2001-2010年間）網(wǎng)絡(luò)音樂電臺(tái)，以Pandora，Slacker.com，MOG為代表。這些網(wǎng)絡(luò)音樂電臺(tái)的突出特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)“個(gè)性化服務(wù)”，融入社交元素，并積極探索“會(huì)員費(fèi)+網(wǎng)絡(luò)廣告”盈利模式。2007年3月成立的Slacker.com是一個(gè)獨(dú)特的多平臺(tái)音樂提供商，除了考慮每個(gè)聽眾對(duì)歌曲喜愛，還特別聘請(qǐng)Slacker “DJ”（一個(gè)基于復(fù)雜運(yùn)算法的自動(dòng)化系統(tǒng)）來協(xié)助挑選歌曲。另外Slacker.com最令人感興趣的是它的一款便攜式媒體播放器，這個(gè)新平臺(tái)的廣告功能是非常出眾的。

三、新晉網(wǎng)絡(luò)音樂電臺(tái)（2010年后），以Rdio，Turntable.fm為典型代表。這些網(wǎng)絡(luò)音樂電臺(tái)的特色在于“音樂與社交、娛樂相結(jié)合”，成為名副其實(shí)的“社交型網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)”。“社交型網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)”基于電臺(tái)內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的網(wǎng)站上吸引、聚集相同愛好、品位的網(wǎng)友聽眾，這些聽眾之間通過網(wǎng)絡(luò)上個(gè)人主頁(yè)、QQ、微博、手機(jī)終端、PDA等形式建立了社會(huì)性的網(wǎng)絡(luò)，而網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)可利用這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，包括線上廣告、付費(fèi)點(diǎn)播、開通手機(jī)無線增值業(yè)務(wù)等形式和線下的聚會(huì)、產(chǎn)品推介等活動(dòng)獲得收益。

美國(guó)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的發(fā)展特點(diǎn)

通過以上分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)發(fā)展呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

一、參與主體多元，功能更加豐富。

無論是老牌廣播公司CBS，還是互聯(lián)網(wǎng)站，還是各式各樣的商業(yè)ICP，都把目光投向了網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)。在早期音樂上傳、檢索和下載的基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的社交、游戲功能不斷深化，成為廣播和音樂愛好者的欣賞和交流平臺(tái)。

二、“體驗(yàn)專屬服務(wù)”成為撒手锏。

“用戶即上帝”的理念在網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的發(fā)展中被奉為圭臬，個(gè)性化、互動(dòng)性等元素融入其中。無論是Pandora還是Slacker.com，其實(shí)都是高度個(gè)性化的“私人電臺(tái)”，通過分析用戶對(duì)所播放歌曲的反饋行為（喜歡或不喜歡）以及歌曲本身，隨機(jī)推送基于用戶習(xí)慣的音樂。通過點(diǎn)擊“魔鍵”（MagicButton）圖標(biāo)，MOG用戶安裝了一個(gè)名為MOG-O-MATIC的工具，可自動(dòng)搜索用戶硬盤中的所有音樂文件，然后建立索引，并按照喜好建立個(gè)性化檔案MyMOG。

三、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)走進(jìn)“褲袋”（移動(dòng)設(shè)備）

截至目前，很多基于電腦瀏覽器的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)都發(fā)布了可以在iPhone上運(yùn)行的應(yīng)用程序。潘多拉電臺(tái)引用蘋果官方數(shù)據(jù)稱，2011年1月份Pandora Radio應(yīng)用下載次數(shù)分列ipad和iphone應(yīng)用軟件中的前兩位。此外，音樂社交網(wǎng)站Rdio（rdio.com）目前已經(jīng)支持RIM的黑莓和蘋果iPhone手機(jī)，近期內(nèi)將支持谷歌Android手機(jī)。

四、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)與社交網(wǎng)絡(luò)緊密結(jié)合。

潘多拉電臺(tái)為每名注冊(cè)用戶都建立了個(gè)人主頁(yè)，用戶可以通過個(gè)人主頁(yè)尋找相同興趣的音樂好友以及音樂博客。Rdio也是一款關(guān)注社交功能的應(yīng)用，用戶可以分享彼此的音樂欣賞計(jì)劃。

五、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)開始進(jìn)行盈利探索。

目前美國(guó)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的盈利模式主要分為兩種：會(huì)員費(fèi)與廣告收入。會(huì)員費(fèi)是目前絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)采用的盈利模式，如MOG在最初14天可以不受限制地使用Rhapsody，若想繼續(xù)這一待遇則需每月繳納13美元。潘多拉電臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)廣告方面的探索是值得稱道的，在截至2010年10月31日的9個(gè)月里，潘多拉的收入為9000萬(wàn)美元，其中大部分（7780萬(wàn)美元）來自于廣告收入，而其余部分來自會(huì)員費(fèi)。

美國(guó)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)發(fā)展的四大趨勢(shì)

一、網(wǎng)絡(luò)音樂電臺(tái)將占領(lǐng)非音樂領(lǐng)域。除了音樂，許多聽眾還有體育、訪談、新聞和其它非音樂內(nèi)容等電臺(tái)服務(wù)的需求。潘多拉電臺(tái)援用Arbitron數(shù)據(jù)稱，2009年非音樂內(nèi)容占據(jù)電臺(tái)市場(chǎng)20%左右的市場(chǎng)份額，長(zhǎng)期來看將有機(jī)會(huì)提供這些非音樂內(nèi)容的服務(wù)。與“terrestrial”（地面）無線電臺(tái)相比，非音樂內(nèi)容是它的一大優(yōu)勢(shì)（因擁有廣大的注冊(cè)用戶）。

□ Slacker網(wǎng)站截屏。

2011年5月4日，Pandora推出了喜劇電臺(tái)，官方博客標(biāo)題也很幽默。Pandora這次向其基因工程曲庫(kù)里增加了來自700多個(gè)喜劇演員的多達(dá)10000個(gè)喜劇片段。Pandora也把音樂分類法及推薦系統(tǒng)用在了喜劇音頻上。它為喜劇定義了100多種特征，如按笑話主題（家庭、政治）、表演方式（冷笑話、自嘲式幽默）、語(yǔ)言風(fēng)格等等，這樣便能向用戶推薦更多相似的笑話了。

二、借助物聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)走進(jìn)“家庭”。有一家叫Sonos的美國(guó)公司開創(chuàng)了一個(gè)全新的行業(yè)——無線多房間音樂系統(tǒng)，它將數(shù)字音樂與“居家”緊密組合，一個(gè)遙控設(shè)備就可以控制各個(gè)房間里音箱所播放的音樂，尤其是它可以使用包括Pandora在內(nèi)的十多項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)。

此外，潘多拉已經(jīng)和一家電子公司達(dá)成協(xié)議，準(zhǔn)備生產(chǎn)一種硬件設(shè)備，將潘多拉電臺(tái)從個(gè)人電腦上“解放”出來，就像蘋果公司為iTunes推出的AirTunes移動(dòng)基站。將Slim Devices Squeezebox插件接入家庭網(wǎng)絡(luò)，可通過個(gè)人電腦訪問潘多拉電臺(tái)，并可從家中的任何地方對(duì)其進(jìn)行控制。

三、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)盈利模式將更加多元。目前，Pandora擬從多方面來增加營(yíng)收：

1.與汽車制造商合作，占領(lǐng)車上電臺(tái)廣告市場(chǎng)。Pandora已與福特、奔馳和Mini達(dá)成了協(xié)議，汽車制造商會(huì)從Pandora的營(yíng)收中分一杯羹，但它們的車提供Pandora電臺(tái)。

2.改變營(yíng)收組合的重心。據(jù)說歐洲音樂地同上Spotify有60%的收入來自于訂閱，汽車制造商可以幫助Pandora將其營(yíng)收的重心向訂閱方向稍稍傾斜一點(diǎn)。

3.側(cè)重于全國(guó)性的音頻廣告。由于Pandora的廣告比普通電臺(tái)少很多，它可以在每小時(shí)的播放過程中增加更多的廣告，這樣對(duì)其音頻廣告較低的價(jià)格或多或少是個(gè)補(bǔ)償。Pandora的這些產(chǎn)品和商業(yè)模式與現(xiàn)有的消費(fèi)者行為比較契合，也適應(yīng)了移動(dòng)潮流。此外，許可費(fèi)用增長(zhǎng)的壓力使得越來越多的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)將音樂銷售作為增加銷售收入的一個(gè)途徑。Pandora與美國(guó)第三大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商Sprint簽訂音樂銷售合同，后者將在其移動(dòng)終端提供收費(fèi)流音樂服務(wù)。

四、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)發(fā)展仍面臨多重阻礙。

首先，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)音樂電臺(tái)受音樂版權(quán)掣肘，2010財(cái)年，版權(quán)費(fèi)占到了Pandora 1.378億美元收入的一半，持續(xù)的版權(quán)費(fèi)負(fù)擔(dān)也是Pandora上市以后股價(jià)疲軟的主要原因。其次，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)受到離線電臺(tái)的挑戰(zhàn)。盡管很多人都至少花一點(diǎn)時(shí)間收聽潘多拉的電臺(tái)，但該公司在全美電臺(tái)收聽市場(chǎng)的占有率只是稍稍超過2%。地面電臺(tái)將逐漸深入在線領(lǐng)域，如果現(xiàn)有的電臺(tái)機(jī)構(gòu)行動(dòng)迅速，它們目前在觀眾規(guī)模，高質(zhì)量的內(nèi)容和本地影響上都具有壓倒性優(yōu)勢(shì)。此外，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。2011年7月14日，歐洲在線音樂服務(wù)Spotify登陸美國(guó)，表現(xiàn)搶眼，可能對(duì)美國(guó)本土網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)造成威脅。廣告方面，Pandora等網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)與付費(fèi)衛(wèi)星無線廣播服務(wù)商Sirius XM Radio競(jìng)爭(zhēng)，而且更大的挑戰(zhàn)可能來自蘋果及其它技術(shù)企業(yè)，它們也在自己的在線音樂產(chǎn)品中提供廣告。