數字化時代行業(yè)期刊經營策略探析

溫穗紅

廣東中外玩具制造雜志社， 廣東廣州 510095

數字新媒體時代的來臨使得包括期刊在內的傳統(tǒng)媒體生存空間受到嚴重擠壓。利用數字技術、網絡技術、移動技術，以電腦、手機、數字電視機等終端實現的數字新媒體，其憑借著及時、互動 、成本低、信息量大的優(yōu)勢，吸引讀者的眼球，分化著傳統(tǒng)媒體的讀者市場和廣告市場，將對其生存和發(fā)展造成影響。傳統(tǒng)媒體需要探索和思考如何應對挑戰(zhàn)，謀求新的發(fā)展之路。

中國傳媒大學發(fā)布的2011年《全球傳媒產業(yè)發(fā)展報告》顯示，發(fā)達國家雜志銷售總量持續(xù)走低，只有部分國家有所增長。而且，全球雜志廣告收入從2008年開始呈下降趨勢，預計2011年全球雜志廣告收入將比2008年減少88億美元，比2006年減少96億美元。我國目前有9000多種期刊，屬于科技期刊范疇的行業(yè)期刊有1000多種。行業(yè)期刊，是泛指經濟領域范疇內的產業(yè)、專業(yè)和技術類期刊，這些屬于小眾傳媒的行業(yè)期刊，不少期刊社由于近年轉企改制失去了過往的優(yōu)勢，更容易在與新媒體的競爭中失去市場。如何適應形勢變化，盡快找出適合期刊發(fā)展的途徑顯得尤為迫切。本文從期刊內容、活動推廣、網刊互動，以及融合新媒體四個方面探討行業(yè)期刊營銷策略：

1 期刊內容，是做好行業(yè)期刊營銷的關鍵

期刊是辦給讀者看的，購買期刊的選擇權在讀者。只有市場定位清晰，為目標受眾提供精彩的、高水準的內容，才能贏得讀者的認同，為紙質期刊的營銷打好基礎，為傳統(tǒng)紙質期刊數字化、實現內容多次營銷提供保障。

目前大多數行業(yè)期刊主要面向其關聯(lián)行業(yè)的讀者發(fā)行。因此，辦好一本受讀者歡迎的雜志，首先必須以“服務行業(yè)、指導行業(yè)”為基本出發(fā)點，在“新、專、精”上做文章： “新”就是內容要新穎，文章要具備前瞻性，介紹的內容新鮮、可讀，具有前沿特性；“專”，內容要突出專業(yè)性、指導性，顯示出不可替代性；“精”就是內容要精練、精粹、精彩，忌冗長無味。

在具體實操上，一是重視專題策劃，行業(yè)期刊時效性比網絡媒體遜色，深度報道可以化劣勢為特色。根據行業(yè)不同時期的熱點事件或業(yè)界關心話題進行選題、策劃、組稿、編輯，令雜志重心沉穩(wěn)，引發(fā)讀者的思考興趣與內心共鳴；二是關注行業(yè)讀者關心的問題，及時國內外市場新趨勢、產業(yè)新動向、管理新理念，《中外玩具制造》為此設立了“產業(yè)觀察”、“市場分析”、“零售調查”、“新品視窗”、“經營之道”等欄目；三是關注和報道政策法規(guī)、生產安全標準等與行業(yè)息息相關的信息。應經常邀請政策法規(guī)的制定部門專家對新的法規(guī)標準進行解讀，突出信息的權威性、實用性；四是著重挖掘鮮活的個案，以小見大?！吨型馔婢咧圃臁返摹拔业纳饨洝?、“企業(yè)采風”、“創(chuàng)業(yè)人生”等欄目都極受歡迎。另外，期刊裝幀設計也很重要。在版式設計上，要賞心悅目，有時代感，用自身特有的符號系統(tǒng)和編排手段傳達內容和廣告信息，以獨特的設計風格定位彰顯期刊的表現力。

2 活動推廣，是提高行業(yè)期刊影響力的有效途徑

相對于數字化新媒體而言，行業(yè)期刊更應注重自身品牌影響力的打造與提升，加強品牌建設和品牌傳播。這對提高讀者對期刊的認知度和忠誠度，促進期刊的“三次售賣”（“賣內容”、“賣讀者”、“賣品牌資源”） 具有很強的現實意義，能帶來發(fā)行量、廣告額，以及經營范圍的拓展，提高社會效益和經濟效益。

為傳播期刊品牌，行業(yè)期刊應利用資源優(yōu)勢創(chuàng)造性地策劃多種形式的活動：

一是品牌經營活動。根據行業(yè)特點與協(xié)會、相關機構、相關部門合作，組織專業(yè)性論壇、培訓、評選、大賽活動，擴大期刊的社會影響，形成期刊品牌效應。如中外玩具制造雜志社依托廣東是全球最大玩具生產和出口基地的優(yōu)勢，近幾年來先后策劃和組織了 “玩具產業(yè)和人才發(fā)展論壇”、“中國玩具及嬰童用品營銷論壇”、“早期教育與玩具應用研討會”、“歐美買家采購說明會”等活動，而且每季度對玩具商場進行調查，發(fā)布暢銷玩具排行榜。在提升《中外玩具制造》品牌美譽度、影響力的同時，也帶動了期刊的發(fā)行和廣告，為期刊增加了附加值。

二是期刊促銷活動。利用宣傳手段和激勵措施吸引目標客戶達到銷售目的，如借助展會期間或特殊活動日進行現場訂閱，與讀者互動，推出優(yōu)惠訂閱價或優(yōu)惠廣告價，直接帶來經濟效益。

目前，發(fā)行和廣告是傳統(tǒng)紙媒的主要贏利模式。就行業(yè)期刊而言，讀者群比較集中，利用行業(yè)展會、論壇、會議等活動采用點對點的定向發(fā)行頗為有效；其廣告也是B2B（Business To Business 企業(yè)間營銷）的，廣告主是行業(yè)價值鏈上下游供應商和服務商，他們會通過知名的行業(yè)期刊傳達廣告訴求，實現有效客戶的精準營銷。利用活動營銷，可讓期刊的營銷效果最大化，實現品牌價值的延伸。

3 網刊互動，是行業(yè)期刊營銷的有效方式

網絡媒體與傳統(tǒng)紙媒相比，具有及時性、互動性 、成本低、信息量大的優(yōu)勢，早在1998年5月，原聯(lián)合國秘書長安南在聯(lián)合國新聞委員會上就提出：在加強傳統(tǒng)的文字和聲像傳播手段的同時，應利用最先進的第四媒體——互聯(lián)網（Internet）。自此，“第四媒體”的概念正式得到使用，被認為是繼報刊、廣播、電視之后的第四媒體，成為與傳統(tǒng)媒體并存的新媒體。

網絡媒體的出現，對于傳統(tǒng)媒體來說是危機也是契機，行業(yè)期刊尤其B2B類期刊在自辦期刊網站的同時，加強與行業(yè)知名電子商務網站合作。從營銷的角度看來，合作互動有三大好處。

3.1 內容互補，更好地服務受眾

對讀者訂戶而言，可利用網站提供免費在線閱讀和電子版的增值服務，及時了解行業(yè)和市場的動向；對其他受眾來講，通過跨地域、跨時空的網絡平臺了解雜志，分享部分精彩的文章和期刊目錄，帶來新的訂戶。

在內容上，網刊采編各有側重，各具特色。每月一期的行業(yè)雜志以深度財經報道為主，網站則以“短平快”新聞及圖片見長。如《中外玩具制造》與玩具業(yè)的大型門戶網站“中外玩具網”就“中美歐玩具安全培訓”的會議報道上，分別以資訊形式進行前期發(fā)布預告和宣傳推廣；在會議進行中，“中外玩具網”在線視頻、圖文實時直播；會議結束后，《中外玩具制造》采訪高層人士，結合產業(yè)情況，對玩具安全問題進行深度的分析和報道，文章在雜志刊出，由網絡轉載。

3.2 在線溝通，更好地了解需求

要做好期刊營銷必須樹立“以讀者為中心，為讀者服務”的觀點，利用與門戶網站實現無縫鏈接的期刊網站，較好地了解讀者的需求，與讀者互動。

網站，是品牌傳播、行業(yè)調查、稿件組織、編讀溝通的有效途徑。在網上可進行讀者調查與分析，可通過在線調查、讀者論壇、貼吧等形式，了解讀者對期刊的內容需求。同時，可開設征稿頻道，實現編輯與作者的交流，作者可在網站上直接看到編輯的回復和修改意見，可使雜志辦得更好。

3.3 資源互享，拉動廣告量增長

行業(yè)期刊擁有決策權和話語權讀者較多的優(yōu)勢，而訪問行業(yè)網站則以年輕的業(yè)務人員居多，瀏覽較大，網刊資源共享，有利于網刊的宣傳。

網刊可分別采用內容后面相互鏈接的形式互為推廣。如采訪某國際知名玩具設計師，采訪視頻在網絡播放，視頻下標注采訪文章的刊載期數；在期刊上刊出的專訪，文章結尾注明網站的視頻鏈接地址，同時可回復和評論，其內容也可在期刊上刊出。

在廣告銷售中，期刊可聯(lián)合網絡推出菜單式銷售，將期刊版面與網絡廣告進行組合，以網站廣告，或期刊廣告，或網刊套餐廣告的方式供廣告商選擇。目前，不少企業(yè)都注重品牌宣傳推廣，中外玩具網六成的廣告客戶都選擇與《中外玩具制造》網刊組合的網刊套餐廣告形式，帶動了網站和期刊的收益。

4 融合新媒體，探索行業(yè)期刊贏利新模式

國家新聞出版總署在《關于加快我國數字出版產業(yè)發(fā)展的若干意見》中指出，到2020年傳統(tǒng)出版單位基本完成數字化轉型，并對數字出版給予優(yōu)惠和扶持政策，包括：對內容資源豐富、具備技術和其他條件的傳統(tǒng)出版單位優(yōu)先賦予互聯(lián)網出版權；鼓勵條件成熟的傳統(tǒng)出版單位開發(fā)基于互聯(lián)網、無線通訊網、有線電視網、衛(wèi)星傳輸等各類移動終端的數字出版產品；鼓勵傳統(tǒng)出版企業(yè)與新媒體公司進行深層次合作，探索新型業(yè)務模式和營銷模式，拓展和延伸出版產業(yè)鏈等。據統(tǒng)計，中國的數字期刊用戶正在以每年60%左右的增長率遞增?？梢?，傳統(tǒng)紙質期刊與數字化融合，是其能夠在數字時代生存和發(fā)展的必要選擇。

目前，不少期刊社都在積極探索借助新媒體實現期刊延伸發(fā)展的方法。結合期刊的特點，主要有以下幾種贏利模式。

4.1 電子版

目前，不少報刊都加強網站建議，為讀者提供全開放式的、原汁原味的報刊電子版在線閱讀服務，值得思考的是報刊紙媒是需要付費購買閱讀，若讀者一旦習慣網絡免費獲得，勢必會影響到其紙媒的發(fā)行。

雜志電子版訂閱，可作為期刊發(fā)行的補充，增加輔助性收益，同時也有助于傳播品牌、擴大發(fā)行。如《財經》與龍源期刊網、閱讀網、讀覽天下幾大期刊網合作，提供在線閱讀和訂閱電子版的功能，單本售價15元（含郵費），而網上訂閱單本訂閱價為7元，全年訂閱每本平均售價僅為4.05元，過往的期刊一樣要收費閱讀，雜志電子版可滿足部份人群的訂閱需求。

4.2 數據庫網站

期刊社作為內容提供商，與中國知網、中文科技期刊數據庫等網站合作。由合作網站對紙質期刊進行數字化轉換，并以數字化形式進行保存和傳播。讀者搜索到相關文章，需付費下載閱讀。

不少期刊社都有網站，但種類多且分散，每個期刊社能提供的數字資源很有限，數據庫網站將眾多期刊內容高度集成，既方便讀者，又可與期刊社在市場中獲得收益。

4.3 手機終端

工信部公布的通信業(yè)運行數據顯示，截至2012年2月年2月底，我國的移動電話用戶達到10.07億戶，手機當之無愧地成為最普及的終端設備。屬于小眾傳媒的行業(yè)期刊，可與手機閱讀移動終端平臺運營商合作，提供紙質期刊的內容給運營商，供讀者下載，收入由刊社與運營商按比例分成。

4.4 電子閱讀器

電子閱讀器尺寸跟傳統(tǒng)紙質書本差不多，省電，最重要地是采用E-Ink(電子墨水)屏幕通過反射自然光可以達到類似紙張閱讀的效果，相比手機小屏幕、容易眼睛疲勞的手機相比，更適宜深度閱讀，但在中國，使用閱讀器閱讀的人還只是少數。

近年來，具有電子閱讀器功能的平板電腦iPad給中國期刊出版行業(yè)帶來新機遇。隨著iPad的推出及熱賣，到2010年底，大概有200多家主流期刊的數字版在App Store（ 應用商店）正式上線，雖然目前還沒有哪家中國刊社宣稱已通過iPad賺到了多少真金白銀，但書報刊數字化為大勢所趨，電子閱讀器也許會成為期刊今后發(fā)展的真正藍海。

5 結論

隨著數字新媒體的紛紛出現和非時政類報刊走向市場化，行業(yè)期刊過往的經營優(yōu)勢變得風光不再或困難加大，這是挑戰(zhàn)，但換個角度看也是轉型的歷史機遇，只要我們以創(chuàng)新思維辦出有特色的、可讀性的期刊，做好活動策劃，與時俱進地探索出行業(yè)期刊贏利新模式，我們就能跟上時代的發(fā)展步伐，使行業(yè)期刊這一分眾傳媒在新媒體的發(fā)展大勢中立于不敗之地。

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