基于旅游者需求角度的創意旅游產品開發研究

王亞杰

（中南財經政法大學 湖北 武漢 430073）

0 引言

隨著經濟的發展以及社會的進步，人們在滿足基本生存需求基礎上，不斷提出更高的精神層面的訴求，旅游自然成為了滿足人們精神訴求的最佳選擇。 人們的精神需求也在不斷變化著，旅游產品也應隨之變化而不斷變化，所以需要不斷的創新，那么發展創新的主要原因有以下兩個方面，一是傳統的旅游形式已經不能滿足旅游者日益豐富的旅游需求，消費者越來越傾向于具有個性化、體驗式的旅游產品；二是，旅游者希望在旅游過程中獲到更多的體驗經歷，而當前的體驗性熱潮更進一步強調消費者要求親自參與服務過程的特點。 這就要求旅游企業充分開發創意，探索創造新旅游產品的渠道，從而滿足旅游者日新月異的消費需求。 因此，創意或者擁有創意顯得更加重要。

創意與旅游業在產業轉型期成功結合而由此產生了“創意旅游”是旅游業可持續發展的新的選擇。 創意旅游不同于傳統的旅游形式， 這首先表現在其具有很強的 “活動參與性”， 以往游客外出旅游大多是為了觀光、 度假或娛樂消遣等，而如今這種傾向正在悄然發生變化。 旅游者更加渴望深度體驗式的旅游形式，而傳統的走馬觀花式或觀光游覽式的旅游形式不再能夠滿足旅游者的消費需求。 所以，創意旅游正是旅游者現下需求的產品。 正是在這種需求的基礎上，創意旅游產品才顯得更加具有現實意義。 本文就試圖在分析旅游者需求的基礎上探索創意旅游產品的開發研究。

1 研究現狀

國外學者最先注意到創意旅游的發展趨勢，并開展了有益的研究，這些研究起步于對創意趨向的關注。 而創意旅游雖從旅游活動發展伊始便在實踐層面一直存在，但直到近幾年才由理查德（Greg Richards）和瑞蒙德（Crispin Raymond）首先在真正意義上提出。 他們把創意旅游定義為：通過讓游客對旅游過程的積極參與和從其選擇的度假目的地學來的經驗，為游客提供發其創意潛質的機會。 在該定義中，他們認為“創意旅游”的出現和發展是文化旅游的延伸，或是對文化旅游的反映。 創意游客和大多數文化游客不同的是，創意旅游消費者找尋的是參與互動的體驗來幫助他們自我提升和激發有特點的創意，增加他們的創意資本。 因此，創意旅游是過程和手段，其最終的落腳點是游客在創意活動中得到的文化深層的精神體驗。

國內關于創意旅游的研究比國外的要遲。 一些學者對于創意旅游的概念也進行了總結。 厲無畏、王慧敏從旅游產業的角度切人，認為創意旅游是運用創意產業的思維方式和發展模式來重新整合旅游資源、創新旅游產品。 馮學剛強調創意旅游是指以旅游者與目的地之間的創意性互動為核心要素的旅游產品。 據此，創意旅游主要作為一種旅游發展戰略、旅游產品類型、旅游活動理念而存在。

2 創意旅游與旅游者消費需求之間的關系

旅游者的需求在不斷變化，現階段我國國民的旅游需求正從旅游觀光型消費到注重體驗與休閑娛樂型旅游消費；因此旅游需求的變化為創意旅游的發展帶來良機。 一般而言，創意旅游是以需求為導向，以資源為依托的。 旅游創意并非憑空產生、無中生有的，它大多與旅游地的地脈和文脈相關，是潛在旅游資源的顯化、無形旅游資源的物化。 而決定這一轉化是否可行的首要因素就是旅游需求，它是旅游創意的指揮棒，有什么樣的旅游需求，就會產生什么樣的旅游創意。 游客對旅游產品的意見、未被滿足的旅游需要和潛在的旅游需求是旅游創意的重要來源。

為了更好的開發創意旅游產品，我們有必要了解創意旅游者的消費特征：

2.1 互動性

從創意旅游的概念和特征來看，互動性是創意旅游消費的首要特征。 一方面是指旅游者的自我互動，創意消費過程中旅游者需要積極地融入“創意環境”中，通過自身創意活動的參與獲得獨特而個性化的旅游體驗；另一方面，是指旅游者與旅游目的地、地方居民的互動，以創意旅游為媒介，改變了以往消費過程中旅游者與居民之間的被動、 單向聯系，這有助于形成相互尊重的和諧關系，促進旅游目的地的可持續發展。

2.2 創造性

創意旅游消費過程中通過創意旅游者與旅游目的地、居民等的互動，實現的不僅是旅游目的地經濟社會等利益的獲取，更主要的是個體價值觀的塑造，呈現的是具有高附加值、高文化性的創意體驗。 從這一角度來看，高創造性是創意旅游消費過程的內在特質， 可以說， 沒有高創造性的旅游消費很難達到自我發展的終極目標。 但同時，高創造性特質也對創意旅游者的文化素質提出了更高的要求，否則可能導致創意旅游“曲高和寡”。

2.3 多樣性

需求層面上，創意旅游消費的多樣性特征是與“創造性”直接相關的。 旅游者通過自身的創造性參與，塑造了植根于個性化的消費形式、產品和體驗。 正是基于創意旅游消費的多樣化特征，旅游者從中可以獲取個體性的旅游需求，旅游目的地也可以達到構建獨特形象和品牌的目標，有助于避免文化重復生產現象。 同時，多樣性特征也是旅游目的地多樣化資源的反映，不同的資源條件所塑造的創意環境必定是多元性的。

3 基于旅游者消費需求角度的創意旅游產品開發思路探討

3.1 加強其與文化創意產業的融合，開發新興型文化創意旅游產品

從游客的消費動機可知，游客消費傳統型文化創意旅游產品旨在拓展自己的知識面、 提高自身的文化藝術修養等，創意旅游者則希望參與旅游過程，獲取創意。 又由于創意旅游離不開傳統文化旅游，因此，創意旅游可在傳統型文化產品基礎上深入挖掘文化旅游價值，增加創意活動，從而開發出新興型創意旅游產品。 為了對游客更具沖擊力和吸引力，充分運用現代化的聲、光、電等技術手段，突出文化創意旅游產品的形象特征。

3.2 創意旅游和游客體驗互動模式

旅游發展中的創意可以從兩個層面來理解。 一是體驗性需求:在休閑和旅游過程中人們追尋更多的原始的旅游體驗；二是創造性構建:這一過程涉及旅游目的地中繪畫、手工藝品等“物的創造”，而且這種“創造”融合了旅游者主動性的、智能化的參與，從而構建起一個基于個體體驗的“自我感知”世界。 我們每個人都能夠以不同的方式將旅游體驗的不同要素進行組合，產生新的創意體驗。 創意旅游能夠為旅游者提供更加積極而持久的體驗，對目的地而言，則可以打造根植于地方的體驗，從而塑造和維持其競爭性和發展的可持續性。創意旅游獨辟蹊徑，提出了更有活力的方法。 它給消費者旅游體驗活動留下了創意空間，旅游個體可以利用提供的創意原材料生產自己的體驗。 游客在旅游活動中結合創意產品進行的自我創意可以主動挖掘自己的感知和創建自己的旅游閱歷，而不是在安排下進行同質體驗。

3.3 強調對旅游消費潮流的引領和塑造，培育創意旅游消費群體

中國旅游業的發展導向經歷了兩個歷程：一是資源導向型，即有什么資源發展什么旅游產品，旅游景區是旅游的核心吸引物，也是旅游產業要素配置的中心，旅游產業呈現出“跟著資源走”的格局，這是旅游產業發展初期的主要模式；二是市場導向型，這是當今我國旅游發展的主流模式，旅游產業呈現出“跟著市場走”的格局，但由于旅游產品從開發走向市場有一定的周期，常常出現“規劃”趕不上“變化”的市場滯后，造成投資失敗，資源浪費。 創意旅游是旅游產業發展的新導向， 注重對潛在旅游需求的激發和市場消費潮流的引領，締造“市場跟著創意走”的產業發展格局， 是一種高附加值的旅游產業模式，因此，創造新型旅游市場、培育旅游消費群體是創意旅游發展的基本導向。

4 結語

創意旅游本質上是以消費者的需求為導向的， 所以了解消費者的需求對于如何開發創意旅游具有實際意義。 開展創意旅游消費的系統研究是科學、有效地引導旅游者需求， 實現創意旅游目的地持續健康發展的客觀要求。 本文的結論和觀點希望能給我國旅游業發展創意旅游提供一條新的思路。

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