關于旅游目的地形象塑造的思考

鄭艷紅

（杭州師范大學錢江學院經管分院 浙江 杭州 310012））

1 旅游目的地與旅游目的地形象概念

一般意義上來講，旅游目的地即供旅游者前往開展旅游活動的吸引物和相關旅游設施服務集中地。旅游目的地是一個游憩和游憩接待的系統，包含了一種系統結構與系統工程的理念思路，是旅游產業發展的一種重要的戰略和發展方向。

旅游目的地形象研究始于20世紀70年代，并逐漸得到廣泛關注。現代旅游發展已經進入了“形象導向”階段，形象的設計直接決定了目的地旅游開發的方向，從而對目的地的經濟、社會和環境發展產生了深遠影響。

國外對旅游形象的定義往往依據“image”的定義。image是一個廣泛使用而定義模糊的概念，Seyhmus Baloglu等(1999)認為，旅游目的地形象是一種表示旅游者個人態度的概念，它是指個體對旅游目的地的認識、情感和印象。Martina G.Gallarza等(2002)提出的旅游目的地形象的概念化模型同樣著眼于旅游者的視角。其它大多數的研究雖未直接涉及旅游目的地形象的概念闡釋，但都是以旅游者對旅游目的地的“感知形象”作為研究對象的。

國內學者對旅游形象有多種提法，如旅游形象、旅游目的地形象、旅游區形象等。張建忠認為旅游形象是旅游者對區域內各種自然、社會經濟等方面的旅游要素的綜合感知和印象；鄧明艷指出旅游形象是旅游者在經歷了旅游地旅游后,或潛在旅游者通過電視、雜志、廣告、網絡信息等媒體，獲得的關于旅游地的總體印象；黎潔分析了旅游目的地形象的構成因素,如旅游目的地政治經濟狀況、自然環境、人文旅游資源、基礎設施、旅游業發展與旅游設施等。

總體而言，旅游目的地形象是公眾對旅游地總體的、抽象的、概括的認識和評價，是對區域內在和外在精神價值進行提升的無形價值，是旅游地現實的一種理性再現。

2 旅游目的地的發展階段

一般情況下，我們認為一個旅游目的地的發展經過六個階段：探索階段、參與階段、發展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落或復蘇階段。

探索階段的特點是旅游目的地只有探險型游客，且數量有限，分布零散，他們與當地居民接觸頻繁。旅游目的地的自然和社會經濟環境未因旅游而有所改變。

在參與階段，旅游者的人數逐漸增多，吸引當地居民開始專為旅游者提供一些簡易設施。旅游季節逐漸形成，廣告也開始出現，旅游市場范圍也已界定出來。

發展階段中，一個龐大而又完善的旅游市場已經形成，吸引了大量的外來投資。旅游者人數繼續上漲，在高潮時期甚至超過長住居民人數。旅游業發展之迅速使其部分依賴于外來勞動力和輔助設施。這一階段應該防止對設施的過分濫用，因而國家或地區的規劃方案顯得尤為重要。

在鞏固階段，目的地經濟發展與旅游業息息相關。游客增長率已經下降，但總游客量將繼續增加并超過長住居民數量。為了擴大市場范圍，延長旅游季節，吸引更多的遠距離游客，廣告促銷的范圍得到進一步擴大。當地居民對旅游者的到來已產生反感。以前的設施現在降為二級設施，已不再是人們向往的地方。

到了停滯階段，旅游環境容量已達到或超過最大限度，導致許多經濟、社會和環境問題的產生。游客數量達到最大，使得旅游市場在很大程度上依賴于重游游客，會議游客等。自然或文化吸引物被人造景觀所取代，接待設施出現過剩。

在衰落或復蘇階段，旅游者被新的目的地所吸引，只留下一些周末度假游客或不露宿的游客。大批旅游設施被其它設施所取代，房地產轉賣程度相當高。此時原來的旅游目的地或者成為所謂的“旅游貧民窟”或者完全與旅游脫節；另一種可能是旅游目的地在停滯階段之后進入復蘇期，有兩種途徑：一是創造一系列新的人造景觀；二是發揮未開發的自然旅游資源的優勢，進行市場促銷活動以吸引原有的和未來的游客。

從上述介紹中，我們不難發現，旅游目的地的發展是一個順接的過程。基礎的奠定，對于一個旅游目的地今后的發展起到了決定性的作用，他引導了一個地區旅游業發展的脈絡。所以，依據旅游目的地的資源現狀，結合強勢貼切的形象建設，使旅游者在位進行選擇之前就對目的地有了初步的印象與了解，可以很大程度上提高地區旅游業的競爭力。

3 旅游目的地形象的塑造

近些年我國旅游業的發展舉世矚目，不論從旅游人次上來講，還是從旅游收入上來講，都當之無愧的成為一個奔向旅游強國的旅游大國。不過，中國的博大也常常會讓遠方的訪客迷失在文化的漩渦中，目的地的取舍，往往讓他們難以抉擇。不僅僅是外國游客，中國國人在出游時也常常會遇到這樣的問題：我要去哪里？

對于旅游目的地來說，怎么樣在游客心目中凸顯自己的特色，從而使游客覺得這個地方是他“應該”去的，就顯得尤為重要了。例如法國，法國是歐洲浪漫的中心，它的悠久歷史、具有豐富文化內涵的名勝古跡及鄉野風光吸引著世界各地的旅游者。風情萬種的花都巴黎，美麗迷人的藍色海岸，盛開著熏衣草的普羅旺斯，美酒飄香的波爾多，都是令人神往的旅游勝地。但是作為一個歐洲國家，巴黎的美麗并不是獨有，浪漫旖旎的歐式建筑，充滿自由氣息的大廣場……許多在別的國家也能夠找到，但是只有法國成為了浪漫之都，這充分說明了法國在形象樹立的過程中，取得了輝煌的成果。旅游城市如果在旅游者心目中的形象非常模糊，游客無法界定旅游目的地是怎樣的地方，自然不會將其納入考慮的范圍。所以，中國旅游業現在面對的問題，不僅是資源開發的滯后，資金投入的困窘，而是旅游目的地形象塑造的缺乏。

通常，旅游目的地的形象必須要符合當地的然資源或者文化的固有形象，譬如以山水風光見長的地區就應該將其山美水美渾然天成的秀麗風光作為宣傳的重點，而文化名都則要將千年傳承下來的風土人情盡情展示。但是光是這樣還遠遠不夠，中國作為世界四大文明古國，其旅游資源數不勝數，而作為同一屬性的地區，怎樣在共性中發掘特性，就顯得尤為重要了。例如，杭州作為中國6大古都之一，曾經是吳越和南宋的都城，輝煌的過去給杭州留下的寶貴的歷史遺產，加之有西湖得天獨厚的秀美風光做基礎，是一個旅游資源相當豐富的城市。然而改革開放初期，杭州的旅游業卻并沒有像人們想象中那般憑借先天的優勢順利發展，仔細想來，這與杭州的形象不鮮明有極大的關系。如果單說歷史，北京、西安的文化底蘊必定不輸給杭州；單看風景，桂林山水一枝獨秀，這就使得杭州在游客的競爭中頻頻失利。近年來，杭州明確了創建休閑城市的目標，努力的改善軟硬件設施，力爭將杭州與單純的旅游城市區別開來，而是將杭州定位為最適宜居住的城市。的確，單獨從風景或者古跡方面入手，杭州無法占據絕對的優勢，而論城市的繁榮，也比不上老鄰居上海。但是綜合各項資源之后，杭州卻以其依山伴水兼之底蘊深厚的形象脫穎而出，加上良好的經濟環境，溫潤的氣候條件，杭州扛起休閑大旗，成為了中國最具幸福感的城市。不得不說杭州的城市形象建設的確非常成功。

縱觀杭州旅游業的發展，重視影響旅游目的地發展的因素，在保護文化古跡的同時也大力開發自然資源，結合兩者優勢將自然的美麗與歷史的厚重打造富有杭州特色的觀光景點，并且著力經濟開發，加強交通及基礎設施建設，豐滿了杭城人間天堂的目的地形象。由此可見，理論結合實際，重視影響旅游目的地創立的要素，才能正確有效的塑造旅游目的地形象。

［1］李蕾蕾.旅游地形象策劃：理論與實務[M].廣東旅游出版社，1999.

［2］J.D.Hunt.形象一旅游發展的一個因素[M].1971.

［3］Seyhmus,Baloglu,Ken W.McCleary.A Model of Destination Image Formation[J].Annals of TourismResearch，1999，26（4）.

［4］Martina G Gallarza.Irene Gil Saura Desitination image-Towards a conceptual framework，2001（01）.

［5］廖衛華.旅游地形象構成與測量方法[J].江蘇商論，2005（1）：140-142.