鄉村旅游運營模式研究——以北京湯河村紫海香堤莊園景區為例

文/ 黃凱 馮葒 張楊

近20年來，我國鄉村旅游發展迅猛，在改變鄉村貧困落后的方面起了巨大作用，國家“十一五”規劃更是將發展鄉村旅游確定為解決三農問題的重要手段，因此鄉村旅游的可持續發展至關重要。為推動社會主義新農村建設，全國范圍內相繼推出了多種新農村建設與發展模式示范點。

密云古北口鎮湯河村“農戶+企業+合作社+政府”的鄉村旅游發展模式頗具典型性。本文希望能夠通過深入了解、分析該村發展旅游的鄉村旅游模式，對該模式的運行方式，各參與主體的地位、作用、現存缺陷進行分析，并根據密云縣湯河村“農戶+企業+合作社+政府”模式運行存在的缺陷提出建議，以期為我國鄉村旅游發展研究提供理論支持，為鄉村旅游業的健康發展提供參考。

湯河村位于古北口鎮東部，，東北距司馬臺長城約5公里，交通便利。有11個自然村，3498多人。湯河村的鄉村旅游以盛陽紫海香堤藝術莊園為代表。該莊園是一個集養生、度假、休閑、體驗、藝術創作、婚紗攝影及影視拍攝為一體的綜合性都市型現代農業觀光旅游區。占地200畝，有260多種香草，是北京規模最大、品種最全的香草種植園。

1“農戶”模塊的調查研究

在“農戶+企業+村委會+合作社”的旅游發展模式中，農戶指的是參與土地集資者、簽訂土地租賃合同的村民。通過調查發現，農戶對該運營模式和政策的了解程度并不理想。有66%的村民表示對該模式不是很清楚或者沒聽說，26%的農戶有所了解，只有8%的農戶非常了解。

這說明村委會并沒有發揮好自身的服務功能，將信息及時、準確的傳遞給農戶，這可能使農戶做出錯誤或者不符合本意的決策。而農戶對“農戶+企業+村委會+合作社”模式了解的渠道調查也從另一個側面證實了上述擔憂。

該項調查顯示：65%的村民是通過口頭通知的形式獲得信息的，只有29%的農戶是通過開會或者是文件而了解到的。這說明村委會、合作社沒有尊重村民的知情權，將“農戶+企業+村委會+合作社”的合作模式負責的向農戶進行講解，為農戶做出正確的決策奠定基礎。村委會并沒有發揮好自身的服務功能，做好公司農戶的溝通橋梁，使村民與企業之間的溝通渠道斷裂。

值得一提的是，對村民參加土地集資的自愿程度的調查結果顯示，有46%的村民是在不自愿的情況下簽訂的土地流轉合同，有26%的農戶是在村委會領導做工作之后自愿參加的，18%的農戶是考慮后自愿參加的，僅有10%的農戶是完全自愿參加。這意味著這種形勢下簽訂的合同很有可能會引起模式參與者之間的矛盾。

在就村民的收入是否因為參加“農戶+企業+村委會+合作社”而有所提高的調查中，有64%的村民認為并沒有明顯變化，24%的農戶認為有所提高，只有12%的人認為有所減少。

此外，此次調查還就村民對“農戶+企業+村委會+合作社”模式所簽訂的土地租賃方式是否滿意進行了調查，結果表明，感到不滿意或者十分不滿意的占到88%，選擇比較滿意的農戶占到10%，只有2%選擇了十分滿意。而就是否支持村里發展旅游業的調查結果顯示，有64%的村民表示支持，不支持的僅僅占到10%。

綜上可見，村民普遍沒有從旅游業的發展中得到利益，且對于新簽訂的土地租賃合同感到不滿意，但是卻支持旅游業的發展，認為旅游的合理發展能夠給農民帶來收益。這表明現有的發展模式存在著改進的需求和基礎，如何妥善處理相關利益方的關系，考驗各方的智慧。

為更好地了解農戶的真正訴求，筆者還就“農戶希望村委會、合作社就那些方面提供服務和支持”做了調查，結果顯示有20%的村民希望提高土地租賃租金，10%的村民選擇提供提高收益的信息和途徑，18%的農戶選擇了資金扶持，發展第三產業，14%的農戶選擇了將土地入股獲得收益，而18%的村民選擇了人民自己推選代表組成合作社進行管理，12%的農戶選擇了為開展農家樂的人員提供專業化的指導和培訓。8%的農戶選擇了其他。

2“企業、村委會、合作社”模塊的調查分析

通過采訪和調研，筆者發現，紫海香堤莊園“農戶+企業+村委會+合作社”的旅游發展模式從運行機制來看是屬于松散型合作。各利益主體之間沒有一系列嚴格的契約，不能形成互相約束、互相促進的利益共同體。企業只是將流轉到村委會的土地租賃下來，只與村委會簽訂了合同，并且不準備與農戶之間建立直接的利益關系。在這種模式下，企業與農戶、村委會之間松散的關系造成了各方擁有著不同的目的與利益追求，使他們在不同目標的追求下容易產生矛盾和混亂

而筆者就“農戶+企業+村委會+合作社”模式下村委會、合作社所發揮的作用調研時，發現雖然村委會、合作社已經開始轉變自身的職能，但目前還沒有達到農戶的需求，需要對如何轉變職能進一步的摸索，并且加強與農戶、企業的溝通，及時將村委會最新的動態告知農戶，做好企業與農戶建溝通的橋梁。

3 各參與方存在的問題

3.1 農戶

3.1.1 農戶權利不受保障

調查中發現，有65%的農戶對于“農戶+企業+村委會+合作社”的模式不了解；66%的農戶是通過被口頭通知的形式告知的，而沒有通過開會投票或者發放文件讓其詳細閱讀；46%的農戶不愿意簽訂合同，擔迫于壓力等原因最終簽訂了合同。這充分說明，農戶作為發展模式參與者的權利沒有受到重視。

3.1.2 利益分配方式不均衡

在“農戶+企業+村委會+合作社”的模式下，農村旅游資源實現的價值財富的大部分不斷地流入企業家手中，而農戶所得至多只是占很小比例的勞動就業收人、土地租賃資金。

3.1.3 農戶主動參與和選擇機會少

在目前“農戶+企業+村委會+合作社”的模式中，農戶僅僅依靠村委會的決策，企業提供的就業機會，以及企業發展所產生的連帶作用被動的獲得發展機會。自主、廣泛、積極地參與鄉村旅游業經營的方式和渠道較少。

3.2 企業

3.2.1 企業與農戶間合作松散

筆者在調研中發現，企業與農戶間并未形成緊密的利益相關體，企業只是將流轉到村委會的土地租賃下來，除了與村委會外并未與農戶簽訂合同，這勢必會對“農戶+企業+村委會+合作社”模式中相關利益方造成沖擊，從而加劇不同利益主體間的矛盾。

3.2.2 農戶與企業的關系并未引起企業的重視

陳原總經理認為目前工作的重點是提高收益，擴大規模，沒有給予企業與農戶關系問題足夠的重視。這對于企業的長遠發展不利。據了解，村民中已經發生過集合抵制企業營業的現象，帶來了經濟、聲譽損失。長此以往，將成為企業發展的重要障礙，需要企業管理者給予一定重視。

4 對各方的建議

4.1 農戶

4.1.1 保障村民的自主權利

在“農戶+企業+村委會+合作社”發展模式中，企業的地位固然重要，但是如果城郊鄉村地區的休閑旅游業僅靠企業這個“外力”來拉動，忽視村民的各項權利的實現，利益得不到維護，地位得不到平等的尊重，無法調動農戶發展旅游業的的積極性，對于外來企業的依賴過強，便會影響模式參與者之間地位的公平性，也不利于當地旅游業的持續、穩定發展。并且隨著旅游業的發展，不合理的合同與利益分配方式會導致農戶的聯合反對，不利于旅游業的可持續發展。

4.1.2 利益分配方式不夠均衡

（1）與企業之間

在湯河村，鄉村旅游肩負著扶貧的重要功能。然而，在旅游業發展初期，當地落后的經濟水平的確需要通過引進項目、資金、人才等來帶動當地發展。但是，外來投資者雖是旅游地開發主體的重要組成部分，但同時也是與貧困地區爭奪旅游生成利益的組織群體⑥，這必然引發村民與企業之間合作和利益權衡的問題。

（2）與村委會、合作社之間

在“農戶+企業+村委會+合作社”發展模式下，當地居民希望能夠分享旅游發展所帶來的諸多好處，然而，當地村民在利益分配方面處于不公平的地位，這就損害了所有者的權益。因此，研究不同利益相關者之間的利益要求，充分發揮各利益相關者參與旅游發展的積極性， 合理、有效地協調不同利益相關者的矛盾與沖突，實現利益相關者參與旅游發展目標的融合成為鄉村社區旅游業可持續發展的關鍵所在。

4.2 企業

4.2.1 改變合作方式，密切合作關系

企業應該改變與農戶之間的關系，密切合作。隨著鄉村旅游業的發展，單純依靠景區的力量，而無法帶動當地農戶的積極性，造成食宿條件，衛生、環境等都無法令游客滿意，勢必影響游客對于景區的滿意度，從而不利于莊園的發展。而農戶積極性的帶動可以為莊園的發展提供勞動力、智力支持；而景區的發展也可以為農戶提供更多的機會，帶來更多的游客，因此兩者的關系并不是對立的，應該改變合作的方式，使企業與農戶之間形成聯系緊密的利益共同體。所以，企業可以通過采取有效的措施，如提高村民福利、對基礎設施進行捐建、實行可行的利益分紅等增強農戶的好感，為自身的發展、壯大鋪平道路。

4.3 村委會、合作社

4.3.1 村委會職能向服務型、法制化轉變

鄉村旅游是利用旅游目的地資源進行的綜合型產業，涉及不同的利益主體，因此村委會應該重視發揮服務職能，協調企業、村民、合作社的關系，解決市場失靈問題，使鄉村旅游有序發展。

其次，村委會應該重視決策行為的法制化建設，使村干部所做的各項決策都有法可依，有理有據，從而約束自身的行為，提高村委會在村民中的形象，減少村民的疑惑與誤解，使村民能夠重塑對村委會的信任感。

4.3.2 推動合作社正規化、法制化建設

首先，通過合作社的建立與完善村民的參與機制，為湯河村村民參與鄉村旅游提供制度保障，必須建立一種公平的參與和分配機制，使社區居民在旅游發展中產生“心里平衡”，感受到自己的利益被重視，權利可以行使。同時提高弱勢群體生存和發展的保障力，優化利益分配、補償機制，推行股份合作制模式，實現利益分配的公平性○12。

其次，建立社區參與鄉村旅游發展的信息交流機制。在湯河村鄉村旅游開發進程中，參與旅游各方都會有自己的利益訴求點，旅游開發的過程實際上是各利益主體間追求自身利益最大化的非完全信息動態博弈過程。由于信息不充分，行為主體間不能及時、完全了解另一方的決策或行動，容易引起各利益主體間的胡亂猜忌，造成解決問題的困。而通過建立合作社，農戶通過合作社與村委會、企業進行交流溝通，將有利于增強彼此間的信任，有效解決產生的矛盾。

最后，加大法治建設力度，使各項政策有法可依，有理有據，并且通過法制化建設維護本行政區域鄉村旅游地的社會秩序和治安， 促進鄉村旅游地和諧社會建設；重視鄉村旅游收入的公平、公正分配，防止不正當競爭手段的使用。

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