傳媒活動策劃如何給報社帶來多邊效益

文丨吳 夢

（江南保健報，江蘇無錫 214002）

隨著我國社會主義市場經濟體制的不斷發展，報社面臨的競爭壓力越來越大。為了獲取一定的市場份額，提高核心競爭能力，報社紛紛通過活動策劃吸引社會的關注，通過開展各種適合自身特點的文化活動不斷張揚自己的品牌特征，從而不斷提高報社的社會地位并獲取一定的經濟利益。正是處于這些方面的考慮，目前，進行多種形式的活動策劃已經成為報社活動的常態，成為報社發展自我的最重要的運作形式。

1 報社活動策劃的背景

市場經濟建設必然推動我國進行全方位的變化，對于媒體而言，進行體制改革，進入市場競爭體制，順應時代發展是媒體的必然選擇。在堅持黨和國家領導的前提下，我國各種媒體紛紛從傳統的體制中走出來，義無反顧地匯入了市場經濟的大潮之中。匯入市場就必須面對激烈的競爭，為了能夠在競爭中獲取一席之地，贏得更多的受眾，最好的辦法就是在不斷強化自身素質的基礎上打造優質的品牌。為了達到這個目的，各路媒體施展渾身解數，各出奇招，從制度改革、采編、經營等多個方面進行創新。

和其他電視、電臺、互聯網等媒體相比，作為最具有歷史傳統特征的報紙劣勢相當明顯，并且其他媒體已經將活動策劃搞得如火如荼，例如：湖南電視臺的“超級女聲”，江蘇衛視的“非誠勿擾”，浙江衛視的“中國好聲音”等，即使是作為電視媒體老大哥的央視也推出了獨具自身特點的“非常6+1”、“我要上春晚”、“星光大道”、“歡樂一家親”等品牌欄目。所有這些活動策劃讓電視媒體收益匪淺，不但贏取了聲譽，而且積聚了人氣。在這種情況下，無論是面對廣播、電視等媒體，還是面對報紙行業內的老對手，報社都不可能自甘落后。另外，市場氛圍也在悄然發生變化，原來的賣方市場已經逐漸轉變成了買方市場，在買方市場中，只有按照市場的要求，按照營銷學對產品進行組織、設計、生產，并最終制作出具有絕對競爭優勢的文化產品，才能獲取受眾的青睞，才能獲取買方市場。在這種情況下，進行多種形式的活動策劃，就成為了報社提高自身競爭能力的必然選擇。

2 活動策劃給報社帶來多邊效益

報社的效益主要包括社會效益、文化效益和經濟效益，所有這些效益的提高都和報社的品牌提升有著非常重要的關系，只有報社的品牌樹立起來了，才會不斷給報社帶來豐厚的社會效益、文化效益和經濟效益。

2.1 通過公益活動創新為報社帶來多邊效益

公益活動是報社進行活動策劃的重要內容，在這個過程中，報社首先要建立自己的品牌意識，爭取創建過硬的、具備自身特點的品牌。在舉行公益活動的過程中，報社管理人員必須密切關注以下三個方面的內容。

2.1.1 唱響主旋律

要想搞好公益活動，首先必須準確把握策劃的方向。在這個過程中，報社要認真分析自身的實際狀況，積極響應都市受眾的公益活動訴求，不斷進行公益活動創新。例如：在報紙上開辟“愛心”專欄，對城市特困人群進行捐助。在“愛心”專欄內，既可以刊發來自于特困人群的生活狀態，又可以刊登現場捐助活動，還可以刊登捐助與被捐助人員的心聲。通過這樣的“愛心”活動，不但可以進行“愛心”傳遞，而且還可以將報社的品牌傳遞到千家萬戶。

2.1.2 貼近目標人群

在每一次活動策劃中，報社都要針對某些特定的人群，在認真分析特定人群的基礎上，組織各種力量，認真做好公益活動。報社最大的優勢就是具有較強的組織能力，可以將社會各界的資源進行整合，在為目標人群搭建平臺，促進合作交流的基礎上不斷提高品牌的影響力。例如：在農歷七月七日到來之際，報社可以策劃組織并且搭建“鵲橋會”大型相親活動，在通過相親活動撮合新人的基礎上不斷進行報社的品牌宣傳。

2.1.3 進行流水線作業

為了更好地完成活動策劃，報社要在認真策劃的基礎上組建不同環節的活動小組，進行小組間的分工合作，爭取將整個活動策劃落實到位。由于公益活動具有較強的互動性，在公益活動進行的過程中，常常會因為某些問題對某個環節進行及時調整。此時，就需要各個小組互相配合、互相溝通，在完整完成新聞、廣告的基礎上進行策劃調整。在整個公益活動的后期，還要大力加強公益活動的事后宣傳，對整個公益活動的整體效果進行總結。例如：報社可以通過大型的讀者見面會進行報社品牌宣傳。在這個過程中，報社可以選擇一個比較寬敞的場地進行精心的布置，然后組織多種互動有獎游戲，同時邀請各界名流和讀者進行互動交流。在這個過程中，報社的各個部門必須聯合行動，每個部分負責一塊，然后按照流程進行操作，從而保證整個活動的有序進行。通過這樣的活動，既滿足了讀者的心理訴求，又宣傳了自己的品牌，同時還提升了報社和讀者的文化品位。

2.2 通過長期而穩定的活動策劃給報社帶來多邊效益

樹立一個品牌絕不是一蹴而就的事情，也不是隨便進行一些活動策劃就可以完成的，報社品牌的樹立實質上就是一個不斷累積的過程；同時，報社品牌的整體統一要求也決定了報社活動策劃的延續性，這就需要報社制定長期規劃，持之以恒，從而在不斷獲取社會效益、文化效益和經濟效益的基礎上推動報社的可持續發展。

長期而穩定的活動策劃就是報社在進行品牌推廣活動的過程中必須依據一定的流程，并且對活動策劃的質量進行嚴格的控制，從而避免報社活動策劃忽冷忽熱，過冷過熱現象的發生。為了保證活動策劃能夠給報社帶來多邊收益，在活動策劃進行前，報社要認真進行市場調研，學習和掌握其他報社成功的活動策劃經驗，在活動策劃的過程中，報社必須嚴格控制活動策劃的流程和質量，嚴格避免“靈感式”的、依靠直覺進行的活動策劃，避免因為缺乏市場調研基礎而失敗。每隔一段時間，報社都要對長期活動策劃進行市場分析，及時調整活動策劃計劃，確保長期策劃能夠適應市場發展的特點，能夠保證報社的正收益。例如：每一年的開始，報社都要制定年度活動策劃計劃表，季度活動策劃計劃表以及月度活動策劃計劃表，對活動策劃從時間安排、推廣規模、多元化程度等方面進行規劃，確保大規模、大投入的整體形象推廣陸續推出，為了保證報社的正收益，報社要在考慮自身精力和能力的基礎上，在進行大型活動策劃期間，陸續推出行業活動以及中小型的推廣，從而保證每一個季度、每一個月份都有活動策劃，保證品牌工程連貫、暢通，既保證舉行提升報社品牌形象的各種公益活動，還要保證能夠使報社獲取經濟效益的商業活動，二者相輔相成，相得益彰，在不斷提升報社品牌知名度的同時不斷提升報社的文化效益和經濟效益。

總之，大力加強活動策劃，是報社進入市場經濟時代的必然選擇，在這個過程中，報社必須認真分析市場特征，認真吸取其他傳媒的成功經驗，并在此基礎上推出適合自身特點的活動策劃，從而不斷為報社帶來多邊效益，在不斷提升報社品牌知名度的基礎上，提升報社的整體競爭能力。

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