論新媒體在公共危機管理中的地位及作用

文丨何麗平

（西北農林科技大學人文學院，陜西咸陽 712100）

新媒體伴隨著電子計算機、手機、網絡通信的普及，人們可以通過這些電子產品作為媒介，隨時隨地的接受來自世界各地的新聞、咨詢、甚至傳言、謠言。由于我國關于新媒體制度的發展與完善處于尚未成熟的階段，所以，在有重大公共危機出現的同時，新媒體在信息傳播方面的地位與作用的凸顯也成為了一個讓人們關注的熱點。

1 對于新媒體定義的理解

新媒體這個詞匯是相對于傳統媒體而言的，但目前還沒有一個明確統一的概念去理解。21世紀初期，中國科學技術產生巨大的進步，以數字電子技術為基礎的新媒體模式在社會信息傳播領域異軍突起，其傳播范圍之廣、傳播速度之快、傳播方式的多樣化都遠遠超越了傳統媒體模式。新媒體通過光纖寬帶通信網絡、有線電視網、電子計算機、數據庫信息通訊系統、衛星、手機以及多媒體建立大型信息互動平臺，如今，手機與電子計算機的普及更是使新媒體的傳播效率達到空前的強大。

2 簡述新媒體的特點

可以說新媒體的強大在于它足以概括整合了傳統媒體的大部分特點。在傳統媒體領域中，電視、廣播、報紙可以說是分工明確，互不干擾。而新媒體的出現，整合了電視的影音同步、廣播的便攜養眼、報紙的圖文并茂等傳統媒體的優點，從而打消了傳統媒體之間所涉及領域的邊界。新媒體的出現也為信息發送者與接受者之間建起一座溝通的橋梁，人們可以通過信息平臺發表自己的觀點想法，并對他人的評論發表意見，加強了社會不同的產業、社群、人群的溝通交流，這種平臺式的互動交流可以說是新媒體最具有時代性的一大特點。

新媒體的傳播方式打破了傳統媒體一點對多點的單一信息傳播途徑，變為多點對多點。使人們對信息接受的主動性增強，每個人都可以將自己或者身邊的信息、看到或聽到的新聞、推理和猜疑的想法觀點進行大眾傳播。從消息的接收到發送再到傳播，每個人都有機會成為新媒體領域的傳播媒介和消息源。

新媒體不但傳播速度快而且制作成本相對于傳統媒體來說也很低，隨著互聯網以及衛星技術的不斷進步與發展，新媒體對于信息的報道速度也越來越快。當時發生的新聞或者發布的信息在數分鐘之內就可以通過互聯網或者衛星在新媒體媒介上傳輸過來，讓讀者可以在最短的時間內閱覽到最新最快的資訊。

新媒體具有個性化的傳播主體。有專家學者稱其為“5A”媒體，即anyti me,anyinformation,anymedia,anyone,anywhere。也就是說任何的人都可以通過不同的載體在任何時間地點，以及任何媒介的信息表現形式來傳遞任何信息。

3 對于公共危機引發特征的分析與探討

據相關學者研究認為，在社會經濟政治運行的過程之中所存在的多變性、不確定性因素，是導致公共危機突發的一個重要原因。公共危機的產生具有緊迫性；威脅性；突發性；不確定性；公開性的五大特征。由于這五大特征的存在，促使公共危機一旦爆發，在新媒體的消息傳播特點影響下，傳播速度極快、所涉及到的社會階層范圍廣、社會輿論波動嚴重，對政府及組織的政治面貌有著極大的消極影響，同時也威脅到了人民群眾的生命安全，財產安全，同時正常的社會秩序產生也會受到人們一系列的負面情緒感染。

我國經濟在飛速發展階段，還需要時間進行不斷的改革與轉型，同時復雜的世界政治形勢也對我國的經濟政治建設產生一定影響，這兩者結合起來使我們會隨時置身于公共危機爆發的邊界線。

在這個龐大的咨詢數據交錯復雜的信息化社會，無論是傳統媒體還是新媒體都是人們生活中主要的信息來源，所以眾多媒體，尤其是新媒體對公共危機的信息傳播過程中，每一個字，每一種語氣都能很大程度的影響著危機的進程與演變。

4 新媒體對于公共危機事件的傳播具有良性導向作用

因為新媒體具有交互性與開放性，將傳統的自上而下的信息傳遞方式演化為多種化、大眾化、非聚合型、重點傾向與溝通與反饋的多方位互動性的循環傳播。

新媒體所運用的信息新技術擁有快速傳播的特性，并且能夠將信息源快速以多種方式進行轉發，能使人們第一時間對信息進行意見反饋，具有很強的群眾互動性與參與性，使信息受眾產生認同感，對于集體輿論具有一個良好的導向作用。

新媒體對于傳播的內容多樣化、對內容信息的包容性強，有利于多元化傳播方式與信息發布，有利于消除公共危機對社會、企業、政府、人民群眾所產生的消極影響。通過對權威網站的建設，并針對個別突發性公共事件的產生建立專門的模塊，及時的進行新聞發布，召開記者招待會，并利用新媒體來進行傳播，將正確、合理的對公共危機的理解和解決方案措施及時地公布出去。在充滿曲解公共危機事實和詆毀企業、政府處理公共危機事件態度等不良謠言的各種論壇上建立權威網站鏈接，將不明真相的新聞信息受眾引導到一個正確的意識上來。

5 新媒體的特征也決定了其會對公共危機事件傳播過程所產生的惡性導向作用

以2011年7月份的“搶鹽”事件為例。

受到日本核泄漏輻射的影響，中國開始流傳吃含碘鹽可以防輻射的說法，還有的市民擔心海水被放射性物質污染，無法再提煉可以使用的鹽，而食鹽一旦供給不足一定會引起漲價，這兩種說法通過網絡、短信等多渠道在全國傳播開來，全國各地的人們開始紛紛排隊搶購食鹽，一時間大小商場的食鹽被搶購一空，鹽的價格被炒高，鹽被搶購一空后，連泡菜鹽以及醬油、紫菜和還帶等含碘食物也遭到搶購。最后在政府與相關專家出面協調與辟謠之后“搶鹽”事件才得以評定。

對于公共危機及時的處理，可以有效的緩解其對于人民群眾造成的人身財產傷害以及心理恐慌。但是通過手機和互聯網等新媒體的快速傳播會使潛伏著的公共危機突然進入爆發期，這無論對企業政府還是對個人都會造成嚴重的不良后果。

從上一個例子中，我們可以看到，新媒體是一把雙刃劍，具有良好的正面導向功能的同時，它的五大特征因素也會產生不良導向及影響。

（一）新媒體的自由性和多元化增大了危機發生的可能性。傳統媒體都是在正規的發行公司執行信息的一對多點傳送，除了對信息的時間、格式、排版有很正規的限制以外，對于即將發行與傳播的內容也有嚴格的審核機制。而新媒體的開放互動模式使企業等機構的運作更加透明化，被曝光的幾率也大大增加。而民眾對于信息傳播的積極參與，對公民的責任與維權意識大幅度的提升，從而使得問題暴露的幾率也在增加，對于公共危機發生的可能性也隨之變大。

（二）新媒體的快速信息傳遞也加速了公共危機惡性擴散的進程，當公共危機處于萌芽階段的時候，企業及政府機關等部門在發現問題的同時，會盡力將危機遏制在爆發之前。而新媒體對于潛在公共危機進行了信息傳播報道，事件就會被擴大化、夸張化、焦點化，給企業政府部門對公共危機的處理解決帶來了巨大的阻力。

在公共危機爆發前的潛伏期，是由于社會系統矛盾存在的必然性，以及長時間內未能一起重視的問題還一直處于量變的階段。因為沒有明顯的突出實踐而不易被人察覺，也未能引起企業政府及個人的足夠重視。

新媒體傳播主體個人化、傳播范圍廣、傳播速度快等特征都會縮短公共危機的潛伏期，甚至對公共危機的發生起到推動作用。當一個處于潛伏期的公共危機被人借助新媒體來大肆宣揚，甚至夸大其危害性等，馬上就會使公眾的注意力轉移到這里來，會是處于潛伏期的公共危機瞬間爆發，成為人們的焦點和議論爭端，這對于社會和平穩定發展以及對控制公共危機的治理都是十分不利的。

（三）新媒體對于公共危機的推波助瀾會增強其破壞性。當公共危機爆發時，一些通過不具有正當、權威渠道來獲取的信息，在新媒體的平臺上找到了生存與發展空間。一些謠言與所謂的“小道消息”都會給予消息咨詢受眾以不安定性和無安全感。這些不良信息也會蠱惑不知情的群眾，左右群眾對于真相的認知，造成某段時間范圍內的消極輿論與混亂，同時加速公共危機的矛盾激化，使其危機升級，給社會的和平安定帶來動蕩，也給企業和人民群眾帶來不可挽回的巨大損失。

6 關于新媒體時代對公共危機傳播管理的方法對策

利用新媒體對公共危機進行成功的管理可以快速有效的消除因公共危機而產生的誤會與沖突，在一定程度上削弱公共危機的信息受眾及各大媒體針對危機管理所暴露出來的消極印象。任何的個人以及企業政府都可以充分利用新媒體的傳播特點來解除因公共危機對自己造成的不良影響，以及平復信息受眾人群對危機事件發生的消極態度，這也是新媒體強大功能之的體現。下面將以企業為例進行闡述，如何利用新媒體來采取高效并有效的危機應對措施。

首先在危機發生之前，就應該優化企業內部管理結構，成立專門的危機預警小組，時刻觀察注意是否有潛在的危機會發生，并建立完善的企業危機應對機制。

企業應該充分借助新媒體特征的優越性，樹立合法、規范、科學的預警危機系統，對資源及時、準確、無誤的收集，加以整合利用。分析數據資源，發掘潛在的企業危機，一旦發現，將及時采取措施將潛在的企業危機扼殺在搖籃里。

面對每日更新發布的大量網絡信息，應專門建立一套對網絡進行監控的系統，通過對數據的電子分析與傳輸、對系統不良信息的警示，并通過一定的技術手段加上技術人員的配合檢測的方式，更加高效率的對網絡上龐大多樣復雜的信息進行有效信息過濾。

在危機初期剛發生時，利用新媒體能對信息隨時進行更新的特征，在最短的時間內收集一手信息。為保障信息受眾的知情權，應快速建立企業比較權威的信息發布網站模塊。通常來講，危機出現后的第一個二十四小時是企業及時處理危機的“黃金時段”。隨著新媒體對于危機信息的不斷更新，群眾的聚焦點會越來越集中在危機上面，其輿論對企業危機的影響力也對越來越大，在一定程度上，24小時的黃金時段會被縮短。

這是企業應該充分的利用新媒體對于信息更新速度快的特點，牢牢把握住對于本企業危機的權威信息源的掌控，同時要時時刻刻充分的了解輿論動態走向。在各大知名網站的門戶網站、新聞網站、行業權威網站上成立信息發布中心，對企業處理危機的進程時刻向媒體與群眾報告，表明企業對于危機處理的態度和立場，并將危機爆發的真相和成因進行充分理由的說明與剖析。在新媒體對企業危機的信息傳播中也將企業對此的誠懇態度傳播出去，獲得媒體與公眾的理解、支持與合作，由此將處理危機的被動性轉化為主動性，使企業在危機處理中減小了輿論的壓力，以便投入更多的精力去面對企業危機所帶來的制度性和其他方面的困難。

當危機得到遏制后，企業需要利用不同的媒體發布關于企業危機的信息，將信息受眾分類。也就是企業需要借助新媒體，將不同的信息傳達給對此次企業危機有不同關注信息焦點的受眾。并利用新媒體與傳統媒體，與新老客戶取得及時的溝通與交流，傳遞危機處理的信息，重新建立其客戶對企業的充分信任。

危機發生過后，企業需要借助新媒體的快捷、方便途徑來進行企業宣傳，達到重塑企業形象的目的。并趁著此次危機剛過去不久，群眾與媒體對企業的關注程度還沒有減少之前，用新媒體對企業的廣告進行大量投放，發布企業新產品的研發計劃以及對市場拓展的計劃，重新在媒體、群眾以及其他企業的樹立一個良好的形象。

7 結束語

總而言之，新媒體在公共危機中的地位與作用是一把雙刃劍，利弊共存。它即可以幫助政府、企業、民間團體和個人走出危機困境，并樹立起良好的形象和公信力，使全國人民上下團結一心。亦可以加速公共危機的惡化，蠱惑人心，煽動不良言論，對人民群眾的生活造成不必要的恐慌與動蕩，嚴重者甚至威脅到人民的生命財產安全以及國家的國防財政安全。所以，如何合理的利用新媒體去對公共危機進行有利的控制，如何能更加有效的控制新媒體的多種輿論并加以引導、交流，還是目前我國需要探索和完善的一個重大課題。

[1]帕夫利克[美]（Pavlik.V.）著，周勇譯.新媒體技術：文化和商業前景（第二版）.清華大學出版社[M]，2005.

[2]侯欣潔.大學生手機新媒體媒介素養芻議.新聞愛好者[J]，2010（1）.

[3]謝耕耘等.突發事件報道.上海交通大學出版社[J]，2009.

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