微博營(yíng)銷策略——以“VANCL粉絲團(tuán)”為例

文丨王子喬

（浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院，杭州 310012）

新浪微博（下文簡(jiǎn)稱“微博”）自2009年9月1日開辦以來，逐漸成為改變?nèi)藗児ぷ鳌⑸罘绞降囊环N網(wǎng)絡(luò)形式。根據(jù)新浪在中國首屆微博開發(fā)者大會(huì)上公布的數(shù)據(jù)，截止2010年10月底，微博用戶已達(dá)5000萬，并以每月1000萬的速度增長(zhǎng)。從此數(shù)據(jù)中不難看出微博平臺(tái)之廣闊，機(jī)會(huì)之豐富。各路商家為搶占先機(jī)，紛紛在微博上開展?fàn)I銷。成功的微博營(yíng)銷以策略為先。本文從微博的內(nèi)容及頻率、結(jié)構(gòu)（鏈?zhǔn)较到y(tǒng)）、創(chuàng)新（網(wǎng)絡(luò)流行語凡客體）這三大方面入手，以“凡客誠品”旗下“VANCL粉絲團(tuán)”為例，力求幫助商家做好“微博時(shí)代”的新型營(yíng)銷。

1 內(nèi)容及頻率

微博營(yíng)銷的基礎(chǔ)是大量的粉絲，而粉絲的數(shù)量則取決于微博內(nèi)容是否合理，發(fā)布頻率是否恰當(dāng)。合理的微博內(nèi)容應(yīng)為廣大網(wǎng)民所喜聞樂見，如明星、趣味、哲理等，同時(shí)可穿插適量的廣告。此外，恰當(dāng)?shù)陌l(fā)布頻率也十分重要。頻率過低則粉絲粘度不強(qiáng)；頻率過高則易引起粉絲反感而取消關(guān)注。合理的微博內(nèi)容與恰當(dāng)?shù)陌l(fā)布頻率相輔相成，共同打造著成功的微博營(yíng)銷。

1.1 微博內(nèi)容

銷售、廣告、活動(dòng)可歸為直接營(yíng)銷，而趣味、情感、哲理、新聞則可歸為間接營(yíng)銷。在恰當(dāng)?shù)慕M合比例中，直接營(yíng)銷的比例應(yīng)小于或等于間接營(yíng)銷的比例。筆者對(duì)“VANCL粉絲團(tuán)”2011年的微博進(jìn)行了分析，其直接營(yíng)銷與間接營(yíng)銷的組合比例安排較為隨意，有時(shí)組合元素單一（如11月2日只出現(xiàn)廣告與活動(dòng)等直接營(yíng)銷）；有時(shí)某一元素比例過高（如2011年6月23日活動(dòng)出現(xiàn)比例高達(dá)79%）。此外，微博內(nèi)容應(yīng)風(fēng)格統(tǒng)一，整體協(xié)調(diào)。“VANCL粉絲團(tuán)”的微博內(nèi)容從2月到9月傾向于間接營(yíng)銷，從10月到11月傾向于直接營(yíng)銷，缺乏統(tǒng)籌安排。

同時(shí)，“VANCL粉絲團(tuán)”的部分廣告微博較有“美感”。這些廣告微博不直接宣傳“凡客誠品”這一品牌，而利用網(wǎng)民們喜聞樂見的趣味、情感、哲理等內(nèi)容對(duì)品牌進(jìn)行巧妙的包裝。如10月31日，網(wǎng)友“幸運(yùn)西夕”發(fā)布了一則描寫親情的微博：“在張家界游玩時(shí)，遇到下雨，穿著雨衣游玩，有點(diǎn)狼狽，當(dāng)時(shí)心中就想著買一件當(dāng)下時(shí)尚的“沖鋒衣”，既暖和，又擋雨。沒想到女兒前兩天打電話來說，網(wǎng)上看到“凡客誠品”的……”“VANCL粉絲團(tuán)”對(duì)其進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，并評(píng)論到：“VANCL的沖鋒衣穿在身上倍兒年輕了，祝福二老！”評(píng)論點(diǎn)明了關(guān)鍵詞“VANCL”，以親情之名為“凡客誠品”增添了些許人情味，實(shí)現(xiàn)了較好的廣告效果。

1.2 發(fā)布頻率

恰當(dāng)?shù)陌l(fā)布頻率在成功的微博營(yíng)銷中也至關(guān)重要。但“恰當(dāng)”二字較難量化，筆者選取了微博“品牌館”中影響力排行前五的音悅臺(tái)、蘑菇街、美麗說、韓流音悅臺(tái)、藝龍旅行網(wǎng)進(jìn)行計(jì)算，這五者開博至今的日均微博數(shù)分別為14.2、20、14.5、14.5、10.7，五者平均的日均微博數(shù)為10.7。可見，在營(yíng)銷賬號(hào)中，每天11則左右的微博是較為恰當(dāng)?shù)摹?/p>

“VANCL粉絲團(tuán)”自2009年9月3日開博至今已有795天，共發(fā)布4609條微博，日均微博數(shù)量為6（5.8）條，頻率較低，存在感過弱，容易被信息潮淹沒。值得一提的是，“VANCL粉絲團(tuán)”已經(jīng)注意到這個(gè)問題，在近期的微博中，其發(fā)布頻率明顯提高，甚至出現(xiàn)日均24條的情況（2011年6月23日）。然而，過猶不及，微博頻率應(yīng)與微博內(nèi)容一樣，緩急有序，才能實(shí)現(xiàn)理想的傳播效果。

2 鏈?zhǔn)较到y(tǒng)

微博上的信息爆炸式地增長(zhǎng)，而人們的注意力又不斷地被分散，要使某條微博抵達(dá)粉絲的難度逐漸變大。在這樣的背景下，建立鏈?zhǔn)较到y(tǒng)勢(shì)在必行。鏈?zhǔn)较到y(tǒng)是有著長(zhǎng)期或短期聯(lián)系的一系列微博賬號(hào)基于同一營(yíng)銷目的連接而成的線性系統(tǒng)。同一鏈?zhǔn)较到y(tǒng)內(nèi)的微博賬號(hào)對(duì)于某一營(yíng)銷微博的持續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)能夠拓展該微博在不同群體中的影響力，進(jìn)而起到疊加式的營(yíng)銷效果。

在“VANCL粉絲團(tuán)”的案例中，“VANCL粉絲團(tuán)”與其他四類微博賬號(hào)組建成了鏈?zhǔn)较到y(tǒng)。其一是“凡客誠品”高管，如創(chuàng)始人CEO陳年等。其二是“凡客誠品”代言人，如黃曉明、王珞丹等。其三是“凡客誠品”子品牌，如“凡客誠品”、“VJIA”粉絲團(tuán)、VANCL旗下如風(fēng)達(dá)等。其四是“凡客誠品”合作伙伴，如“愛心衣櫥”等。在這四類微博賬號(hào)中，“凡客誠品”高管、“凡客誠品”子品牌與“VANCL粉絲團(tuán)”有著長(zhǎng)期的，同舟共濟(jì)的聯(lián)系；而“凡客誠品”代言人、“凡客誠品”合作伙伴與“VANCL粉絲團(tuán)”有著短期的，互利共贏的聯(lián)系。當(dāng)“VANCL粉絲團(tuán)”發(fā)布一條營(yíng)銷微博時(shí)，其鏈?zhǔn)较到y(tǒng)中的其他賬號(hào)如能有意識(shí)地對(duì)該微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，會(huì)使此次微博營(yíng)銷輻射更廣的范圍。

如“VANCL粉絲團(tuán)”在11月4日發(fā)布的營(yíng)銷微博“迎接‘六一’超級(jí)光棍節(jié)，凡客11.4-11.1，8天全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)。千年等一回，裸假時(shí)代來臨。僅此8天，滿299元贈(zèng)送喬布斯傳記！”。原微博獲得了84次轉(zhuǎn)發(fā)，21次評(píng)論。“凡客誠品”對(duì)該微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)后的微博獲得了29次轉(zhuǎn)發(fā)，13次評(píng)論。可以說，這“29次轉(zhuǎn)發(fā)，13次評(píng)論”正是鏈?zhǔn)较到y(tǒng)的功勞。該系統(tǒng)內(nèi)有著利益相關(guān)性的微博賬號(hào)的互動(dòng)能使微博營(yíng)銷獲得更為顯著的效果。

3 網(wǎng)絡(luò)流行語凡客體

在微博上搜索“凡客體”可以得到338442條微博。這些微博大多不是由“凡客誠品”相關(guān)微博賬號(hào)發(fā)布，而是普通網(wǎng)民出于興趣自行撰寫，他們中的很多人甚至不是“凡客誠品”相關(guān)微博賬號(hào)的粉絲。“凡客誠品”通過創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)流行語，使凡客體成為網(wǎng)民們津津樂道的語言形式，網(wǎng)民們自愿地為“凡客誠品”進(jìn)行免費(fèi)而高效的品牌推廣，足見“凡客”不平凡的智慧。

凡客體最早源于韓寒為“凡客誠品”代言時(shí)的一段廣告語：“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29元一件的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”其突出的特點(diǎn)便是宣揚(yáng)個(gè)性自由，淡化廣告意識(shí)。“凡客誠品”的目標(biāo)客戶是尚未有太多資本積累但卻追求獨(dú)立人格的年輕人，凡客體十分聰明地抓住了這些人的心理，很快便在網(wǎng)絡(luò)上流行起來。就連“福州市公安局”這樣正式而嚴(yán)肅的微博賬號(hào)也發(fā)布了“福州公安凡客體防騙系列宣傳畫”這樣的微博，該微博獲得了1807次轉(zhuǎn)發(fā)，538次評(píng)論。“福州公安”也被冠以“誠品”的后綴名。“凡客誠品”與“公安”的捆綁營(yíng)銷既給前者注入了正面能量，又給后者增添了時(shí)尚指數(shù)，可謂一舉兩得。

4 總 結(jié)

做好“微博時(shí)代”的新型營(yíng)銷，有三大策略。首先應(yīng)有合理的微博內(nèi)容與恰當(dāng)?shù)陌l(fā)布頻率。微博內(nèi)容應(yīng)注意銷售、廣告、活動(dòng)等直接營(yíng)銷元素與趣味、情感、哲理、新聞等間接營(yíng)銷元素的組合比例；發(fā)布頻率應(yīng)多少有控、急緩有序；力求以粉絲不反感的方式影響其線下選擇。其次應(yīng)建構(gòu)多中心的鏈?zhǔn)较到y(tǒng)，發(fā)揮各個(gè)中心在不同群體中的影響力，實(shí)現(xiàn)微博營(yíng)銷在多元維度的進(jìn)行。最后應(yīng)不斷進(jìn)行創(chuàng)新實(shí)踐，以出其不意的方式占領(lǐng)微博營(yíng)銷的制高點(diǎn)。