新媒體環境下地方政府輿論引導策略探析

文丨李偉娜

伴隨著工業時代向信息時代的轉變，媒體的發展也從大眾媒體發展到了個人媒體，新媒體時代已儼然來臨。對地方政府而言，就需要根據新媒體的特點，運用適合于新媒體環境的輿論引導策略，才能順應信息時代發展的需要，加強輿情監測，提高輿論引導能力，營造良好的輿論環境，服務地方工作大局。

1 新媒體與新媒體環境

新媒體（New media）的稱呼是1967年由美國哥倫比亞廣播電視網（CBS）技術研究所所長戈爾德馬克（P.Goldmark）率先提出。但是對于新媒體的界定，學術界至今未有定論。一般而言，新媒體是指新的技術支撐體系下出現的媒體形態，相對于報刊、雜志、廣播、電視這四大傳統媒體而言的，主要是利用數字技術、網絡技術和移動技術，通過互聯網、無線通信網、有線網絡和衛星等傳播渠道，以電視（如IPTV、數字電視、移動電視等）、手機、網絡等為終端，向受眾提供交互式信息和服務的傳播形態和媒體形態。

新媒體環境就是相對于傳統媒體所形成的新的大眾傳播環境，在新媒體環境下，新聞的時效性更強，受眾的主動性更高，傳播的形式更為多元化，新媒體的這些特點都對適用于傳統媒體的輿論引導模式進行著沖擊。特別是當危機事件發生時，如何有效的利用新媒體預防危機、處理危機、管理危機，已經成為政府部門當下面臨的重要課題。

2 新媒體環境下政府的輿論引導策略

隨著社會思想意識的多元化，社會經濟成分、組織形式、就業形式和方式、社會利益關系和分配方式的多樣化，社會熱點層出不窮，而新媒體環境又給對事件的傳播起到了推波助瀾甚至引爆其成為社會熱點的作用。因此，針對新媒體環境，采取有效的輿論引導策略尤為重要。

2.1 在政府信息公開的基礎上，掌握輿論動向，及時公布信息，提升政府公信力，加強輿論引導效果

自2007年4月24日《中華人民共和國政府信息公開條例》公布，到2008年5月1日起開始施行，我國政府信息公開制度已經初步建立，政務公開成為各級政府施政的一項基本制度。但是在當前的政府信息公開建設中，還有著諸如政府信息公開程度偏低、政府信息公開存在形式主義、質量不夠、信息公開形式單一等問題。在政府信息公開制度還沒有完善的情況下，政府對輿論動向的監控和信息公開的及時性顯得尤為重要，特別是在突發事件和危機傳播中。

2.1.1 可遵行的原則：“黃金4小時”與“三T原則”

在新媒體環境下，尤其是在突發事件中，政府進行信息公開的及時性表現為在“黃金4小時”內發布有效信息，這“4小時”包括了厘清事實真相、政府各部門協調工作和完成信息披露文書所花的時間。政府需要在“4小時媒體”中對信息進行及時發布，對輿論進行有效引導，而“4小時媒體”包括政府網站、微博、QQ群、人氣高的BBS論壇等。所以，地方政府要建立相關的長效機制，利用新媒體的即時性、交互性等特點及時發布危機事件最新、最真實的信息，消除由于信息雜亂對公眾造成的混亂或恐慌，提升政府的公信力，加強輿論引導效果。根據研究，如果在事件發生后，政府保持沉默太久，會引起公眾不必要的恐慌、憤怒、混亂、失措等情緒。

政府信息公開時，可以遵循“三T原則”，即tell your own tale（以我為主提供情況）、tell it fast（盡快提供情況）、tell it tall（提供全部情況）。Tell it fast可以理解為我們上文所說的“黃金4小時”，即及時。但是對于“及時”的理解，不少政府官員和主管部門都存在著偏差，將之理解為“危機事件已得到基本解決”，或者至少是“情況已經得到初步控制”，才能向社會公布。這樣的傳播理念已經跟不上時代的發展變化。因為在新媒體環境下，公眾可以通過便捷的手段迅速而大面積的傳遞信息，政府對信息的封鎖不僅無助于危機的解決，還會因為公眾信息之間傳播的不準確性而造成負面影響，甚至導致對政府的信任危機。

2.1.2 可采取的對策

及早公布事件中的相關信息還可以盡早滿足公眾的知情權，減緩事件對公眾的心理造成的沖擊力，并能使公眾配合政府的措施，一起應對危機。在具體做法上，政府可以首先在其官方網頁或是相關政務網站上對事件進行有選擇、有目的性的披露，并及時更新網頁資料，對公眾進行輿論引導。例如今年的廣西鎘污染事件，新浪、網易、騰訊、搜狐等各大門戶網站都迅速的建立了專門網頁，面對公眾建立起一個網絡信息的交互平臺，政府完全可以與這些網站建立長效的合作機制，以便進行更好的輿論控制與引導；其次，要充分利用網絡交互性的特點，政府相關部門要與公眾進行有效的雙向溝通，并及時提供相關的便民信息以供公眾查詢；第三，針對不實信息要及時的進行回應或澄清。這三點充分說明了在危機傳播中，政府應該隨時掌控輿論動向，及時有效的公布信息，并和公眾進行雙向的信息溝通，也說明了在危機傳播中對新媒體的使用可以有效的提高傳播效能。

2.2 利用新媒體主動設置議程，引導輿論

某種意義上可以說，新媒體是政府和公眾、政府和媒體、媒體和公眾之間進行溝通的最好平臺。互聯網開放性的特點在一定程度上強化了網民的話語權，使政府在進行議程設置時的難度增加，但是政府仍然利用新媒體進行議程設置和輿論引導。

2.2.1 建立新媒體合作平臺，及時設置議程，引導輿論

第一，在危機事件中遵循“黃金4小時媒體”的原則，向公眾發布真實權威、客觀公正的信息。美國傳播學者研究發現，當受眾面對信息沖突時，信息呈現的順序會影響受眾對信息的接受度。即受眾更傾向于接受先接收到的信息。這就是心理學中的“首因效應”。在危機事件爆發時，如果政府持沉默態度，那么流言將通過非正式的傳播渠道，先于政府信息進入公眾的認知領域，此后政府再進行糾正的話將花費數倍精力。

第二，與網絡媒體、手機傳媒合作，根據政府所需要的輿論導向設置議題。如北京受暴雨襲擊、云貴地震等新聞中，數家網絡媒體都通過專題網頁的形式，對事件做了深度報道，通過視頻、圖片、文字等各種形式將相關資料進行整合鏈接。而這就是媒體議程設置最重要的方式——設置專題，整合所有的相關信息，包括事件概況、背景知識、最新消息等，滿足公眾了解事態發展的需求。

當危機事件發生后，地方政府可以充分利用網絡（主要包括各大門戶網站、地方BBS、政務網站等）、手機等新媒體，迅速作出反應，將事件的相關信息第一時間傳達給公眾，并與媒體合作進行專題策劃，引導公眾議題。而對于手機用戶來說，可針對訂制了“手機報”的用戶來進行專題的報道。政府主動利用新媒體，有效進行議程設置，可以獲得良好的輿論引導效果。

2.2.2 通過“網絡意見領袖”設置議程，引導輿論

“意見領袖”就是在人際傳播網絡中經常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”。“網絡意見領袖”就是指活躍在互聯網上的意見領袖。意見領袖可以是政府，也可以是權威媒體、專家，或者是文化素質較高的社會精英，用以加強在本地輿論的引導作用。對政府來說，僅僅發布各種真實的信息是不夠的，在關鍵問題上，政府必須表態。

當危機事件發生時，各種信息相互混雜，觀點不一，網絡上的人也是魚龍混雜，各執一詞，容易使網民陷入混亂、盲從、搖擺不定甚至無所適從的狀態。這個時候就需要網絡意見領袖站出來，對危機進行判斷，對危機中政府的表現進行評價，對政府所發布信息表明態度。而他們的意見將深刻的影響著網民。因此，政府在危機傳播中需要贏得意見領袖的支持，甚至自己成為意見領袖。

網絡意見領袖通常活躍于主流網絡論壇之中，有影響力較大的全國性論壇如天涯社區、百度貼吧、貓撲、人民網的強國論壇等，也有地方的主流媒體論壇等。政府在危機傳播時可以成為意見領袖，而平時就需要培養網絡意見領袖，取得他們的理解和支持，最后通過意見領袖來引導網絡輿論。

網絡意見領袖也可以由政府設立的“網絡發言人”擔任。網絡發言人的好處是發布消息更為快捷；可以直接面對網民，避免了傳統媒體的斷章取義或詞不達意；可以更具有公信力；可以讓網民的參與行動及時得到回應和認可，令他們有一種滿足感和成就感，從而增強對政府的理解和支持。

2.2.3 通過客戶端模式引導輿論

客戶端引導模式主要是專門針對網絡用戶而言的。客戶端（Client）或稱為用戶端，是指與服務器相對應，為客戶提供本地服務的程序。除了一些只在本地運行的應用程序之外，一般安裝在普通的客戶機上，需要與服務端互相配合運行。

在網絡平臺上，可以在客戶機上安裝“文化監管軟件”，當計算機啟動時，首先呈現在用戶面前的就是這種軟件的界面，上面公布了政府發布的信息。公眾在進行操作之前，首先看到的就是政府發布的信息。這種客戶端軟件適用于網吧、學校的機房等方便統一監管的場所，能夠及時的把相關信息第一時間傳遞給公眾，達到積極的政府信息傳播效果。

除此之外，政府也可以和固定網絡、移動網絡和IP網絡等網絡運營商合作，使他們在提供多媒體服務和應用時，利用技術手段必要情況下為政府發布重要信息。如用戶在瀏覽WAP頁面時將率先跳出信息頁面，將政府發布的重要信息告訴網絡用戶。

2.3 充分利用新媒體平臺，構建多渠道、多層次的信息溝通系統

根據“三T原則”，在危機傳播中必須要快速的傳播信息，而新媒體完全具備這個特征，因此政府通過新媒體平臺發布信息，不僅可以達到快速傳播的效果，而且還可以實現政府與公眾的互動，增強信息傳播的效果。

2.3.1 建立與門戶網站的合作機制，通過主流媒體發布新聞信息

鑒于中國網民的上網習慣，較少會到政府政務網站去搜索信息，網民對于網絡新聞信息的獲得更多來自于門戶網站。所以，在危機事件發生后，政府可以主動與門戶網站溝通，發布最新最真實的新聞，除此之外，還可以加強對信息發布的掌控度。

目前國內最大的幾家門戶網站包括新浪、網易、騰訊和搜狐等，每當有熱點事件或危機事件發生后，這幾家網站都針對事件做了專題網頁進行報道，便于網民全面的了解事件的來龍去脈與最新信息。門戶網站作為第三方媒體，更容易取得網民的信任，政府在網絡平臺上公布相關的官方信息，可以疏通傳播通道，梳理網上民意，實現與公眾的雙向互動。而且門戶網站的受眾數量、關注度和點擊率都非一般網站可比，可以加強傳播的廣度。如騰訊的QQ新聞彈窗，有地方城市頻道，會根據Ip地址自動顯示不同的新聞頁面，只要登錄當天的QQ，在自動彈出的新聞頁面中就會有相關的新聞標題顯示，用戶可以很方便的進行點擊進而了解信息。

此外，政府還可以的網絡媒體一起建立長效的合作機制，建立信息共享服務平臺。2009年7月16日，中國氣象局就和新浪網等14家網絡媒體簽訂《氣象預警信息共享服務合作協議》，開放氣象預警信息共享平臺，雙方共同建立氣象預警信息聯動播發機制，簽約媒體免費向社會公眾播發公共氣象服務中心提供的氣象預警信息。此舉值得借鑒。對地方政府來說，可以選擇地方主流媒體進行合作，發布政務信息。

2.3.2 善用微博，形成交互式傳播

2011年11月28日，上海市人民政府新聞辦公室發起的“上海發布”官方新浪微博正式上線，這意味著中國政府利用新媒體進行現代化國際都市形象宣傳進入一個全新的網絡時代，微博開辟了政府發布信息的新通道。隨著新媒體技術的發展，iphone和Android等系統的手機用戶都可以利用手機來上微博，實現了微博的即時傳播效果。除了手機外，微博平臺也越來越廣。所以，微博完全可以成為政府發布危機信息的主要渠道。而且微博具有傳播速度快、范圍廣的特點，不斷的轉發可以形成多重“滾雪球”式的網狀信息發布渠道，在短時間內即可聚合信息，實現大范圍的傳播。通過微博，地方政府不僅可以掌握輿論導向，進行輿論引導，還可以利用微博的轉發、評論等功能與公眾形成互動，獲得即時的信息反饋，梳理民意。

隨著微博的廣泛使用，微博作為政府發布權威信息和與市民進行溝通的渠道，被政府充分利用起來。微博除了兼具網絡的快速傳播能力和手機短信的便捷優勢，還具有獨特的優勢：篇幅短小，像平時發短信一樣，用簡單的幾句話發表自己對某個事件或現象的看法。因此，微博門檻比較低，容易被廣大群眾接受和使用。此外，微博可以發圖片，圖文并茂的形式增強了微博吸引力，使得更多的人參與微博的瀏覽、發送、轉載、討論、互動。微博支持一鍵式轉發的功能，除了網絡，手機可以像收發短信一樣非常便利的發微博和接收微博。社會事件發生時微博往往是第一個發布事件信息的。

2.3.3 利用手機短信，實時傳遞信息

利用手機進行信息傳播有其獨特的優勢。

一是便捷性與及時性。手機是人們生活中不可缺少的一部分，與其他媒體相比，手機更是人們的必需品。而且手機使用便捷，不像上網還需要一定的電腦技能。所以利用手機短信進行傳播，其受眾而更廣，更及時。特別是針對部分上網較少的公眾如老年人，利用手機短信對危機事件進行信息傳播時會更為有效。

二是針對性與有效性。政府在發布信息時，可以通過技術平臺，將信息發布到指定用戶的手機上，使信息的發布更具有針對性。而對于部分公眾來說，或許他們不會主動的去搜索信息、獲取信息，但是當短信發送到他們的手機上時，都會打開觀看，保證信息的發布能夠傳遞到終端，加強了信息發布的有效性。

特別是在災難性事件中，地方政府給民眾發短信這種平民化的溝通姿態和及時有效的信息傳遞，可以提高政府在公眾心中的公信力和親和度。利用新媒體平臺，政府與公眾之間可以實現點對點、點對面、面對面的多渠道、多層次溝通系統，使信息獲得高度公開，讓溝通更為順暢，提高危機傳播的效能。在中央電視臺《新聞1+1》節目中，主持人白巖松對柳州市政府的這一舉措進行了精辟的總結：“在柳州的信息公開當中就有一句話讓我印象非常深，他跟市民去說，只要是從自來水籠頭里流出來的水，你就可以放心使用，這其實是一種承諾……柳州市更多的被表揚，因為后者非常積極和高頻率在跟市民進行溝通[1]”。這句總結很好的體現了政府在面對突發事件時，利用新媒體平臺在輿論引導中所發揮的積極作用[2]。

在新媒體環境下，輿論引導相對傳統媒體環境變得更為復雜，地方政府必須從占領文化傳播制高點和掌握信息化條件下宣傳思想工作主導權的高度，改革輿論引導模式，依托地方主流媒體，同時進行新媒體建設，發揮各自特長，引導新媒體報道、評論的基調，使新媒體輿論議題設置、評論更趨于理性、合理，形成有影響力的輿論導向，占領輿論主導地位，充分發揮“輿論領袖”的作用，在同公眾的交流互動中促進共識的形成，鞏固擴大輿論陣地。

[1] 新聞1+1.廣西：阻擊鎘污染！[EB/OL].2012-01-30，http://news.cntv.cn/china/20120130/123576.shtml

[2] 高宏存.網絡文化建設的輿論引導[N].人民日報，2012-01-31（14）.