央企藝術院團的營銷創新

文丨虎云峰

（中國東方演藝集團，北京 100027）

在中國演出市場快速發展，并與國際市場逐漸接軌的情況下，國有院團如何提升自己的競爭力，營銷問題顯得十分關鍵。國有院團的營銷問題不是一個單項問題而是牽連到院團的體制、機制、藝術生產、產業發展等各個方面的全局性戰略問題，國有院團的營銷之路也不是進行短期表面化的戰術調整，國有藝術院團的轉型，已經經歷了十多年的探索和嘗試，始終是文化體制改革的一個難題，如何與演出市場接軌，至今也沒有形成成功的模式和經驗。從制度設計看，文化體制改革對藝術院團改革的目標可以理解為：藝術院團在保證社會功用、承擔社會責任的同時，實現市場化生存，而核心就是藝術院團如何實現市場化生存。

作為央企的國家級藝術院團，實現市場化生存的困難，從商業的角度有著先天的局限，擇其要者，我們的目標是要追求社會效益和經濟效益兩者的統一，所以我們的營銷理念依然要區別于一般企業的營銷，首先要摒棄掉過去事業單位“皇帝女兒不愁嫁”這樣守株待兔式的營銷模式，也不能滋長那種舍本逐利、損害品牌和口碑的營銷方法，第一種情況，危機的是當下，第二種，貽害的是將來，短期來看第二種情況可能會帶來一定的利益，但從企業的長遠發展來的角度來看第二種情況比第一種情況更為可怕，如果我們還是用這種營銷理念的話，那么這些短期的利益就會像定時炸彈總會有一天搞垮我們賴以生存的根基，所以要從文化企業的角度，從維護企業品牌的角度去思考。

首先，要改善藝術院團的產品營銷方式。演出產品的營銷始終是表演藝術進入市場的薄弱環節，國有文藝表演團體的一些優秀劇目，因營銷不力而陷入“多演多賠，少演少賠，不演不賠”的怪圈。現在，眾多文藝院團都已經或正在轉向企業化運作的模式，在這種模式下，產品營銷幾乎可以決定一個院團的生死。所以，在當下文化大繁榮、大發展的歷史背景下，應該積極發展社會各種組織，鼓勵文藝表演團體和演出公司結合，拓展藝術產品的傳播渠道，促進藝術產品在流通領域實現其價值。

“新聯盟、新模式、新機遇”應是央企藝術院團思考的新議題。目前有中國國際演出劇院聯盟、保利院線、東、西部院線聯盟、劇院有200余家，作為產品提供商的我們，積極加入全國的院線聯盟，打破原有的計劃經濟的演出模式，以后劇院演什么戲，由市場決定，由觀眾決定。在這樣的一個模式下，央企藝術院團將發揮自己勇于創新，靈活新穎的特點，將充分地利用自身產品生產和產品提供的優勢，實現為演出院線配送機制，可以根據不同根據藝術類型、目標群體、劇院要求、地域劇院技術條件和市場文化消費特征，靈活調整產品組合策略，實現劇院演出產品內容的差異化、多樣化。

“沒有投入；哪有回報”作為產品生產和提供的文化企業，對劇線聯盟提供各種豐厚待遇，占領演出陣地，打造巡演、駐場演出機制，節約交通運輸等項目成本和運轉周期，培育演出市場和市場認知度，擴大品牌影響，活躍文化市場氛圍，最終形成強有力的品牌優勢。當然央企藝術院團而言，這意味著一定風險，但市場本來就是一個機遇與風險并存的過程。這在院線聯盟合作過程中，會是一個突破。

院團藝術產品的宣傳和包裝與時代脫軌，沒有有效的利用我們的品牌去為我們的藝術產品做宣傳，對各類社會媒體利用率偏低，文藝院團應該重視新媒體、高科技。幾乎每個院團在近年來創作的新劇目中都嘗試著將表演藝術與高新科技有機結合的道路，筆者認為，這是藝術創新應該走的道路。此外，文藝院團還應該善于運用高新技術進行包裝創作，還要學會利用高新技術的載體、理念和傳播手段特別是互聯網，為整合文化資源、傳播優秀表演藝術產品提供良好機遇。當前的世界，已經進入一個電子商務時代，中國的電子商務近些年也得到飛速發展，很多消費者已經習慣了買書上當當，買電器上京東，買衣服上凡客……，可是對于演出商來說，買演出、賣演出應該去哪里？這個問題不僅困擾著劇院和演出團體，也深深制約著我國文化產業的進一步發展。

我們欣喜的看到，2012年7月，由一千零一夜公司網絡技術公司聯合國內國際劇院及演出機構共同發起組建專業性演出合作體——中國國際演出劇院聯盟的成立，屆時中國所有的演出團體都可將自己的演出項目掛在該網站上，進行btob交易（企業與企業之間的交易）。演出商和劇院也可以集群式定制采購一些高成本演出項目，這將大大降低演出的成本。比如一個戲每年到外地巡演的場次為十場，一場十萬元，通過集群式采購，可能將演出場次拉大到兩百場，演出成本就隨之降低很多。這樣的運作模式對藝術院團來說是一個“絕對信號”，也是眾多中小型民營文化企業一次前所未有的機遇。聯盟內的演出商和劇院都可以在該網站上尋找符合自己要求的合作項目，這將有利于進一步擴大文化內需。持續穩定的高水平演出、價格低廉的演出門票，將極大豐富當地群眾文化生活，而培養良好的文化消費氛圍和穩定的觀眾群，標志著中國的演出行業將進入全新的營銷模式。