淺論我國國家形象塑造及媒體策略

文丨孫淑亭

（今日中國雜志社總編室，北京宣武 100037）

隨著信息社會的高度發展，如今傳媒對以國家的形象的塑造越來越重要。所謂國家形象實際上就是一個國家在國際社會傳播中所形成的形象，也可以說是一個國家被媒體描述與傳輸的過程。不可否認，國家形象對于一個國家在國際社會中所表現的行狀相貌和輿論反映都有著重要的作用，隨著現在傳播技術的日益成熟，媒體對于大眾認識世界的思維都有著重大的影響。目前很多國家都把塑造國家形象作為國家戰略的一部分，也是國際中謀取利益的手段之一。因此，提高媒體塑造中國國家形象的能力，是目前我們必須解決的問題，也是傳媒對于國家應盡的義務。

1 媒體影響力對塑造國家形象的作用及現狀分析

1.1 媒體影響力對塑造國家形象的作用

當今社會，信息發展迅猛而發達，媒體在很多方面已涉入人們的生活，并構建了跟人們的日常生活息息相關的信息環境。對于很多人來說，媒體不僅僅是社會大眾獲取外部信息的重要通道，同時也是一個國家在國際社會中傳播國家形象的主要渠道之一。著名輿論學者李普曼就認為，人們對于世界的了解已經越來越依賴于現代傳媒傳播的信息環境而不是自己本身感受到的環境影響。

新聞媒體傳播信息的手段包括對新聞事實的客觀公正報道以及通過報道所表現的對于傳播者自己本身的立場與對事件的看法，體現的是傳播者的主要思想與政治傾向。同時新聞媒體也已經作為國家塑造國家形象與進行意識形態斗爭的一種工具，它在某種程度上被賦予了一定的權利與使命，能夠直接或是間接地參與到國際社會中各種事務的處理與運作，對國際公眾對某個國家的認識、看法、態度等方面都有著很大的影響。因此可以說，國家形象是一個國家自己本身的新聞傳媒在國際社會中所傳播的形象，也是一個國家在別的國家新聞傳媒中所表現出的形象。在國家形象塑造的過程中，媒體對其進行的描述、傳輸、解讀等對它在國內公眾與國際公眾的理解與看法都起著重要的作用。媒體對于國家形象的積極有效傳播，可是使得世界對國家更加的了解，加強國家之間的友好合作，反之若是對國家形象消極傳播，會使得國家形象被誤解，不利于國家與外界的友好邦交，嚴重時甚至會引起國際方面的沖突。

由此，從國際傳播的角度分析，一個國家形象的塑造取決于兩個方面：其一是國外媒體對于這個國家的描述與解讀；其二是本國媒體對于自身國家的傳播。但是我們不能寄希望于西方媒體對于我國形象的良好解讀塑造，而必須要通過本國媒體向外界描述真實的國家事件來塑造國家的形象。而要做到這點，不僅需要先進的傳播技術與龐大具有影響力的媒體機構，更加需要提高我國媒體在國際傳播中的能力與影響力，打造出屬于我們自己的強大媒體，面對輿論激烈的國際新聞環境，真實的塑造好良好的中國形象。

1.2 國家形象塑造的傳媒策略現狀分析

大眾傳媒是國家形象塑造的工具和載體，國家對外的很多新聞都是通過它傳播出去，由此，可說大眾傳媒在國家形象塑造中起著舉足輕重的作用。所以各國在塑造國家形象時，都會有相應的媒體策略，但是由于各國在實力與資源方面所面對的情況都有很大的差距，其國家形象塑造的過程中的傳媒策略也不盡相同。

目前，以美國為代表的西方發達國家，占據著國際社會中傳播資源的絕大一部分，全球聞名的媒體機構諸如“美聯社”、“合眾國際社”、“路透社”、CNN、BBC等大媒體都屬于這些國家，這使得它們完全可以使用自身的媒體優勢將它們所要傳播的信息以最短的時間傳播出去，由此在第一時間影響人們的主觀判斷，傳播自己的觀點與看法并取得支持。除此以外，它們還利用自身的優勢，“迫使”其他國家通過轉播、轉載等方法將本國的信息及聲音傳播到更多地區，由此在全球內毫無障礙地進行對其國家形象的塑造與傳播。但是很明顯，發展中國家就沒有這樣的傳播優勢，基于國家本身的基礎設施的薄弱與傳播資源本身的有限，發展中國家一般都沒有像發達國家這樣具有全球影響力的大媒體，要是單純只依賴本國內的媒體的傳播力量，就很難將自己的聲音傳播到全球范圍內，這導致發展中國家很難將本國形象通過自身媒體傳播出去。而中國恰恰就面臨著這樣的問題，雖說相較于以前，我過媒體的技術和規模都有了很大的提高，也有了一些在國際上有一定影響的傳媒，但是整體上看，中國傳媒跟那些發達國家相比還有很大的差距。目前一些國家對中國了解的片面以及曲解判斷與評價，也正是說明了這點。

因此，對很多像中國這樣的發展中國家來說，其國家形象塑造的媒體策略一般要分兩方面來實現：一是進一步提升本國傳媒機構的影響力，在自身的媒體基礎上整合各方資源，增強本身的實力，提高對于國際輿論傳播導向的影響力；二是在通過本國內的傳媒機構向外傳播信息的同時，借助那些西方主流媒體進行“二次傳播”，發出自己的聲音，用來擴大本國媒體的影響力，從而塑造良好的國家形象，但要注意不可過分依賴于西方媒體的“二次傳播”。

2 外宣媒體塑造國家形象的傳媒策略

2.1 加強針對性，有的放矢

一般而言，對外傳播的針對性指的是對外傳播者根據自身的傳媒策略所要達到的目的而制定的相關路線、方針、政策、策略等等，運用相關的內容、形式、方法、技巧、風格等一些在對外傳播的實踐中所摸索出的戰略方式，并吻合與全局形勢、受傳者自身的需要、特點、條件等。隨著信息社會的發展，傳播信息的途徑也越來越多，人們對于信息的獲取也越來越容易，這就使得其對信息和信息的傳播途徑的選擇也越來越多。因此，對于國際新聞傳播來說，人們本身具有很大的信息自主選擇權，若是中國的對外傳播媒體不符合他們接受信息的一般認知與習慣，他們就會選擇通過其他的途徑例如本國或是其他國家的傳媒來獲取所需的信息。所以，對于增強中國對外傳播的效果以致爭取國際輿論主動權來說，針對性報道是重要的手段之一，也是塑造國家形象的正面反映之一。

2.2 堅持新聞客觀性，用事實說話

新聞傳播對于報道客觀性的嚴格要求，是因為受傳者更加愿意接受通過客觀公正報道所體現出的傾向性，以此達到傳播所要表達的信息的目的。所謂用事實說話，還該做到“內外有別”。對于中國而言，新聞媒體在很大程度上是反映以及執行黨的政策方針及觀點意向的，而這些恰恰要求記者報到時要講清楚報道的立場以及觀點和傾向，這樣的報道一般都具有很濃厚的宣傳意味。但是在西方社會，新聞媒體只是作為一種提供信息的服務性機構而已，其強調的是傳播效果而不是說教功能，并且西方人都比較崇尚“個人主義”，寧愿自己思考也不喜歡記者給他們下結論與有意引導等。因此對外宣傳時若是采用國內報道的方式傳播中國的立場與觀點，不免就給人留下古板生硬的形象，以致很難與他們形成共鳴而招到反感，對于中國國家形象的塑造大大不利。所以說，在對外傳播的過程中，要切忌講空話、大話、套話等等，少做評論或是結論，只要原原本本將事實生動有趣地敘述出來即可，從而達到對外傳播的效果。同時也要注意對外傳播的關鍵點不要放在宣傳的意識上，表達主題需要含而不露，不要使用太多政治性太強的話語，重點放在擺事實，用事實去表達自身觀點，讓受眾自己通過事實去做評論。這樣才能對塑造良好的國家形象起到一定的有利作用。

2.3 以正面報道為主，強調報道的平衡性

以正面報道為主是指國家的傳媒機構和廣大的新聞信息傳播的工作者在新聞傳播的過程中主要體現積極向上的生活價值觀、社會主流事件、人民在國家領導下創造的業績和取得的進步等等。總之就是一切鼓舞人民為國家的繁榮富強以及自身的幸福生活和社會的發展進步的新聞輿論，都是我們需要報道的“正面”積極的方面。這一向是中國新聞報道的優良傳統，正面報道為主在對內傳播的過程中取得了很大的作用，并具有一定的社會適應能力，這一點應得到堅持以及發揚。因此，在對外傳播的過程中，也要重點強調這一點，這也有利于塑造良好的國家形象，體現國家積極向上的發展前景。當然，堅持報道的正面性并不是要忽略報道的平衡性。很長一段時間以來，有些對外媒體對于正面報道的片面理解導致他們的報道偏向于“報喜不報憂”，只是大肆報道取得的成就而不講發生的問題，毫無顧忌的吹捧說大話，這樣做不僅無法在對外報道中樹立正確的形象，而且也損壞了自身媒體的公信度，對于國家形象的塑造也只能適得其反。

由此可知，中國的對外傳播媒體一方面在堅持正面報道的時候，也要知道任何事物都有兩面性，矛盾雙方共存于一個統一的整體中。對于我國社會的發展與進步總是要以成就的方面為主，主要報道這一事實也是對客觀事實的正確反映，然后尋找其中的平衡點，使得報道既體現了正面的價值也不至于掩蓋真相、曲解事實，為中國對外傳播的國家形象塑造起到相應的作用與意義。

3 提高國家形象的媒體策略選擇

3.1 遵循國際通行的標準、規范

要想塑造良好的國家形象，就得符合國際上通行的規范標準等，這些規范準則是人類社會在發展到如今被大眾普遍接受與認同的，它超越了國家、民族、區域、文化等等意識形態界限，是人類文化與文明共同的特點及普遍認識。例如反對恐怖主義、反對戰爭等等，其中維護世界經濟秩序與全球和平就是人類共同遵守的道德倫理準則，也是國際社會規范與準則的核心內容。因此，在進行國家形象塑造的過程中，不能偏離了這些原則與規范，否則的話可能適得其反，產生負面的影響。例如“二戰”期間的德國，利用美國一家老牌公關公司以期挽回國家形象，結果這場宣傳沒有成功，反而使得德國的形象更加惡化。

3.2 追蹤人類共同關注的熱點、焦點問題

一個國家進入國外主流媒體輿論焦點的前提有兩點：其一是國家本身要具備成為焦點的要素，例如中國的經濟快速增長目前就成為了國際傳媒關注的焦點，同時也引發了新一輪的“中國熱”，基于此，我們就可以塑造更好的國家形象；其二是要跟國際政治、經濟等熱點話題緊密聯系，積極主動表達中國本身的觀點意見等，爭取進入國際輿論報道的重點位置，例如現代文明衍生出的一系列關于環境、資源、人口、疾病等方面的問題，以及和平這一人類永恒話題。我們在進行國家形象塑造的過程中，要對當前國際社會所面對的共同話題給予相當的重視，展示本國的相關作為與貢獻，創造全新的新聞價值點，從而引起輿論的關注，以此來展現塑造國家形象。

3.3 突出國家形象塑造的個性特征

各個國家的國情不盡相同，因其歷史文化和發展方向的差異，使得每個國家在塑造形象時各具獨特性。一些將勢力范圍擴大到世界各個國家和地區的西方發達國家,憑借其先前發展起來的優勢，在國際政治、軍事、經濟領域發揮重要作用。廣大發展中的國家，特別是中國，就不會以這樣的形象出現在世界舞臺上。中國具有悠久的歷史文化傳統，它的發展給世界經濟創造了很多機遇，對其他國家沒有任何侵略的性質和擴張的野心。因此，在進行中國國家形象塑造時，可以借助一些具體的例子向外界呈現一個與世界各國友好相處、共同發展的形象，并且做好宣傳工作，逐漸消除外界對中國的偏見，堅持走好“和平發展”的路線，為國家下一步的發展打好堅實的外在環境基礎。

3.4 及時、準確地進行形象塑造與傳播

塑造國家形象的必要條件之一就是及時、準確地傳播信息。一般來說，若是某國發生重大事件時，該國的傳播媒體弱能在短時間內及時、準確地發布信息，就能因此而建立國家媒體的信譽，在報道的過程中能充分利用主動優勢在客觀上引導輿論，使其向著對國家有利的方向發展，而不至于被他國牽著鼻子走，從而陷入被動的地步。若是事件發生后，本國不予報道而封鎖信息，就會導致其他國家通過其他途徑了解信息，那些信息可能不公正、不正面，這就導致國家的形象受到很大的影響。因此，及時、準確地發布信息，由此形成可靠權威的信息來源，能最大程度上獲得理解與支持，消除負面消息的影響，塑造真實的國家形象。

總而言之，中國目前正處于持續發展的關鍵階段，正需要通過傳媒對國家形象進行良好地塑造與傳播，為國家的國際地位以及對外交往創造良好的環境與輿論導向。但是，國家形象的塑造并不是在短期內達成的，它是一個長期的工程，需要不斷的努力積累。由此，中國政府應該為此進行相關的計劃，將之當成國家整體發展的戰略之一，同時要引導傳媒在起其中發揮相應的積極作用，為塑造國家良好形象而貢獻一份力量。

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