淺議科技期刊如何提高廣告經營能力

文丨王紅帆

（《化肥設計》編輯部，武漢 430223）

1 科技期刊及現狀

據調查，在歐美等國家的科學技術轉變為現實生產力的75%是由科技期刊作為最先的載體問世，因此科技期刊業已成為現代知識轉換為生產力的重要載體。科技期刊是一個國家科學技術的真實反映，是一個國家科技學術水平的標準影像。從某種意義上來說，它還反映了國家科學技術發展的動態歷史。科技期刊是科學技術轉化為社會生產力的重要媒介。科學技術是一種關鍵性的生產力，把自然力和科學技術并入生產過程，大大提高了勞動生產率，產生明顯的社會效益。科技交流有多種多樣的渠道，但是通過科技期刊發表論文則是其中(特別是報紙、期刊、圖書這三者中)最主要的、最便捷和最為有效的形式。

目前，中國科技期刊市場比較單一，大多數期刊的經費是通過撥款和自籌兩種方式實現的。統計得知，中國的科技期刊之中，完全依靠自籌經費的科技期刊比例是36%，通過撥款和自籌兩種方式來運行的期刊約30%，完全依靠財政撥款的期刊占到28.8%。當前存在的科技期刊運營經費奇缺已經成為嚴重制約中國知識經濟生產的主要因素。因此，科技期刊必須解放思想大力的開展自籌經費活動，充分利用廣告的收入來彌補辦刊資金的短缺，已被事實證明是一個行之有效的辦法。

2 廣告對科技期刊的作用

科技期刊的存在和發行，離不開資金的支持。與大眾文化刊物相比，絕大部分科技期刊發行量小，很難通過發行收入維持自身運營。單純的依賴撥款的方式在社會主義市場經濟條件下已經不現實了，即使有有限的撥款，也往往是捉襟見肘、勉強維持。資金已成為許多科技期刊存在和發展的瓶頸。科技期刊是科技成果的重要載體和科技交流的重要渠道，從長遠來看，刊物的經濟困境對于科學技術的發展是有害的，最終損害讀者和作者的利益。有的刊物為了能夠收回自己的成本，把刊價訂得非常高，使讀者經常望而卻步；有的甚至向作者收取高額“版面費”、“發表費”，以抵償刊物的資金缺口。刊物通過增強廣告經營來提高自己的經營能力，是必須的也是必要的。

現代社會中的科技期刊從某種意義上來說是一種企業。有諺云“酒香不怕巷子深”，而今，市場競爭日益激烈，“酒香也怕巷子深”。三等企業做產品，二等企業做品牌，一流企業做文化。企業僅有優質的產品和服務是不夠的，只有配以良好的廣告宣傳，才能形成自己的品牌并使其豐滿起來，從而使企業在波詭云譎的商海中永立潮頭。對于科技期刊來說充分利用廣告的宣傳作用來提高自己的影響力是很現實的問題。

3 科技期刊提高廣告經營

目前，科技期刊知名度不一，受眾數目的不同是由于對讀者吸引能力的差異導致的，更關鍵的在于其發布信息的可信賴度。品牌高的科技期刊在受眾中具有良好的信譽，相反一些不出名的科技期刊在受眾中的信譽度就相對要低得多。因此，科技期刊要想在現今的競爭日趨激烈的社會中存活下去必須解放思想，大力開展并不斷提高廣告經營能力。加強廣告經營能力，切實提高科技期刊的影響力和發行量，從而解決期刊的運營成本及資金短缺的問題。

一是科技期刊廣告經營管理人員須在科技期刊廣告經營行業中具有足夠高的威望、地位以及足夠廣泛的人際關系網絡。在科技期刊廣告經營行業中長期的重復管理博弈之中，有少數人員能夠得到其他大多數行內人員的信任與尊重，這部分人員就越有可能成為科技期刊廣告經營活動的組織者；在協調具體科技期刊廣告的過程中也非常依賴科技期刊廣告管理人員社會資本的多少，如果科技期刊廣告經營管理人員擁有的地位與威望越高，就越可能降低辦事成本、提高辦事效率；另外，這些管理人員也通過在科技期刊廣告經營中的工作獲得了更高的地位與聲望，積累了更多的社會資本，因此，社會資本對科技期刊廣告經營管理人員具有較強的自我激勵和自我加強的作用。

二是建立完善運作流程的規章制度，強化廣告經營的日常管理。制訂和修訂了一系列規章制度。進一步建立健全科技期刊廣告經營各項規章制度，落實完善的責任制，建立獎罰機制，激發科技期刊廣告經營人員的積極性，通過改進和完善勞動管理制度，發揮他們的積極性和聰明才智。

三是充分學習國際上大的期刊集團廣告經營方式和方法。國際上期刊集團大多是采用產業化的運作模式。在長期的運行中形成了一套完整的編輯、排版等期刊經營的最新方法和觀念，這是很值得國內科技期刊社努力學習和借鑒的。此外，采用資本運營的方式，采用多種的資本形式積極的參與到其他刊物的經營和管理，例如廣告代理、版權轉讓、合作等。

四是加強職業道德建設，增強廣告從業人員的自律意識。廣告經營中心開展了形式多樣的防腐拒變教育。在團隊文化建設方面，努力營造積極向上的團隊行為準則和團隊價值觀。當前科技期刊的廣告經營隊伍中人員的專業知識欠缺，因此繼續增強相關人員的知識水平。一是加強科技期刊廣告經營人員的學習培訓，建立健全崗位培訓，經常性業務培訓，不斷提高科技期刊廣告經營人員的自身素質和業務素質；二是經過考試，選拔具有廣告經營管理能力的的人員，對社會進行招聘，擇優錄取，公開、公正、公平競爭上崗，引入企業管理機制，建立自我維持、自我發展的良性運行機制，實現走“人管廣告，廣告養刊”的道路。

隨著科技的不斷發展，同類產品的質量、價格等方面的同質化趨勢變得日益明顯，要想在日趨激烈的競爭中站穩腳跟，必須充分的依賴企業的良好形象。在樹立企業形象的諸多方面中，廣告是一種最直截了當的手段，尤其是近幾年來公關廣告的興起和發展，更是增強了廣告的提高企業形象的塑形功能。公關廣告是一類不以推銷商品為目的，而是以推銷企業為己任，通過宣傳企業形象諸要素，迅速地樹立起形象。

因此，采取最大限度的溝通為目的的促銷策略和極大地方便廣告主的渠道策是科技期刊廣告經營的重要手段。只有不斷地提高廣告的經營管理理念，才能在競爭日趨激烈的現實社會中站住腳跟，有長遠的發展。

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