同城報紙差異化初探

文丨王鉆清

（湖北省仙桃日報，湖北仙桃 431608）

報紙是新聞紙。讀者閱讀報紙是想獲得更多的信息，掌握更多的知識。新聞作品是否有價值，是否為精品佳作，信息含量的多少是一把重要尺子。

同城報紙“雷同現象”令讀者感到厭煩——寶貴的時間被多余的文字一口一口地“咬掉”。有的不僅內容相同，連標題也相同，有效的信息量不多，在一個城市的幾張報紙上常出現這種情況。那么這些報紙怎樣抓住讀者呢？沒辦法了，只有靠各報的品牌競爭力了。這樣自然就出現了某種資源浪費。那么，同城報紙差異化問題越來越受到人們的關注。

1 從新聞與傳播兩方面突破是基礎

現在是一個媒介社會。中國國家主席胡錦濤2009年10月9日在世界媒體峰會開幕式上致辭時指出，在推進改革開放和社會主義現代化建設的過程中，中國政府始終高度重視媒體發展，鼓勵和支持中國媒體貼近實際、貼近生活、貼近群眾，創新觀念、創新內容、創新形式、創新方法、創新手段，增強親和力、吸引力、感染力，在弘揚社會正氣、通達社情民意、引導社會熱點、疏導公眾情緒、搞好輿論監督和保障人民知情權、參與權、表達權、監督權等方面發揮重要作用。

中國媒體的發展為推進報紙差異化進程奠定了堅實的基礎。作為傳統媒體，同城報紙本身在新文化體制的支持下、在新媒體的沖擊下、在新市場的刺激下，也自覺或不自覺地進行“差異化”探索。

近年來，在深圳出現了一個好現象：自從組建深圳報業集團以來，該集團旗下的幾張報紙力避雷同，即使是國內國際特別重大的新聞，他們也力求做到各有各的操作方式：或角度不同，或側重點有別，或標題不一樣。

按照各自的辦報宗旨、辦報理念做出不一樣的報紙。同一個城市的黨報和都市報，盡管都是綜合性媒體，但它們努力表現出很大的差異。首先，它們在報紙的定位上力求不同，定位不一樣就能使黨報與市民報產生巨大的差異，因為它們各自圍繞自己的辦報宗旨、辦報理念、辦報風格采取不一樣的操作方式，為各自的主流受眾服務或最大限度地滿足各自的讀者群。比如，都市報《晶報》始終按照自己的辦報宗旨“陽光媒體，非常新聞”來操作，圍繞讀者群的興趣中心或興奮點，積極做好新聞類版面和知識類副刊，突出“首讀”內容和熱線及關注內容，以最大限度地滿足讀者的需求，讓忠實于自己的讀者獲得最想要的信息。而《深圳晚報》同樣作為市民報力求做的“不一樣”：它面向家庭，服務社區，奉行“民生新聞立報”的辦報理念，圍繞“民生、服務、家園”辦報，為深圳人提供貼近的新聞、親和的服務，力求讓市民讀者把報紙帶回家。這樣一來，同城的兩大市民報就有了很多“不相同”，具體地說，在版面結構、版式風格及新聞語言等方面就有了“大不同”，比如《晶報》的語言風格“雅”，雅到與現代化城市相匹配；《深圳晚報》的語言風格“俗”，俗到與本土化及口水化貼近。

按照新聞精神和傳播規律做出各有特色的報紙。同是黨報的《深圳特區報》和《深圳商報》在報業集團的領導下，也在努力做有自己特色的報紙。《深圳商報》自改版以來，就明確地定位為：“經濟視野，文化追求”。從它的封面導讀版就可看出它與《深圳特區報》的差異，其封面導讀版將最精彩的內容以圖片和標題的形式展現給讀者。作為中共深圳市委機關報的《深圳特區報》，一貫追求創新，在報紙版塊統籌方面注重分類，將時政新聞與社會新聞等進行分類分疊，使版面更時尚，資訊更權威，內容更豐富，特色更鮮明，新聞更鮮活，并做到“厚報”不亂，“黨報”不呆，照顧各類讀者群，辦求“辦全國有影響的大報，辦全國最好看的黨報”。而同樣作為中共深圳市委重要黨報的《深圳商報》一改以往的傳統，不但側重于經濟報道，擴大“經濟視野”，而且在“文化追求”方面大膽求新求異。自2005年以來，《深圳商報》把B疊的“商報經濟”改為“大眾財經”，在A疊中增加“經濟觀察”版、“經濟新聞”版、“公司新聞”版等，評論版“商報眼”以獨特的視角評析經濟熱點、世間萬象，把重要的經濟報道、經濟評論前置，突出報紙的定位和特色，盡量避免同城報紙同質化現象，牢牢抓住主流讀者群。

在廣州，各報業集團的報紙盡量做到“差異化”。除《南方周末》、《羊城晚報》做成了全國性大報外，《南方日報》、《南方都市報》、《廣州日報》、《信息時報》、《新快報》作為同城報紙力避雷同，從報紙定位到版式設計都有所“差異”。同是黨報的《南方日報》和《廣州日報》在報紙的風格、語言和內容上都有很大的不同，前者追求“高度決定影響力”，后者則在黨報市民化方面作了卓有成效的探索，并以“追求最出色的新聞”而成為全國黨報走進市場最早最成功的一張大報。《南方周末》和《羊城晚報》也直面受眾的變化和時效性的挑戰，積極探索，大膽改版，在深度報道上尋求差異，以更多深讀新聞滿足高端關注，力避周報和晚報在時間性上的不足，力避同城報紙雷同化。

無論新興媒體還是傳統媒體，都需要面對殘酷的市場競爭、快速變化的受眾需求以及掌握新興技術方面帶來的挑戰，因此，報紙差異化——尤其是同城報紙差異化的進程就更應該加快。為了沒有一張相同的報紙，我們的報人正朝著這一方向走來。

按照傳媒市場發展變化的實際尋求紙媒新生，也能產生報紙差異。《京華時報》是典型的綜合新聞類都市報，它跟同城的黨報、市民報不一樣。它的前身是外國專家局創辦的《中國引進時報》。2000年1月，《中國引進時報》劃給了人民日報社，2001年5月28日，《京華時報》創刊，并成立京華文化傳播有限公司，國有控股企業北京北大文化發展有限公司(北大青鳥集團控股子公司)入資京華文化傳播有限公司，與京華時報社各占50%的股份。從出生時，京華時報社便是一家國有獨資的全民所有制企業。并不屬于“意識形態較弱”領域的《京華時報》在8年的運作中一直較為平穩，京華時報社社長吳海民說，“媒體作為企業在內容上肯定是‘聽話的’，市場化很高就更‘聽話’，如果導向不行，一票否決，企業就倒掉了。”

利用高新傳媒科技促進報紙差異化。國內外媒體發展趨勢表明，近年來，傳統媒體面臨新興媒體越來越嚴峻的挑戰和沖擊。為應對挑戰，深圳報業集團實施“一報一網、報網融合”的發展戰略，逐步完成“報網一體”的全媒體融合形態，做到“報就是網，網即是報”，以此更有效地凸顯同城報紙的差異化。譬如，深圳特區報“特網”成立一年來，搭建起了包含新聞、頻道、視頻、論壇、社區、微博等功能齊全、具備門戶網站基本功能的特網平臺，上線后影響力逐漸擴大，在全球網站排名中穩步上升，與市民報晶報的“晶報網”一起，改變了深圳的網絡媒體格局。羊城晚報報業集團的“金羊網”與南方報業傳媒集團的“奧一網”也是“報網融合”的成功例子。這種操作方式不同程度地助推了同城報紙的差異化，主要表現在利用網絡的獨特優勢，延續和探索報網各自特色，并通過提供“新聞背后的新聞”和大量實用的資訊，用更豐富多彩的網絡語言，更生動活潑的表達形式，提高網上黨報或網上市民報的吸引力。

美國沒有一張相同的報紙，這是我們報業的發展方向。我們中國的報業理應加快步伐，向沒有一張相同的報紙走來。

2 民生新聞可使報紙更具“差異化”特征

如何使報紙——尤其是同城報紙更具“差異化”特征呢？從全國辦報情況及報業走向來看，有以下幾點可以進一步探索。首先是做好“民生新聞”。

從媒體的主流受眾來看，民生新聞是民眾普遍關注的；從媒體“社會責任論”的角度來看，我們更應注重民生新聞，因為中國共產黨非常重視改善民生。

那么，何謂民生新聞？筆者認為，所謂民生新聞，就是與人民生活息息相關的新聞。它既是一種新聞形態，也是一種新聞態度，更是一種新聞立場。其內涵為：以民本為取向，以民生為題材，從關注普通群眾日常生活中的角度出發，報道老百姓的態度、視野和情懷等。

加強民生新聞的報道，是在媒體走向市場的形勢下迎接挑戰的主動行為。1987年《經濟日報》推出《關廣梅現象》討論，《中國青年報》推出《黑色的詠嘆》、《綠色的悲哀》、《紅色的警告》系列報道，首次將視角切入民眾的生活，形成了民生新聞的雛形。1993年，中央電視臺開播的《東方時空》“講述老百姓自己的故事”，則標志著民生新聞的真正開始。此后，民生新聞便在電視和都市類報紙上形成了一個又一個高潮。

民生新聞對黨報發展也有很大價值。連《南京日報》也緊隨《廣州日報》做好“黨報市民化”的探索，使報紙在堅持黨報性質的前提下，融入市民報或言生活報的氣質。2003年，《南方日報》率先提出了“打造必讀的民生新聞”的口號，并開辟珠三角新聞版和廣州新聞版等民生新聞報道版塊，努力探索黨報民生新聞報道的新路子。此后，全國各地黨報也加入到建構民生新聞報道的行列，其發展速度之快，宣傳效果之好，是前所未有的。

筆者認為，民生新聞對黨報發展的價值在于：它使黨的“貼近實際，貼近生活，貼近群眾”的三貼近原則得到進一步加強；使黨報由于更加關注民生而受到老百姓的青睞，其公信力和號召力進一步得到加強；使黨報能夠擴大讀者群，為在一定程度上擺脫困境創造了條件。黨報注重民生新聞的報道，與當前中央提出的關于努力構建和諧社會的政治目標相吻合。可以說，民生新聞是與主流意識相對接的一種新聞表現方式。

《南方日報》在處理民生新聞時，調動諸如提煉要點、解釋名詞、鏈接新聞、提供背景等編輯手段，化嚴肅為簡易，化冗長為簡潔，旨在引導讀者迅速進入民生新聞的核心。他們還采取了“多梯次服務民生”的方式，即第一個層面為提供與公眾有關的政治層面的民生服務，第二層面為提供與個人發展有關的觀點、法律層面的民生服務，第三層面為提供與公眾生活息息息相關的資訊層面的民生服務。基于“多梯次服務民生”的方式，南方日報的珠三角新聞版和廣州新聞版的內容，按照城市實際和地方特色靈活變通，進行本土化、個性化的內容產品設置。在版式上，著力于線條的靈活裝飾、圖片的靈活處理，表格的靈活運用等。

采取科學的操作方式，向有高度、有深度地貼近民生轉變。民生新聞采訪者對民生貼近程度的深淺，決定了民生新聞的質量高低。采寫民生新聞要突破民生新聞淺層瑣碎、缺乏深度的瓶頸。各類報報要提高對民生信息的分析能力和駕御能力，對發生在民眾中間的事情要以新聞的標準去衡量，加強評論和深度報道，不能“隨波逐流”。這樣一來就更能強化報紙差異化，也能促使同城報紙在突出民生新聞特征的過程中彰顯報紙之間的差異。

3 報紙“差異化”還需做多方面的改革

報紙差異化還需做哪些方面的改革呢？

3.1 加強報紙社會新聞改革

社會新聞作為反映社會生活、社會風貌、社會問題、社會事件的一種新聞題材，報道的內容與人民群眾的生活貼近、利益相關、情趣相連，因而博得了讀者的廣泛關注。正因為社會新聞具有較強的可讀性這種優勢，搞好社會新聞報道也就成為各新聞媒體提高自身競爭力、吸引受眾的一個重要手段。尤其是要讓社會新聞成為黨報宣傳的一個亮點，以其特有的魅力贏得讀者的喜愛和贊賞。

3.2 努力突出報紙鮮明的個性特征

行業報作為一種新聞媒體，與其他新聞媒體有著共同屬性，但作為某個行業主辦的報紙，又有著鮮明的個性特征。這種特征折射出行業報的優勢：熟悉本行業政策法規、專業知識、市場動態以及歷史與現狀，在行業中有比較穩定的發行市場和廣告市場。這是其他報紙難以取代的，也是行業報生存和發展的根本原因所在。當然，也可以在報道操作方式上進行探索，比如，將條線新聞社會化（如經濟新聞社會化），甚或將經濟新聞娛樂化；但不能過度，把握一個“度”字是報人的責任。

行業報的優勢在行業。這就是說，我們要緊緊抓住行業，立足行業，才能體現專業特色，才能立于不敗之地。如何體現一個“專”字，作為行業報人必須努力學習行業相關知識，熟知行業情況，了解行業各個階段中心工作、目標任務，這是做好行業報道的首要條件。唯有這樣，我們的報道才能專，才具有權威，才有特色。比如，《人民長江報》是一張長江流域的水利行業報，具有長江和水利特色。他們要求全體從業人員必須學習長江知識、水利知識，熟知治江方略，了解水利工作的形勢和任務。

3.3 改進會議和領導活動報道

報紙如果報道沒有新聞價值的東西過，就必然失去讀者。沒有讀者的報紙是沒有生命力的，也免談宣傳效果。改進會議和領導活動報道不但能使報紙更具有新聞紙性質，而且使報紙“差異化”程度得到增強。對于新聞價值和宣傳價值都很大的會議和領導活動，報紙要舍得拿出版面，理直氣壯地報道。對于那些新聞價值不大的會議和領導活動，該簡報的簡報，該不報的不報；該從中找出新聞的就找出新聞，該換角度的換角度，這樣報紙的“差異化”就很自然地呈現。