城市形象傳播的新主張——城際傳播

文丨聞 靜

（浙江大學，杭州 310013）

1 城際傳播的概念

1.1 城際傳播的背景

隨著全球化、后工業化和信息化的擴展，城市的競爭開始從單純的城市建設和形態競爭進入城市品牌競爭的時代。在城市建設的基礎上，通過創造差異性的城市形象，實現精準的定位，進行城市的品牌化運作，在信息化時代能夠顯著的吸引受眾，從而實現城市品牌傳播的成功。

然而，以往的城市形象營銷策略只注重創造差異性的城市形象，卻忽視了城市形象品質與傳播品質之間的脫節，導致城市形象的傳播落后于城市形象的建設，傳播效果大打折扣。李希光在《媒體讓北京失去想象力》中說：“威尼斯的傳說寫在它的紅磚、青石板地面上，和狹小的街巷里。北京的傳說和故事寫在哪里？北京的魅力、文化、歷史、故事寫在哪里？”

尤其令人遺憾的是，并不是由于缺乏必要的傳播資源，才導致城市形象無法得到有效的傳播。究其原因，我們并不缺乏充分的傳播資源，而是缺乏合理配置、使用這些資源的策略。很多資源無意識承載傳播城市形象的使命，但不可否認的是，這些資源很大程度上擁有傳播城市形象的潛力，甚至在某些資源的配置過程中，已經或多或少地傳播了城市形象。而在平時的生活中，我們卻忽視了這部分資源的重要性，沒有充分對這些資源加以利用，導致大量的有效資源被白白浪費。

另一方面，在調動資源來傳播城市形象的時候，我們往往過分依賴單一的傳播手段，比如單純地投入大量廣告，以期城市形象得到有效的傳播。事實上，當前社會，公眾接觸信息的渠道千差萬別，對不同來源的信息的信任度及認知反應也不同，單靠一種傳播手段已不足以覆蓋絕大多數的目標受眾，而且任何一種傳播手段都有其傳播方式和傳播效果的局限性。要想有效傳播城市形象，必須整合利用各種媒體形式和傳播渠道，開展城市形象的整合營銷傳播活動。

在城市形象品質與傳播品質脫節、無法匹配的背景下，城際傳播概念應運而生。

1.2 城際傳播的內涵

1.2.1 從地理層面來看，城際傳播是一個區域概念

正如美國杜克大學富卡商學院的凱文·萊思·凱勒教授在其著作《戰略品牌管理》中所說：像產品和人一樣，地理位置或某一空間區域也可以成為品牌。城市與一般商品相比，其品牌具有地域性和復雜性的特點，是承載該城市居住地人員及外來人員的巨大空間。

城市傳播和大眾傳播、組織傳播等其他類型傳播的一個重要區別在于，它是專門針對城市的一種傳播，以“城市”作為落腳點。城際傳播的主體是城市內人群，受眾既包括城市內人群、也包括城市外人群，而傳播的信息是城市形象，傳播的載體是依托于城市而存在的人、組織、媒體以及各種活動。

1.2.2 從手段層面來看，城際傳播的手段包羅萬象，屬于整合性傳播

整合傳播是在統一的目標和理念統領下，運用各式傳播工具，以任務分工方式集體達成傳播目標的產品信息運用傳播方式。它以品牌價值為核心，重在傳播策略、傳播創意、傳播媒介的整合，根據傳播需求選定特定的傳播工具和方式，目的在于實現資源的優化配置和合理利用。

城際傳播中能夠明顯體現出整合傳播性質的有：傳播媒介的整合，傳播形式的整合。

1）傳播媒介的整合。城際傳播所依托的媒介各式各樣，可以說，媒介的觸角延伸到了社會生活的各個方面。個人、社會組織、政府部門，報紙、廣播、電視、網絡，所有可以用于傳播的機構和工具都可以納入城際傳播媒介。

城際傳播不再局限于單純依靠媒體機構的力量來進行城市形象的傳播，它將城市形象傳播的理念落實到每一個人、每一個組織、每一個部門，將城市形象的傳播嵌入到個人的行為舉止、傳統媒體的廣告標語、企業的產品推廣、組織部門的活動中。

城際傳播充分運用城市現有的報紙、廣播電視節目、出版物、文學作品、網絡等媒介，統一傳播口徑，讓不同的媒介統一于相對一致的主題、元素和風格，向國內外受眾全方位傳遞城市的理念，以求最充分地發揮媒介整合傳播的效應。

2）傳播形式的整合。城際傳播的形式不再是單一的鋪天蓋地的廣告和標語，而是融入了各種各樣的活動、節日、會議和展覽。以往的城市形象傳播，大都以廣告為主，特別集中于電視形象廣告。很多城市管理者片面地認為，只要打了廣告，城市形象自然而然就會增強。結果，其他方面建設沒有跟進，大家去了一趟，很失望，評價很差。通過“口碑營銷”，城市形象反而搞壞了。

須知，城市品牌營銷必須具有落地性，才能對城市形象的傳播、城市自身的建設、市民生活的提高真正產生作用。所以，綜合性地采用大型活動、會議、展覽、直銷等方式，積極參與、承辦國際國內政治、經濟、文化、體育及社會發展的各項交流活動，對擴大城市的影響力和知名度是至關重要的。

2 城際傳播對傳播城市形象的價值

首先，城際傳播確立了一個核心的傳播價值目標，把所有有利、有用資源配置到同一機制下，從而達成統一籌劃、調度、分配和運行的最佳辦法，形成傳播優勢。其次，整合是資源最佳利用的最好途徑。每個城市在每年的對外宣傳上，不同的部門有不同的內容、方式和結果，但其最終目的都是相同的。如果有了整合傳播，那么完全可以避免不必要的資源浪費。再次，對于宣傳的訴求對象來說，城際傳播的宣傳更加系統而有針對性，覆蓋面廣、訴求面全，達到了基于訴求對象的整合。

在傳統的城市品牌傳播中，各個不同的部門基于本部門的利益訴求和資金狀況制定宣傳策略，縱觀傳播的整體效果，零散而略顯無力，歸根到底還是因為它們的宣傳沒有一個城市品牌的高度作為支撐。而城際傳播把城市品牌的目標放在首位，在打響城市品牌的知名度的基礎上再進行各部門各活動的宣傳，每個部門或者每次活動可能都有自己的主題，但萬變不離其宗的是這些主題一定圍繞在整個城市品牌的系統中，相互借力，使得無論是部門宣傳還是城市品牌宣傳都受益。

[1]李希光. 畸變的媒體. 上海，復旦大學出版社，2004（6）.

[2]凱文·萊恩·凱勒. 戰略品牌管理. 北京：中國人民大學出版社，2009(6).