用不對稱競爭撕開市場的口子——訪浙江金華金土地農資連鎖總經理錢建設

□ 《中國農資》記者 王旭波

差異化的產品

產品是經營的根本，代理商選擇產品和廠家要把握兩個原則。產品質量和效果是前提，產品質量必須過關，經得起抽檢，效果還必須好，只有這樣產品做起來才無后顧之憂。另外，產品所屬廠家是否有市場控制力，產品價格不怕貴，就怕身邊有，因此與廠家必須有明確的經營區限，決不能出現竄貨問題。滿足了以上兩個條件，才能放開手腳去做市場。

“一開始，大眾農科來讓我做土壤調理劑代理時候，我抱著懷疑的態度，覺得該類產品市場空間較小。后來，檢測了我們金華土壤的酸堿度后，我發現了一個巨大的商業秘密。我們的土壤酸堿度為3，這是什么概念，就是說金華的土地已經酸到了非常嚴重的地步。部分地區農產品品質嚴重下降，甚至果樹不掛果，酸堿度就是癥結。”這時，錢建設想到了兩個事情：首先，我要為金華人民做些事情，不僅僅是為了掙錢，而是為了改善土地質量，這是積善行德的好事。其次，金華本來是黃土丘陵，土壤偏酸，再加上三十年的過度耕種，土壤酸化嚴重，如果能把金華的土壤酸堿度從3提高到4，金華土壤調理劑的需求空間巨大。況且，這個產品市場上沒有人做，這簡直就是阿里巴巴的魔咒，讓錢建設打開了一個寶藏。正是差異化的產品，讓錢建設進入了一片藍海，這也是錢建設不對稱競爭的第一個前提。只有差異化的產品還不行，還必須有正確的推廣策略。

針對性的推廣

“現在一些同行談到推廣就頭疼，我們確實找到了好的產品，但是就是推廣不開，給農民講技術課他們又不懂，簡直就是對牛彈琴。”錢建設認為，對牛彈琴不是牛的不對，而是彈琴人的錯。因為你沒有對終端網點的客戶進行細分，你做的是沒有針對性的推廣。什么是針對性的推廣呢？

針對性推廣不是錢建設發明的，也沒有什么秘密可言，而是他通過理論學習和多年實踐結合的結果。從供銷社下屬企業下崗以后，錢建設一開始經營的是農藥產品，當時農藥企業經常邀請營銷專家給代理商講課，而錢建設是一個有心人，把農藥的營銷按照老師教的一套東西做好以后，他就把農藥的思路引入化肥產品上來。

“針對性推廣的第一個要做的事情就是要把客戶進行細分，比如你下邊有10個零售商，其中，喜歡接受新事物的大概有2個，拒絕接受新事物基本上2個，剩下的6個人基本上是跟隨型的。我們做了一個不對稱競爭的差異化產品，首先應該給頭兩個人做工作，你給后兩個人做工作就是對牛彈琴，就等于找死，你給中間6個人做工作也基本上沒有什么效果。”錢建設認為，把差異化產品推廣給2個喜歡接受新生事物的人，加上廠家和代理商的服務，基本上一兩年就可以做出個模樣，這樣再帶著中間的6個人來這里學習，經過一兩年基本上就能夠在一個區域推廣開，剩下兩個頑固不化的人，空著也沒有關系。

芭田的高端復合肥產品、大眾農科的土壤調理劑等高端新型肥料就是按照這套模式推廣開的。但是一個終端零售商面對著上邊十幾個甚至幾十個縣市級代理商，如何能夠利用不對稱競爭的方法在競爭中獲勝呢？

打時差收款

“我每次來北京都堵車。我就在想，北京為什么這么堵車呢？”錢建設列出了幾個最主要的理由：車多、一些人不守規矩，最關鍵的是上下班高峰期車輛比較集中。這幾個問題都是一個人無法改變的，我們能改變的是什么？那就是出行的時間。不要在高峰期出行就可以把問題解決了。堵車的問題給了我們一個啟示，競爭是趨同造成的。如何不趨同呢？就像高峰期不出行一樣，打時間差。

如果把解決出行的問題引用到化肥行業上，同樣適用，而且效果不錯。每年縣市級代理商向零售商收貨款都集中在年底或者年初，這樣旺季前夕就可以把貨發給零售商。這時候，各個縣市級代理商都擠破腦袋伸手向零售商要錢，零售商也是左右為難。“我們就是要打好時間差，在最恰當的時機進行冬儲，別人是1月份，我就放在12月份，甚至11月份，我可以拿出價格優惠、返息等措施吸引零售商，而且我給出的優惠和返息也都是廠家給我的，我只不過把這些優惠轉給零售商而已，我的利潤還是非常穩定的。”事實證明，打時差的策略確實吸引到了零售商的大筆款項，形成了“我吃肉、別人喝湯”的局面。這個對銷售還有非常直接的作用，畢竟，對于零售商來講，“錢在哪兒，心在哪兒”，明年肯定你先交款、交款多的產品為主銷產品。

錢建設最后說，“為什么我干的不累，因為我找到了正確的方法。這就像開車一樣，如果你不認識路，就會非常累，因為到了十字路口你就猶豫。我認識路，所以我開起來非常輕松。”很多人做不好，不是不用心，而是方法不對。如果找對方法，輕松收獲還是水到渠成的。