運營商已被年底“充值送返”綁架

作者 | 金峰

進(jìn)入第四季度，三大電信運營商與往年相似，不約而同地開展了以“充值送返”為核心的促銷活動，包括充值送話費、送終端，甚至送自行車、食用油等。

對于充值送禮的活動，從有利的一面分析，不可否認(rèn)，它將捆綁住老客戶，使得其在未來若干時期內(nèi)不會流失，并且也有可能會吸引一部分新客戶的加入。但是，筆者認(rèn)為，目前階段充值送禮更多的只是一種無奈的選擇，也是一種慣性思維的體現(xiàn)。

目前，移動通信市場趨向飽和，在個別發(fā)達(dá)地區(qū)，已是嚴(yán)重飽和，或許充值送禮能讓一些有離網(wǎng)傾向的老客戶不離網(wǎng)，但是捆住了個別有離網(wǎng)傾向的老客戶的同時，也讓其他沒有離網(wǎng)傾向的用戶享受到了福利，而這部分客戶群數(shù)量更為龐大，并且那些有離網(wǎng)傾向的老客戶，也未必是高價值的客戶。至于新客戶，筆者認(rèn)為，能被充值送禮的蠅頭小利就吸引而來的客戶，也未必是優(yōu)質(zhì)客戶，他們的消費水平可能不高，他們也可能為了其他運營商的蠅頭小利而再次轉(zhuǎn)網(wǎng)。但是，運營商們也很無奈，用戶凈增量仍然是關(guān)鍵考核指標(biāo)之一，而且是很難完成的指標(biāo)，因此他們會選擇保留任何可能的客戶，也會去發(fā)展任何可能的客戶。而各運營商相互逼迫，不斷開出更高的優(yōu)惠條件，也促使了這種行為的加劇。

除了能夠穩(wěn)住部分老客戶，吸引少量新客戶之外，從財務(wù)上看，“充值送返”并無明顯好處。如果是充值送話費的方式，按照會計制度，用戶充的值并不能計入當(dāng)期收入，而只能計為預(yù)收賬款，當(dāng)用戶使用電信業(yè)務(wù)后，所充話費才能計入業(yè)務(wù)收入；而對于贈送的話費，則需要根據(jù)用戶使用情況，按比例減扣公司的業(yè)務(wù)收入。同時，對于充值送實物的方式，用戶充的值仍然采用前一種方式計算，而贈送的實物，則完全計入當(dāng)期的營銷成本。因此，從財務(wù)上分析，此種營銷手段對當(dāng)期主營業(yè)務(wù)收入以及利潤的提升并無裨益，甚至還會使得當(dāng)期利潤出現(xiàn)減少，僅僅能夠保證在未來一定時期內(nèi)獲得較為穩(wěn)定的收入。

此外，筆者認(rèn)為，充值送禮的方式，也是一種營銷思維的慣性。在過去的十余年中，這樣的方式一直被采用，也被證明有一定效用（盡管這種效用可能在遞減），但是創(chuàng)新營銷方法很難，創(chuàng)新有效的營銷方法更難，于是相應(yīng)的活動就一年一年地傳承下來。同時，運營商的內(nèi)部也有預(yù)算管理體系，到了年底，如果還有營銷費用沒有使用，那么相應(yīng)部門會考慮將預(yù)算使用完畢，畢竟使用不完預(yù)算往往也影響考核，同時也會影響明年的預(yù)算使用。

綜上所述，年底充值送禮的活動，對運營商而言更多是無奈的選擇，也是慣性思維的結(jié)果，而其效用則存在疑問。