武漢市高校體育賽事贊助市場現狀分析

王義平

（湖北經濟學院 體育系，湖北 武漢 430205）

武漢市高校體育賽事贊助市場現狀分析

王義平

（湖北經濟學院 體育系，湖北 武漢 430205）

隨著高校體育賽事贊助市場的興起和發展，越來越多的高校開始把體育賽事贊助作為解決高校體育賽事活動經費短缺問題的途徑。武漢市高校體育賽事表現出獲得贊助項目少、贊助商類型單一以及市場缺乏監管的現狀。通過對其現象進行分析，武漢市高校應從贊助市場的開發、改革市場運作模式和建立監管機制等三個方面著手解決高校贊助市場的問題。

高校；體育賽事；贊助市場

隨著我國體育市場的發展，體育贊助已經成為了職業體育和體育社會化的助推劑，它不僅促進了我國體育賽事的職業化發展，更有利于推進我國體育產業的進程。而我國高校的體育市場化發展正處在起步階段，職業體育贊助市場的開發為高校贊助市場提供了寶貴的經驗，對于促進高校體育賽事的發展起著一定的借鑒作用。1995年國家體委指定制定的《體育產業發展的綱要》，也為高校體育贊助市場的開發提供了指導性意見。

武漢市擁有各類高校80多所，其數量在全國城市中排名前列，每年舉辦各類體育賽事上千項，其中省級比賽20余項，其他校內大型體育賽事300項左右，具有廣闊的市場空間。研究武漢市高校體育的贊助市場，對開發這一市場有著現實意義，并對促進高校體育市場化發展起著積極的作用。

一、研究對象與方法

（一）研究對象

武漢市擁有高校數量較多，調查依據高校類型、規模，并通過專家訪談選取其中10余所進行調查。包括武漢大學、華中科技大學、武漢理工大學、湖北大學、湖北經濟學院、武漢工業學院、武漢商業貿易服務學院等。

（二）研究方法

文章采用問卷調查法、專家訪談法、文獻資料法和數理統計法等科學方法進行研究。

二、研究結果與分析

（一）高校體育賽事的種類

高校體育賽事是以高校體育競賽為形式，運動為內容，以健身娛樂為目的一種活動。它既受項目規則和競賽特征影響，又受高校文化影響，具有競技和文化的特征。按賽事主辦單位分類可分為大學生體育協會主辦、學校體育委員會主辦、各院系分團委主辦和學生社團主辦四類。按賽事規模分類主要包括大型體育賽事、一般體育賽事和小型體育賽事。大型體育賽事主要是指全國性的高校聯賽，如全國大學生籃球超級聯賽、大學生足球聯賽、全國大學生運動會、湖北省高校單項體育競賽等；一般體育競賽是指由學校行政單位組織的體育比賽，或校際間的比賽，如校田徑運動會、校足球聯賽、校籃球聯賽、校足球邀請賽等；小型體育競賽是指各院系或體育協會組織的競賽活動。

（二）武漢市高校體育贊助的現狀

1. 賽事贊助的范圍和形式

目前，武漢市高校體育賽事獲得贊助的項目比較少，除全國大學生比賽和部分省級競賽項目外，中、小型高校賽事的贊助基本上集中在籃球、足球和校運會等普及率較高的項目，而在省級比賽中獲得贊助的賽事也十分有限，主要集中在籃球和足球項目上。由于高校大型體育賽事的贊助主要來自官方，不具代表性，因此，文章調查的重點在一般賽事和小型賽事。

從整體的贊助賽事項目范圍來看，2011年武漢市高校體育賽事中，以籃球、足球、田徑運動會、羽毛球四項賽事為主。主要原因在于：（1）足球、籃球項目是我國市場化較早的項目，其運行模式和賽事組織較為成熟，也是大學生最喜愛的運動項目，較容易受到贊助商的親睞；（2）田徑運動會是每個高校最大型的傳統賽事，受到學校的高度重視，因此在獲得贊助方面有較大的優勢；（3）羽毛球、乒乓球這類項目，由于群眾基礎較好、容易開展的特點也逐漸受到贊助商的投資。

盡管每年高校中獲得贊助的比賽逐漸增多，但是贊助的內容卻很單一、贊助的水平也偏低。贊助的形式主要有賽事冠名、提供賽事器材、獎品，極少以現金贊助，整體贊助水平較低。

2. 贊助商的類型

高校是青年人聚集的地方，且各高校具有獨特的文化，賦予了高校體育賽事一定的文化特征。但由于高校整體競技水平不高，且與社會基本隔離，宣傳效果有限，因此獲得企業的贊助較為困難。只有對學生群體有特殊需求的企業，如電信、移動等企業會主動贊助少數比賽外，愿意提供贊助的大多是學校的商鋪。值得一提的是，一些新興的網站，如社交網等也會關注校園的比賽，畢竟大學生是網絡的主力軍。因此，從參與武漢市高校體育賽事贊助的企業來看，主動參與贊助的較少，且難以獲得有實力的贊助。

3. 贊助行為

在調查武漢各高校體育贊助的情況中，我們很難找到一份完整的贊助合同。由于缺乏大型企業的贊助，對贊助行為的法律保護意識較為薄弱，無論是對贊助商權益的保護，還是對贊助行為的規范，都缺乏有效的監督，大多數贊助行為都是口頭的方式，甚至出現零投入贊助的情況。從雙方的地位上看，高校體育賽事往往處于弱勢地位，四處邀請贊助商，但對贊助商的應履行的義務卻缺乏有效的監督。只有以學校行政單位發生的贊助行為，才會簽署一定的書面協議，但內容也較為簡單。因此，高校體育賽事的贊助行為與真正的市場行為脫節，使得雙方的權益難以得到保障。

（三）武漢市高校體育賽事贊助的主要問題

1. 武漢市高校體育賽事組織方的問題

首先，由于高校體育賽事與社會化的體育賽事有著一定的區別，一方面它受制于學校的基本政策，對贊助商有著更多的限制；另一方面組織方對履行贊助義務上又缺乏有效的監管。使得高校體育組織對賽事贊助的定位不當，將體育賽事贊助更多的視為“捐贈”，就是企業或商家對高校體育事業進行不含有任何經濟目的的無償幫助和支持，忽略了贊助商的基本權利。對于商家而言，贊助是一種營銷手段，應該以市場為中心，希望通過體育賽事擴大社會影響，提高品牌知名度，達到營銷的目的。而高校賽事組織方是以體育教育和活躍體育氛圍為中心，兩者之間存在差異。為了更好的吸引贊助商的加入，作為高校賽事組織者應該轉變觀念，加強與贊助商的溝通，將更多的精力放在比賽的精彩程度上，如何更多的吸引觀眾，以及如何使得贊助企業或商家的贊助資金投入有所回報。

其次，由于高校體育賽事缺乏有效的市場運作模式，比賽的組織只是圍繞如何正常進行比賽，而對宣傳、廣告、以及圍繞贊助商的營銷開展的活動等都缺乏運作。目前，武漢市高校在開展體育賽事贊助時，只是簡單地在校內為贊助企業拉幾條宣傳橫幅和條幅，而對于賽事的媒體報道、校內網絡、刊物報道等資源尚未充分開發和利用，表現出整體市場運作水平低下。

2. 武漢市高校體育賽事贊助商的問題

通常情況，武漢市高校體育賽事贊助的主要對象是賽事冠名和運動員。贊助的內容有賽事器材、獎品、運作資金等。但是在調查中我們發現，贊助的內容主要以實物為主，以現金贊助的形式很少。由于高校體育賽事不同于社會化的體育賽事，在比賽的正式性和參與性上都會降低，因此，贊助商對賽事的重視程度也會降低，缺乏對贊助行為整體的考慮。在對參與武漢市高校體育贊助的部分企業和商家的調查中，我們了解到，有大部分贊助商是小型商鋪或私人公司，只有極少數是中大型企業，因此，參與贊助的商家規模較小。并且，贊助商對贊助行為表現的無所謂，只有3%的商家對贊助條款有詳細的考慮。調查表明，參與贊助的商家對贊助行為缺乏戰略的考慮，在選擇贊助對象、要求對方履行義務的規定上表現盲目，甚至只是以娛樂為目的。

三、武漢市高校體育贊助市場的應對措施

（一）加快武漢市高校體育贊助市場開發

1. 樹立品牌意識

競技水平是體育比賽的核心，也是體育賽事贊助的資本。以湖北大學五人制足球隊為例，連續多年奪得全國五人制比賽冠軍，它的社會效應明顯強于其他高校體育競賽，且逐漸成為學校的名片，越來越多的企業也愿意投入資金贊助。然而，這樣的高水平運動隊在武漢市屬于少數，武漢市整體賽事水平不高是制約武漢市高校體育賽事贊助的關鍵問題。因此，武漢市高校應根據各自特點建立高水平運動隊，在這些高水平隊伍的帶領下提高學校整體賽事的水平，樹立各自體育賽事的品牌意識，這樣才能留住贊助商。

調查結果顯示，武漢市能建立高水平運動隊的高校占全市高校數量不到 10%。對于沒有高水平運動隊的高校，應根據學校特點建立自己的運動品牌。

2. 與媒體合作，擴大賽事影響力

目前，武漢市高校體育賽事的開展大多僅限于校內，且宣傳、廣告等宣傳措施也不完善，甚至有的賽事連本校的學生都不了解，賽事毫無影響力。對于高校體育賽事而言，的確有其局限性，賽事組織者應多舉辦能引起社會關注的比賽，并加強與校內外媒體的合作，從吸引本校觀眾入手，逐漸向社會拓展，擴大賽事影響力。可以通過本校或聯校的賽事活動開展與賽事相關的校園文化活動，如創立BBS討論區、圍繞體育賽事活動的專欄、專題攝影比賽等。

3. 轉變觀念、逐漸走市場道路

目前，武漢市高校大多數比賽都是由學校行政單位撥款舉辦，對主動尋求贊助的積極性并不高。為更好的開發贊助市場，賽事舉辦單位應吸納學生社團或體育中介機構，充分發揮學生和社會機構的積極性，為贊助創造良好的環境。此外，學校應該抓住場地、人力條件優勢與相鄰學校或企事單位聯合開展一些地區性的比賽，既可以開展校企合作，又能獲得企業的贊助，對擴大學校體育賽事的開展有積極的作用。

（二）建立武漢市高校體育賽事市場化運作模式

在我國的體育產業中，賽事運作基本按照市場運作模式進行，主要通過體育賽事無形資產的開發與運作來籌集資金。武漢市高校體育賽事的市場運作模式可以借鑒大型體育賽事的運作模式，按照“學校管理、滿足需求、貼近市場”的指導思想進行。賽事組織單位應該轉變以前單一撥款，強制競賽的觀念，以大學生文化特色為基礎，學生需求為出發點，基本按市場化的運作模式組織競賽。在賽事運作中，要敢于創新，善于與社會體育中介組織合作，并引進優秀的學生團隊，并使各方利益能共同實現。

高校在開展體育賽事贊助營銷時，賽事組織除了制定總體活動計劃外，在選定贊助企業進行營銷時，應根據贊助商的特點，從其利益出發，制作一份有針對性的贊助活動方案，以提高贊助營銷成功的可能性。為提高體育賽事自身的價值，賽事組織要針對贊助企業的特點和需求，豐富贊助回報措施，促進體育贊助的健康發展。

（三）相關制度的建立與完善

盡管體育贊助市場是體育產業中重要的市場之一，但是我國尚未出臺針對這一市場管理的法律法規。制度的不健全不僅對整個贊助市場產生制約，對高校體育贊助市場的起步也造成較大的影響。因此，有必要進一步建立和健全體育贊助市場的管理機構和相關法律法規建設。各省或高校相關部門也應積極制定有針對性的規定，從而更好地協調和規范市場，使市場主體之間的責任、權利、義務更加明確化。

同時，也應該進一步完善武漢市高校體育賽事的體制，武漢市大型的高校體育賽事運動都是由項目管理中心或協會集中管理，集組織、經營、執法于一身，既是運動員又是裁判員，權力的集中導致一系列新的問題出現。因此，需要完善高校體育賽事體制，減少體制對高校體育賽事發展的制約和體育法制的規范。

四、結論

從整體的贊助賽事項目范圍來看，2011年武漢市高校體育賽事中，以籃球、足球、田徑運動會、羽毛球等賽事比賽為主。但由于高校整體競技水平不高，獲得大型企業的贊助較為困難。在賽事贊助實施過程中，贊助行為與真正的市場行為脫節，雙方的權益難以得到保障。

武漢市高校應加快體育贊助市場開發，以建立高水平運動隊和特色運動隊為基礎，培育學校競賽市場，樹立品牌意識，并積極與媒體合作，擴大賽事影響力，逐漸走市場化道路。此外，在建立和健全體育贊助市場的管理機構和相關法律法規建設基礎上，構建武漢市高校體育賽事市場化的運作模式。

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[5] 黃傳兵, 賀濤. 高校體育產業市場化經營策略探討[J]. 河北體育學院學報, 2005，(4).

Analyses On Summarize of Sports Matches Sponsor Market of Universities in Wuhan City

WANG Yi-ping
(School of Physical Education, Hubei University of Economics, Wuhan Hubei 430205,China)

As college sports sponsorship in the rising and development of the market, more and more colleges and universities began to make sports sponsorship as the solution university sports activity funds shortage approach. Wuhan university sports events show get sponsorship program, sponsors a single type of less and market situation of lack of supervision. Through the analysis of the phenomenon, universities in Wuhan should sponsor market development, reform the market operation pattern, and establish regulatory mechanism for three aspects to solve the problem of the sponsor market.

Universities; Sports Matches; Sponsor Market

G80-05

A

2095－414X(2012)05－0020－03

王義平（1962-），男，副教授，碩士，研究方向：學校體育學.