C2C電子商務(wù)模式下客戶在線信任的構(gòu)建

（廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院 商務(wù)系，廣東 廣州 510507）

隨著近年來電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境的不斷完善，我國(guó)迎來電子商務(wù)發(fā)展的新浪潮。作為電子商務(wù)主要模式之一的C2C模式則發(fā)展尤為迅猛，成為電子商務(wù)發(fā)展中最為引人注目的領(lǐng)域。C2C模式的諸多潛在問題也隨著其發(fā)展而備受關(guān)注。長(zhǎng)期以來，信任缺失一直被視為阻礙人們參與網(wǎng)上購(gòu)物的主要原因。近年來，有關(guān)電子商務(wù)活動(dòng)中的信任問題成為相關(guān)研究熱點(diǎn)，而這些研究主要關(guān)注如何構(gòu)建電子商務(wù)的信任相關(guān)模型上，缺乏對(duì)構(gòu)建在線信任的深度分析和引導(dǎo)[1]。相關(guān)研究結(jié)果表明，在線信任的構(gòu)建是C2C電子商務(wù)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素[1]。本文綜合已有研究，結(jié)合當(dāng)前我國(guó)C2C電子商務(wù)的特點(diǎn)，分析構(gòu)建在線信任的賣方可控影響因素并提出引導(dǎo)意見。

1 信任及其維度

Mayer將信任定義為信任主體有意愿對(duì)信任客體實(shí)施重要的或者是特別的活動(dòng)。在這個(gè)活動(dòng)過程中，信任主體對(duì)信任客體產(chǎn)生的期望就是信任。信任主體的意愿使得他容易受到信任客體的攻擊（易于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)），盡管如此，主體也不考慮監(jiān)控或者控制客體的能力。他認(rèn)為信任包括能力、善意和誠(chéng)實(shí)三個(gè)維度[2]。Mayer的定義為多數(shù)研究者所肯定，筆者在文中也將采用這一定義。Mcknight，Cumming&Chervany將信任分成信任意圖和信任信念兩個(gè)維度[3]。Tan和Sutherland通過整合各學(xué)科的研究，提出了一個(gè)在電子商務(wù)環(huán)境下多維度信任模型。他們認(rèn)為，在電子商務(wù)中的信任包括三個(gè)方面，分別為：信任傾向、人際信任和制度信任[4]。韓輝等通過實(shí)證研究得出個(gè)人信任傾向、他人信任和第三方認(rèn)證對(duì)C2C電子商務(wù)客戶信任有顯著影響[5]。蔡鑫等提出對(duì)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的信任、對(duì)網(wǎng)上商店的信任和對(duì)第三方機(jī)構(gòu)的信任三個(gè)維度[6]。

綜合不同研究者的意見，筆者認(rèn)為在C2C電子商務(wù)環(huán)境，信任包括信息技術(shù)、制度環(huán)境、人際信任和信任傾向四個(gè)維度。

信息技術(shù)是電子商務(wù)生存的基礎(chǔ)。電子商務(wù)是隨著信息技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)并隨著信息技術(shù)的發(fā)展而逐步走向完善和成熟。電子商務(wù)對(duì)信息技術(shù)非常敏感，新的信息技術(shù)總能很快被應(yīng)用到電子商務(wù)領(lǐng)域，同時(shí)信息技術(shù)的革新也會(huì)給電子商務(wù)帶來新的發(fā)展方向。依托信息技術(shù)搭建的電子商務(wù)平臺(tái)、支付平臺(tái)、通訊工具、信任評(píng)級(jí)模型和物流管理平臺(tái)等支撐設(shè)施是保證電子商務(wù)健康可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。電子商務(wù)的安全性、便捷性和易用性等問題都與信息技術(shù)息息相關(guān)。而客戶對(duì)信息技術(shù)掌握的熟練程度與在線信任的構(gòu)建呈正相關(guān)。

制度環(huán)境包括電子商務(wù)賴以生存的法律法規(guī)、制度規(guī)范、第三方監(jiān)督機(jī)制、第三方支付制度和社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境等。良好的制度環(huán)境讓參與電子商務(wù)的各方有法可依有章可循，讓客戶合法權(quán)益有保障。電子商務(wù)制度環(huán)境越完善，客戶信任值也隨之提高，電子商務(wù)的可持續(xù)發(fā)展能力也越強(qiáng)。

人際信任是通過個(gè)人的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)來影響個(gè)人對(duì)電子商務(wù)的信任。如朋友推薦的網(wǎng)站、網(wǎng)上商店等。良好的口碑效應(yīng)有助于建立客戶的信任，朋友所推薦的網(wǎng)站和商店，可以讓客戶減輕感知風(fēng)險(xiǎn)，增加購(gòu)買意愿[7]。個(gè)人在瀏覽商店信息時(shí)可以看到其他客戶留下的評(píng)論及評(píng)分，他人的這些體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)會(huì)對(duì)客戶信任的建立形成影響。此外，網(wǎng)絡(luò)上所形成的虛擬社區(qū)也是人際信任產(chǎn)生影響的重要區(qū)域，隨著搜索引擎技術(shù)的發(fā)展，分散在網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)商店的信息越來越容易被客戶獲取到，這使得人際信任因素對(duì)客戶信任的影響表現(xiàn)尤為顯著。

信任傾向是個(gè)人憑借已有經(jīng)驗(yàn)和獲取到的知識(shí)綜合形成的價(jià)值取向。當(dāng)前電子商務(wù)的客戶群整體經(jīng)驗(yàn)積累值仍然不高，客戶自身所擁有的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)尚少，同時(shí)受到信息技術(shù)、制度環(huán)境等客觀條件自身缺陷的影響，信任傾向?qū)蛻粜湃谓⒌挠绊懮胁伙@著。

以上四個(gè)維度是互相影響和互相滲透的，四個(gè)維度之間相互影響組成一個(gè)信任網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而影響電子商務(wù)客戶在線信任的產(chǎn)生和變化。

2 影響客戶在線信任的可控因素分析

雖然客戶在線信任建立受到信息技術(shù)、制度環(huán)境、人際信任和信任傾向四個(gè)維度影響，但對(duì)于C2C電子商務(wù)模式下的賣方來講，信息技術(shù)和制度環(huán)境是相對(duì)客觀的，而人際信任和信任傾向則是相對(duì)主觀的。人際信任是基于成功交易客戶評(píng)價(jià)而得出的信息，對(duì)于賣方來講，只有控制好交易前后的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)而影響人際信任產(chǎn)生的影響而不能直接控制人際信任。比較電子商務(wù)信任的四個(gè)維度，信息技術(shù)、制度環(huán)境是相對(duì)穩(wěn)定的，在較短時(shí)間內(nèi)其發(fā)生變化的可能性不大，而一旦其發(fā)生變化將給電子商務(wù)帶來較大的影響，而這種影響具有不確定性和相對(duì)均衡性。即，當(dāng)信息技術(shù)或制度環(huán)境發(fā)生改變時(shí)，電子商務(wù)賣家較難估計(jì)其影響大小，同時(shí)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上的賣家而言，其所帶來的影響也是相對(duì)一致的。人際信任具有相對(duì)惰性，其發(fā)揮作用具有不確定性，它必須通過客戶的選擇判斷才能起作用。客戶的信任傾向是客戶基于自身經(jīng)驗(yàn)并掌握商店有關(guān)知識(shí)，在與賣家互動(dòng)溝通過程中逐步建立起來的。客戶信任傾向可細(xì)分為客戶經(jīng)驗(yàn)和感知，客戶在交易發(fā)生之前個(gè)人經(jīng)驗(yàn)相對(duì)固定，而其感知是隨著所獲取有用信息的多少而變化的。客戶通過了解商店的基本信息并與賣家互動(dòng)逐步建立最初信任并發(fā)展為持續(xù)信任。相比影響客戶在線信任的其他三個(gè)維度，客戶的信任傾向可以為賣家所控制，是賣家可以通過在線服務(wù)來影響的。

在C2C電子商務(wù)模式中，對(duì)處于同一平臺(tái)的賣家而言信息技術(shù)和制度環(huán)境對(duì)客戶在線信任的影響是相對(duì)均衡的。人際信任對(duì)客戶在線信任的建立所發(fā)揮的作用是間接的。而唯有客戶的信任傾向是賣方可以直接影響的。在當(dāng)前C2C電子商務(wù)趨同性的環(huán)境下，賣方可以通過加強(qiáng)對(duì)客戶的服務(wù)進(jìn)而與客戶建立穩(wěn)定持續(xù)的信任關(guān)系。

3 構(gòu)建客戶在線信任的策略分析

3.1 堅(jiān)持信以為真原則

在與客戶互動(dòng)過程中，賣方一開始就可以采用逐步深入式的方式，調(diào)查客戶的潛在信息需求，試圖澄清客戶真正想得到的信息；同時(shí)賣方也有可以在客戶最初提問時(shí)，直接分析客戶提問的現(xiàn)實(shí)需求，并給出回答，讓客戶來判定回答的準(zhǔn)確性，進(jìn)而逐步澄清客戶的信息需求[8]。賣方直接回答客戶的現(xiàn)實(shí)需求即為信以為真原則（face value rule）的體現(xiàn)。信以為真原則，要求賣方在與客戶互動(dòng)過程中，要信任客戶，相信客戶所提出的問題是對(duì)其潛在需求的正確表述，并盡力滿足客戶提出的需求，因?yàn)椴⒎撬锌蛻舳疾磺宄约旱男畔⑿枨螅⒎撬锌蛻舳夹枰疃然?dòng)服務(wù)。賣方與客戶互動(dòng)的目的在于澄清客戶咨詢問題的真實(shí)目的，調(diào)查客戶的潛在的信息需求，以使得賣方能方便地滿足客戶的信息需求。而面對(duì)那些清楚自己信息需求的客戶，深度互動(dòng)服務(wù)就顯得多余了。過分的互動(dòng)服務(wù)只會(huì)浪費(fèi)賣方和客戶的時(shí)間和精力，并且可能影響客戶的滿意度。美國(guó)學(xué)者Dewdney和Michel通過有關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大約有60%的客戶對(duì)于其信息需求是清楚的[9]。信以為真原則是從相信客戶出發(fā)的，它指導(dǎo)賣方逐步澄清客戶的真實(shí)信息需求，給予客戶想要的信息，消除客戶的不信任。信以為真原則要求賣方以客戶為中心，客觀正面的回答客戶提出的交易問題，避免過度營(yíng)銷行為和誘導(dǎo)消費(fèi)的產(chǎn)生。

3.2 建立客戶FAQ知識(shí)庫(kù)

賣方與客戶之間的良好互動(dòng)是引導(dǎo)客戶建立彼此之間最初信任并順利發(fā)展為持續(xù)信任的關(guān)鍵。FAQ（Frequently Asked Question，常見問題）是賣方在與客戶互動(dòng)過程中，客戶經(jīng)常問到的問題，這些知識(shí)是客戶了解商店信息并消除不信任的重要信息。在線互動(dòng)需要賣方遵循“誠(chéng)實(shí)”和“善意”的基本要求，賣方在與客戶互動(dòng)時(shí)需要保持客觀公正的態(tài)度，并注意自己在互動(dòng)過程中用詞的得體性，這些要求是建立客戶穩(wěn)定信任保障。賣方通過梳理商店的信息，精心編制客戶FAQ知識(shí)庫(kù)，在與客戶互動(dòng)時(shí)，能夠及時(shí)準(zhǔn)確地給客戶滿意的回答，這既可以提高客戶互動(dòng)服務(wù)感知質(zhì)量，又可以節(jié)省客戶的時(shí)間，還能降低賣方在互動(dòng)過程犯錯(cuò)的概率。

3.3 建立客戶交易數(shù)據(jù)庫(kù)

Rousseau等認(rèn)為信任具有三個(gè)不同階段：形成信任的信任建立階段；信任已經(jīng)存在的穩(wěn)定信任階段與信任下降的衰退階段[10]。客戶信任并非通過一次買賣就可以完全建立的，它有一個(gè)漸進(jìn)形成的過程。賣方對(duì)待初次客戶和重復(fù)客戶的辦法應(yīng)當(dāng)具有差異性。重復(fù)客戶對(duì)于賣方相關(guān)知識(shí)已熟悉，熟悉的雙方有著彼此可靠的信息經(jīng)常以直接的互動(dòng)為基礎(chǔ)，其需要的是有關(guān)商品和賣方更為深入的信息，其信息需求也更具有針對(duì)性。通過客戶交易數(shù)據(jù)庫(kù)，賣方可以及時(shí)準(zhǔn)確地掌握客戶的個(gè)人信息，提高互動(dòng)的效率和有效性，增加客戶的信任累積，增強(qiáng)彼此間的信任值。

3.4 建立客戶反饋信息庫(kù)

客戶成功交易后給出的反饋信息對(duì)商店信譽(yù)積累有很大影響，它是其他客戶了解商店的窗口，直接影響其他客戶最初信任的形成。不僅如此，賣方以“誠(chéng)實(shí)”和“善意”的態(tài)度對(duì)待客戶的反饋信息，還可以及時(shí)化解信任危機(jī)、減少損失，良好的反饋信息處理也是增強(qiáng)其他客戶最初信任的重要因素。

3.5 保持商店信息的及時(shí)性和準(zhǔn)確性

王海萍研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)，重要的是產(chǎn)生足夠的最初客戶信任以誘發(fā)客戶第一次使用網(wǎng)站。第一印象是影響雙方未來互動(dòng)的關(guān)鍵[11]。電子商務(wù)網(wǎng)站傳遞信任的形式包括：網(wǎng)站版面布局設(shè)計(jì)，導(dǎo)航，網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)計(jì)，交易實(shí)施方法，保障安全圖標(biāo)，相關(guān)連接，以及與計(jì)算機(jī)相關(guān)技術(shù)的應(yīng)用等[12]。羅漢洋等研究發(fā)現(xiàn)，隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)的日漸普及，客戶使用信息技術(shù)的素養(yǎng)和技能不斷提升，界面友好、導(dǎo)航清晰、簡(jiǎn)單明了的電子商務(wù)網(wǎng)站已成為業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)，電子商務(wù)網(wǎng)站的外觀設(shè)計(jì)和技術(shù)應(yīng)用對(duì)客戶信任形成的影響并不顯著[13]。隨著電子商務(wù)發(fā)展成熟，商店的內(nèi)容更加為客戶所關(guān)注，網(wǎng)站知識(shí)內(nèi)容成為客戶了解商店并形成最初信任的基礎(chǔ)。保持商店信息的及時(shí)性和準(zhǔn)確性，做好知識(shí)內(nèi)容服務(wù)是客戶在線信任構(gòu)建的保障。

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