參與 體驗 互動
——高職廣告專業教學模式探索

趙曉紅，沈曉琳

參與 體驗 互動
——高職廣告專業教學模式探索

趙曉紅，沈曉琳

高職廣告專業的教學要針對自身特點，探索和應用現代的教學理論和教學方式，使廣告教學模式與社會需求、市場需求相一致，實現廣告專業傳統教育與實踐教育的對接，富有前瞻性和預見性地培養人才。本文擬從廣告專業教學特點出發，探索互動教學模式在其教學領域的應用，總結出在參與中體驗、于體驗中實踐的方法。

廣告專業；教學模式；參與；體驗；互動

在目前提倡以人為本的教育形勢之下，為培養社會需要的高技能應用型廣告人才，傳統的教學方法已不能適應當前高職教育的要求。互動式教學模式作為培養高職廣告專業學生綜合素質的重要教學手段，注重學生的參與，注重培養學生的動手能力，已經受到越來越多的好評。因此，將互動教學模式應用于高職廣告專業的教學實踐中，成為了專業課程教師探索的新課題，本文擬從廣告專業教學特點出發，探索互動教學模式在本專業的應用。

一、 改變傳統教學模式的必要性

《中共中央、國務院關于深化教學改革，全面推進素質教育的決定》中明確指出：“高等職業教育是高等教育的重要組成部分，要大力發展高等職業教育，培養一大批具有必要的理論知識和較強實踐能力，生產、建設、管理、服務第一線和農村急需的專門人才。”廈門大學陳培愛教授提出：“廣告教育評估體系的指導思想應該是：以科學的發展觀開展廣告教育，使廣告教育與廣告業界協調地發展，與社會協調地發展。以學生的整體素質提升為主要培養目標，以專業特色與優勢為重點，培養廣告業界需要的‘可持續發展’的人才。”[1]在此精神指導下，高職教育提出了以職業技術教育為出發點、以職業綜合能力為指向的高層次技術應用型人才的培養目標，專業綜合能力和高層次的復合人才是當今高等職業人才培養的方向。

高職廣告專業囊括了市場學、營銷學、商品學、傳播學、信息學、哲學、法學、美學、文學、心理學、行為學等多種學科知識，是一門交叉性極強的專業，所以，培養市場所需要的復合型人才，亦是高職廣告專業的教學目標。而要實現這一目標，就必須強化教學實踐活動，強化學生的動手能力和實際工作能力，采取相應的對策來深化教學改革，使之更適應高素質廣告人才培養的需求。

二、互動教學模式的理念

互動教學模式的基本特征是以弘揚人的主體性為宗旨、以促進人的可持續發展為目的，由許多具體方法構成的多維度、不同層面的開放教學模式。現代教學理念下的互動教學模式是指教師與學生在一定具體情景下所發生的一切交互作用和影響的教學程式，是教與學的交流與融合過程，是教師與學生平等對話、相互促進的過程。[2]

互動式教學模式的優勢在于，在完全開放的教育環境下，把教學活動看作是教師與教師、教師與學生、學生與學生之間的多方位、多層次的交互活動過程，互動式教學模式從根本上改變了以教師為主的授課形式，改變了傳統教學中過分突出和強調學生接受和掌握的程度、冷落或忽視學生發現與探索精神的弊端，充分利用各種與學習有關的教學要素，調動它們之間的關系及其內在相互作用，促進學生主動積極地學習，形成多角度、多層次、多方式、多主體的和諧互動，以產生最高點的教學共振。

三、廣告專業互動教學模式的特點

目前，我國廣告教育偏離了廣告專業人才培養目標，呈現出為教而“教”的傾向，過分強調教師主導性而忽視了學生的本體能動性，這樣的教學模式使學生難于把所學知識運用到生產實踐中，難于激發學生創造性思維，因而造成理論與實踐脫節。改變傳統的教學觀念，加快廣告專業教學模式的改革，已成為我們專業教師亟待解決的問題。因此，互動式教學模式將代替傳統的教學手段，在廣告專業教學中發揮啟迪學生靈性的作用。下面以參與、體驗為關鍵詞闡述其特點。

（一）參與

1.在教學過程中全面調動學生的參與意識，教師不再是一堂課的主演，而是指揮家，學生可以大面積地參與到教學活動中來。在一堂課上，教師預先設定好教學任務，再把學生事先分成若干個小組，每組在組長帶領下帶著任務討論問題，解決問題，形成紙面文件，最后選出代表上臺陳述解決問題的結果，其它小組成員可以提出異議或建議，教師亦作為普通一員發表個人意見。學生與學生、學生與老師在同等的平臺上展開對話，各種見解互相撞擊，學生解決問題的能力逐步提高，又在自主、自愿的情緒下獨創地完成任務。更重要的是在充滿人性光輝的課堂上，師生之間不僅是智慧的交流，更是情感的溝通，精神的感動。師生在相互尊重、平等交流中達到合作、共建的目的，從中獲得極大的成就感。

2.增強參與深度，提高廣告專業人才的專業能力與素養。未來的職場需要真刀真槍作戰，花槍噱頭終究經受不住市場的考驗，因此，在專業教學中不僅要使學生真正融入教學體系之中，更要注重參與活動的深度，培養學生的創新思維。“頭腦風暴法”是廣告人慣用的思維方式之一，而“頭腦風暴法”就是被譽為“創造學之父”的奧斯本在集體討論的基礎上，把科學討論的方式加以改造和完善后發明的。這種方式的特點是需要集體性創作，通常是通過以小組討論的“動腦會議”的形式，在自由奔放的發散思維的信息催化之下、成員們達到了思維共振，互相啟發和補充，從而達到激發大量創造性設想的目的[3]。而專題式的課堂討論也是把學生從教師的“滿堂灌”中解放出來，變被動接受教師傳授的知識為主動尋求新知、真知的手段之一，學生將會在不斷尋求完美和真知過程中，最大限度地發揮自己的創造性。

（二）體驗

體驗是指由身體性活動與直接經驗而產生的情感和意識，體驗使學習進入到個體的生命領域之中，因此，知識的學習不再是僅僅屬于認識的理性范疇，它已擴展到情感、生理和人格等領域，從而使學習過程不僅是知識增長的過程，同時也是身心和人格健全與發展的過程。具體來說，有以下幾種教學方法。

1.換位教學。讓學生登臺講課，學生與教師互換角色，這并不是簡單的角色互換，而是一種深度的生命體驗。首先，教師下達招標書，以小組為單位投標，中標的小組學生準備上臺講課。學生第一步要做到充分備課寫教案，在課外搜集與授課內容有關的一些圖片資料和影像資料；第二步由小組成員分工協作制成課件；第三步學生代表準備好解說詞，上臺講課；第四步提問階段，其它聽課學生針對疑義或不清楚的地方提問，授課學生和小組成員共同回答問題；最后教師點評，分享得失。這種角色互換法使學生更有興致參與到課堂教學中來，在身體力行的講課與聽課中，加深對知識的理解和應用，得到不一樣的體驗，也收到別具特色的教學效果。

2.形象教學。教學工作本應是一種動態和活躍的教學，如果拘泥于傳統的課堂講授，顯然過于死板。若能把文藝性形式做載體傳遞特殊的學科知識，既活躍了廣告專業的教學模式，也更加符合廣告專業本身的特點。于是，我們大膽嘗試在廣告創意、廣告美學、廣告文案課程中讓學生自創、自編、自演情景劇來展示教學內容，在編演情景劇的過程中，我們第一要求學生根據教學內容改編成影視腳本，其腳本的內容中具備廣告元素；第二腳本的創作要有新意，不可模仿。第三要有舞臺表演效果，用生動可感的形象和故事情節表現理論知識在實踐中的應用。這種藝術形式嫁接到廣告教學課堂，不僅極大地發揮和利用學生自身的潛能，而且學生在實踐創作中悟出什么是好廣告，如何能創作出優秀的廣告，更可貴的是學生通過這種創意表演形式，懂得了做一名優秀的廣告人應具備的能力與素質，收到了極好的體驗式教學效果。

3.仿真教學。仿真教學是營銷學、廣告策劃教學中常用的方法。通常的方式是模擬實戰，如，模擬廣告公司、虛擬廣告活動等，目前在廣告教育中已有使用。具體的做法是：以廣告項目為中心讓學生自組團隊，由老師帶領學生演練廣告活動的整個流程，完全模擬廣告公司的運作模式。再如，模擬整個提案環節，廣告提案流程必須符合市場的運作模式，所以，模擬提案要逐步實施前期市場調研、中期學生創意策劃、制作PPT提案，最后派團隊代表演講，客戶提問，演講者機智應答并實施最佳勸服。仿真教學所設置的仿真情境，能讓學生身臨其境全身心投入到廣告活動中，鍛煉了實戰應變能力、控制能力和勸服能力，并使學生了解自己的不足。

4.實戰教學。即讓學生參與到具體項目中親身感受。首先，通過多種渠道搭建校內外廣告實習實訓平臺，滿足教學實踐環節的要求，豐富學生實戰經驗。在校內，加大投入建立廣告教學實驗室，如，影視廣告實驗室、平面廣告實驗室、網絡廣告實驗室等，以滿足學生實踐操作的需要。還可創辦廣告工作室或者模擬廣告公司，為教師提供對外聯系，促進教師將廣告理論與實務聯系起來。在校外，與廣告公司、媒體傳播部門、企業等確立長遠的合作關系，建立固定的實習基地，開展產、學、研合作，實現課堂教學與社會實踐的雙向互動。其次，組織學生到廣告公司、媒體廣告部、企業廣告部現場參觀、學習，增加對行業的感性認識。第三，積極構建“第二課堂”教學。“第二課堂”的實踐活動是實踐性教學的重要層面，定期舉辦系列的廣告實務講座、業界專家進校園活動、畢業生崗前職業化培訓等，組織學生利用業余時間和假期進行暑期社會實踐。以參賽促教學是廣告系的特色，每年組織學生參加省市國家各種專業競賽，定期舉辦院級廣告技能大賽，并以此活動為主線展開策劃和創意大賽，學生在參賽中學習，在比賽中提高。

由此可見，在廣告專業教學中采用互動式教學模式，更加體現了“教育以育人為本，以學生為主體”的指導思想，是一種行之有效的教學組織方式。廣告專業作為一門應用型學科，只有在不斷探索和應用現代的教學理論和教學方式的前提下，才能使廣告教學模式和社會需求、市場需求更加一致，實現廣告專業傳統教育與實踐教育的對接，富有前瞻性和預見性地去培養人才。

[1]陳培愛.對于中國缺乏廣告人才的評說[DB/OL].（2007-06-08）.http://media.people.com.cn/GB/40628/5840579.html.

[2]陶文中.建構式互動教學模式的教學理念與實踐[J].教育科學研究，1999，（2）.

[3]蔡嘉清.廣告學教程（第二版）[M].北京：北京大學出版社，2005.

責任編輯：姚 旺

G712

B

1671-6531（2012）08-0147-02

趙曉紅/吉林大學應用技術學院廣告傳播系副教授（吉林長春130012）；沈曉琳/吉林大學應用技術學院廣告傳播系講師（吉林長春 130012）。