“搖一搖送紅包”可否成為政府營銷新手段

李智

【摘要】騰訊公司用微信“搖一搖”推送紅包的營銷方式給政府營銷開啟了一條倚重新媒體的新思路，但政府營銷并不能完全套用微信送紅包的方式給民眾發福利。

【關鍵詞】新媒體 紅包 政府營銷 【中圖分類號】G206.2 【文獻標識碼】A

日前，騰訊公司利用微信推出“搖一搖送紅包”的公關營銷，吸引了廣大微信用戶的強烈關注，贏得了較為廣泛而積極的社會聲譽。在這個新媒體時代，公司企業的公關營銷形式不斷推陳出新，給政府帶來的最大啟示是：政府應該倚重新媒體開啟營銷新時代。

在政府營銷中，政府需要通過與廣大民眾積極地進行交流和溝通以塑造良好的公共形象，進而提升公眾對政府的滿意度和支持度。其中，政府公關是最基本也最重要的營銷形式，它直接面向公眾，包括向公眾公開政府信息、制定和落實民生問題（為民辦實事）、舉辦公益活動和到民眾家庭慰問等。

近二十年來，伴隨著商業營銷的興起和繁榮，我國政府的政治營銷逐漸從自發走向自覺，營銷意識越來越強。不過，在以往，政府大多是在一種傳統的大眾媒介環境下從事政治營銷的，它直接面對媒體展開媒體公關（如召開記者招待會、接受媒體記者采訪等）。這種表現為媒體營銷的政府營銷雖然擺脫了人際傳播的局限性，擴大了受眾的范圍，但缺乏直接面對民眾的親近性和精準性，其成效并不十分顯著。

今天，中國社會進入到一個新媒體時代，這是一個從內容為王轉向渠道為王的時代，選擇什么樣的渠道傳播信息比選擇何種信息進行傳播更為重要。在這種新的媒介生態環境下，政府不僅要重視信息內容的生產，更要強化渠道（平臺）意識或媒介意識，更自覺地利用一切可能的媒介從事政治營銷，最有效地加強與民眾之間的交流和溝通，從而最大限度地贏得民眾對其親切、友好的印象。由此，政府在政治營銷中應該更多地倚重兼具人際傳播和大眾傳播雙重屬性的互聯網平臺及基于互聯網的一切新媒介形態和應用手段。

微信“搖一搖送紅包”的公關營銷，無疑對政府營銷具有一定的借鑒意義。當然，應該指出的是，政府的營銷并不能完全套用微信送紅包的方式給民眾發福利。因為不同于一般意義上的市場營銷，政府營銷是公共產品的營銷，是一種責任營銷，它服務于公共利益，要對公共利益負責。商業營銷追求私人產品的利益，因而可以對營銷對象即消費者采取區隔的方式，針對那些更有助于營銷者贏得成功或者獲得利益的消費者，著重地集中投入資源。而政府營銷則絕不允許采取區別對待的方式，必須對公眾一視同仁，因為政府所有營銷行為的資源都是來自納稅人，只能奉行公共產品的原則，不能對任何公民個體有歧視行為。政府給公眾發福利原本是一種普惠行為。政府在現有技術條件下利用微信給微信用戶送紅包，則違背了社會福利的普惠原則，因為有可能（搶）得到紅包（福利）的公眾其實只局限于用手機上網的微信用戶，更準確地說，極有可能只限于微信用戶中裝備最先進的“新新人類”用戶，而本來更應受福利之惠的社會“數字鴻溝”中所謂的“邊緣群體”或者說“弱勢群體”則不會去搶、也搶不到“紅包”。

不過，無論怎樣，騰訊公司用微信“搖一搖”推送紅包的營銷方式至少給政府營銷開啟了一條倚重新媒體的新思路，進而預示著政府營銷新時代的到來。

（作者為中國傳媒大學傳播研究院教授）

責編/譚峰 美編/宋揚