汽車4S 專賣店營銷策略研究

朱元貴

（湖南同德職業學院 湖南 常德 415000）

1 汽車4S 專賣店概述

隨著我國經濟的飛速發展，人們的汽車購買力與購買欲越來越強， 國內外汽車生產廠商都盯住中國汽車消費市場，因此，汽車市場的競爭日趨激烈，汽車4S 專賣店自1998 年進入中國后，也就呈一種“井噴”態勢。

1.1 汽車4S 專賣店含義

汽車4S 專賣店簡稱“4S”店，4S 店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經營模式，包括整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務（Service）、信息反饋（Survey）等。它擁有統一的外觀形象，統一的標識，統一的管理標準，只經營單一的品牌的特點。 由于汽車4S 專賣店與各個廠家都建立了緊密的聯系，它是一種個性突出的有形市場，具有渠道一致性和統一的文化理念，4S 店在提升汽車品牌、 汽車生產企業形象上的優勢是顯而易見的。 所以自1998 年進入中國后，被國內諸多廠家紛紛效仿。

1.2 汽車4S 專賣店的特點

汽車4S 專賣店之所以飛速發展， 主要是由于它有以下一些優點：（1）有著良好的信譽度。 汽車4S 專賣店有一系列的客戶投訴、意見、索賠的管理系統，因而給汽車消費者留下良好的信譽；（2）在技術方面做到了“專而精”。 由于4S 店只針對一個廠家的系列車型， 有廠家的系列培訓和技術支持，對車的性能、 技術參數、 使用和維修方面都是非常的專業；（3）售后服務方面有過硬的保障；（4）人性化服務，在4S 店讓車主真正的享受到“上帝”的感覺，累了有休息室，渴了有水喝，無聊可以看雜志、書刊、報紙、上網等。

1.3 汽車4S 專賣店現狀

2008 年全國4S 店才5000 家， 到2010 年上半年， 全國4S 店已經達到7644 家，僅資金占用就達2300 個億元。 如此數量在世界上首屈一指，并且每年以1.5%的數量遞增。 目前北京是全國4S 店最多的城市， 至今北京市場上已經有300多家4S 店，這些散布在北京各個地區的4S 店各自獨立又互相依存。 北京地區的東風日產店達到13 家、廣本從13 家擴張到18 家、一汽大眾多達33 家。 而且每個品牌的4S 店基本上超過100 家， 像一汽豐田2001 年才在中國設立合資企業,但到2010 年，一汽豐田的經銷店數量已達到291 家，比2009年增長46 家。

表1 部分汽車品牌4S 店在中國內地的數量

表2 廣州本田4S 店在內地各省的數量分布

在中國，無論是從汽車制造商、經銷商還是從消費者角度出發，4S 店特許經營模式與其他銷售模式相比確實有著無可比擬的優越性。 但是汽車4S 專賣店在經營過程中也會遇到很多問題和困難。

1.4 汽車4S 專賣店未來發展趨勢

（1）創品牌4S 店

現在的汽車專營店，所要打造的品牌主要有兩個：一是自己所經營產品的品牌，一個是自己提供服務的品牌，就是“專營店服務品牌”，這包括它們提供的售前、售中、售后服務。 只有消費者信賴專營店服務品牌，才能最終體現“4S 店”經營理念。

（2）開設個性化的汽車改裝、汽車美容和養護業務

對于這樣一個相當大的汽車后市場品牌， 汽車4S 店沒理由將它放棄。 目前我國的汽車改裝和汽車美容，養護市場，劣質產品泛濫，相關的服務也跟不上，但消費者對車輛的個性化需求卻越來越強烈。 所以由汽車4S 專賣店來做汽車改裝和汽車美容、養護會更專業一點，消費者也會更信任一點。

（3）走集團化之路

隨著車市競爭的加劇，各個汽車品牌在市場的表現也參差不齊，有的品牌甚至走向消失的邊緣，造出車就能賣出去的時代永遠不會重現。 多品牌集團化經營后，最大的好處是經驗的積累。 當代理商為一個品牌建起4S 店以后，便會得到廠家源源不斷的技術和管理支持，廠家先進的管理經驗和標準化服務流程會帶著經銷商一起成長， 經營著多個4S 店的集團公司由此獲益匪淺，最初可能是被動接受，時間一長便會便能成主動行為。 取多家之長于一身的公司當然容易在市場競爭中表現出強勢，同時有著多個品牌的集團，如果其中某個品牌出現疲軟或階段性調整時，對整個公司的影響是有限的。

2 汽車4S 專賣店營銷中存在的不足

2.1 汽車4S 店的經營很大程度上受廠商的制約

汽車4S 店的經營很大程度上受廠商的制約主要體現在：（1）目前汽車4S 專賣店完全與汽車廠家的之間是上、下屬關系， 作為汽車廠家的下屬汽車4S 店基本沒有發言權；（2）從總體情況看來，多數的4S 店經銷商沒有鮮明的、自身的企業品牌形象，有的只是代理產品的品牌形象。 （3）由于對汽車生產廠家的依賴，4S 店沒有自身的品牌形象。目前汽車4S 店基本靠汽車品牌吃飯。

2.2 競爭激烈，沒有合理的利潤空間

（1）過度投資造成過度競爭

幾乎每個新品牌進入中國， 都要大張旗鼓地投資建網，每個品牌的4S 店少則100 多家，多則超過300 家，更有老牌企業在全國已有600 多家特約銷售商。 如在北京東南一片半徑5 公里的范圍內，居然有7 家豐田4S 店，又如上海大眾僅在北京就有39 家專賣店，若再加上新建的4 家斯柯達店，僅在北京就有43 家4S 店。 銷售網點過于密集，利潤空間逐年減少，隨著競爭加劇和投資逐步增大，某一品牌汽車的市場銷量被攤薄，其4S 店難以支撐其運作成本，至于能否盡快收回投資成本，對4S 經銷商來說是一個很大的風險。

（2）經營成本高，利潤低

汽車專賣店追求數量增長之時，提升檔次之風也越演越烈。 巨大的投入使賣車成本居高不下，我國目前80%以上的4S 店在慘淡經營。一家4S 店即使一臺車不賣，一天維持運轉的水、電等的運營費用在一萬元以上。 更由于現在汽車廠家的支持不夠及占主導地位， 導致汽車整車銷售的利潤低，有些4S 店為了完成任務，進行各種優惠活動，從而沒有存在合理的利潤空間。

2.3 汽車4S 專賣店經營管理存在問題

汽車4S 專賣店經營管理存在問題主要體現在：（1）對員工的管理缺少科學性；（2）專業銷售水平低，專業人才流動性大；（3）汽車4S 專賣店的服務水平還存在諸多不足；（4）汽車4S 店缺乏完整的營銷體系。 由于缺少營銷方面的專業人才，經營者面對市場競爭往往是“動態市場，靜態決策”。 難以料敵先機，更多企業則表現為決策緩慢，營銷無策略。 同時，為了促進產品銷售，企業在廣告宣傳、促銷用品上又盲目投入，進而使尋找“新奶酪”的附加成本加大。

2.4 忽視信息反饋功能

21 世紀是信息化時代。 信息反饋其實是4S 最關鍵的一點，它緊密地聯系著消費者、經銷商、生產廠家三者。 可是,目前汽車制造廠商還尚未真正意識到信息反饋的重要性，信息反饋被扔在遺忘的角落。

3 汽車4S 專賣店營銷改進建議

3.1 結合市場，合理的經營與投資

汽車4S 專賣店在投資建設之前要進行深入的調查研究，既要對市場進行調研，又要對競爭對手進行調查研究，在了解投資周邊（15 里范圍內）汽車擁有量及本行業其他企業在本地區的企業規模經營模式，經營狀況等商業信息的前提下地投資或擴大生產規模。

3.2 加強人力資源的培訓與管理

企業最重要的就是人才， 為了充分挖掘人才的潛力，我們要對本企業的人才進行系統的培訓。 無論是四位一體的汽車維修企業還是一般的維修企業，人的技術素質與業務素質是最重要的。 培訓工作主要有：（1）汽車4S 的維修店領導層一些現代轎車維修知識的培訓。 這項培訓工作是實現科學化、規范化維修，建立現代汽車維修企業的關鍵。 （2）參與維修的人員的相應技術培訓，熟悉現代汽車的結構原理，掌握現代傳感技術、液壓控制和自動控制技術，能熟練操作電腦、從車輛進廠診斷、確定維修范圍、編制維修工藝，參與和指導修車直到竣工驗收，簽發合格證的全過程。 （3）接待、營銷人員必須熟悉現代汽車的結構原理，能熟練操作電腦，以形成多位一體的現代化企業管理模式。

3.3 以行業協會為依托加強汽車4S 的合作

汽車故障的產生是隨機的，維修企業是定點的，目前，各大型的汽車4S 專賣店都有自己專門的維修救護電話及相關的人員設備， 在一定的程度上可以滿足客戶的救護請求，但是費用很高，等待施救的時間太長，多數客戶無法接受，更做不到就近施救，因此，汽車4S 專賣店維修行業也應該有一個的維修救護網絡，汽車無論在何時何地出現故障或不能行駛了，只要駕駛員打一個地區性或全國統一施救電話，就能在最短的時間內獲得專業維修人員的幫助。 這樣可以大大地節約故障維修時間， 因而可以極大地提高汽車消費者的滿意度。

為了高效運行維修救護網絡， 汽車4S 專賣店應本著服務于客戶與社會的宗旨，在互利互惠的基礎上，以行業協會為依托，進行維修技術、新技術知識交流，成立維修技術高手聯盟，為各企業合理地提供有償技術支持。

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